從“泛娛樂”到“新文創”，優質IP如何實現長期穩定增值發展_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥 雪寧

在張家界大峽谷的玻璃橋上開盛典、舉辦華服大秀、聯動芙蓉鎮、張家界等多個知名景區……能夠玩出如此多新花樣的遊戲，《天涯明月刀》怕是頭一個。

相信武俠遊戲和MMO愛好者對《天涯明月刀》（以下簡稱《天刀》）這款遊戲都不會感到陌生。該遊戲目前已上線五年，是騰訊遊戲旗下用户規模最大的MMO端遊，也是年輕人喜愛的“國風”遊戲代表之一。

今年10月16日，由端遊原班人馬打造的《天刀》手遊正式上線。此次盛典正是在為手游上線，以及騰訊遊戲與張家界的戰略合作宣傳造勢。作為一款有五年沉澱、已經能夠稱之為大IP的遊戲，《天刀》此次首次同時在音樂、華服和文旅三方面發力，探索IP衍生的新玩法和增值空間。

以小見大，《天刀》的探索、創新發展，其實也正是騰訊從“泛娛樂”向“新文創”轉變，並持續探索和實踐“新文創”戰略構思的歷程。

從“泛娛樂”到“新文創”

2012年，騰訊首次提出“泛娛樂”戰略，希望基於互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟；2018年，騰訊將“泛娛樂”戰略正式升級為“新文創”戰略。強調以IP構建為核心的文化生產方式，通過文化價值與產業價值的良性循環，打造中國文化符號。

可以看到，無論戰略如何更新迭代，IP始終都站在戰略的“核心”位置上，而IP如何構建、衍生和增值也始終是主要議題。

回顧“泛娛樂”戰略剛剛被提出的2012年，彼時的“IP”還是個行業內外都不熟悉的新名詞。以遊戲逐步建起娛樂版圖的騰訊，率先形成了“以IP為核心進行多元化演繹”的觀念，而《天刀》正是騰訊嘗試將這一理念付諸實踐的探索者之一。

第一次出現在玩家視野裏的《天刀》，是以“3D武俠電影網遊”作為自身定位。為體現電影與遊戲的聯動、衍生，騰訊遊戲聯合了陳可辛、袁和平等金牌電影人，以電影級的品質標準來開發該遊戲，這次“跨界”也讓行業內外看到了一個IP從經典古龍小説、影視化作品一路走到全新遊戲的可能性。

由於率先提出的新概念並展開了探索，騰訊成為了對外的“佈道者”和對內“建設者”。

對外，從“IP”、“泛娛樂”已成常見名詞的現實來看，由騰訊帶動的這次理念變革顯然已經成功。當下，“以作品為核心“轉化為以“IP為核心”已是內容行業的普遍共識，與此同時“泛娛樂”也早在2014年就被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄並重點提及，成為了能夠上升至國家層面的重點發展策略。

對內，騰訊則是補足了幾大業務平台，建起了IP衍生開發的基礎業務框架。首先是在2014年確立由遊戲、動漫、文學組成的業務矩陣，又在2015年佈局影視板塊，成立騰訊影業，提出“不孤立做影視”的基本思路，進行系統、長線的內容佈局。2018年，包括騰訊遊戲、閲⽂集團、騰訊影業、騰訊動漫、騰訊電競等業務在內的騰訊文化線業務矩陣已經基本成型，為文化IP的多領域共生，搭建起了比較完整的基盤。

騰訊的一系列行動也被其他玩家看在眼裏。包括阿里巴巴、百度、網易等互聯網巨頭在這一時期也紛紛開始構建起自己的泛娛樂版圖，入局泛娛樂新興產業，互聯網也開始滲透到娛樂產業的多個環節，改變着行業的原本模式。

而“泛娛樂”戰略給娛樂行業帶來的深遠影響，還在於文化生產方式的理念發生變革後文化產業產值實現了幾何級數的攀升。例如動漫產業跳出“低齡動畫”的禁錮，在互聯網平台的帶動和扶持下快速完成了從0到1的建設，進入從1到100的發展進程；音樂行業則是打破了長久不變的唱片工業鏈條，開始向數字音樂推進；電競快速站上了最熱風口，成為潛力巨大的新興產業等等。 

來源：艾瑞諮詢

“以IP為核心”成為了行業共識。從2018年開始，騰訊進入“新文創”時代。

此時的升級戰略，其實是適當其時的。因為自IP概念被普及後，許多問題也以泥沙俱下的方式開始顯現：如炒IP氾濫、優質IP被不合理地快速消耗，IP劇在2018年開始由盛轉衰，早年所謂“流量明星+IP”的組合公式也逐漸失靈。 

在很長一段時間內，IP的衍生開發始終侷限在商業主體間的協作。這使得各方大多更關注於短期可見的轉化、變現和回報，缺少對IP文化品質、文化內涵的關注。消費者的注意力和時間其實是有限的，當文化品質不高的內容氾濫，對真正優質的內容的呼喚聲音就越大。 

從IP消耗轉變為IP長線構建，從追逐“高熱度”內容轉變為發掘“高質量”內容，文化價值是必須要關注的重點。

過去，對於“陽春白雪”的文化內容，行業普遍會擔心用户的接受度，但騰訊在與頂級文博機構的合作中看到了用户的變化。例如在2016年，騰訊與故宮推出H5《穿越故宮來看你》，讓明朝皇帝朱棣唱起了RAP，引爆朋友圈，獲得近350萬瀏覽量；騰訊遊戲《天天愛消除》打造故宮主題版本，首發參與量達到2000萬，周新進用户環比提升超過33%。

這些探索給了整個行業都注入了信心。如果能夠不斷推出這樣的優質內容，讓作品的文化價值與產業價值真正做到有機結合，數字文化產業一定會擁有更大的發展空間。

天涯明月刀的“新文創實踐”

從泛娛樂到新文創，不變的是對“IP”的關注。泛娛樂時代，騰訊的主要目標是更多為IP的誕生和培育打下產業基礎；進入新文創時代，就要更多關注文化價值和產業價值如何良性循環，來實現打造高質量的IP。

為此，“新文創”提倡行業需更加關注在實踐中進行系統、長線、有秩序的IP建設，還要捲入更多合作者，加入文化機構、政府等非商業主體，讓更多豐富、專業、深厚的文化成為IP源頭。另外，行業需要有“IP不只看短期收益”的視野，以IP展現長尾的文化價值。

有了新的方法論，自然要以此去實踐。 

在IP衍生開發前，最先要明確的是源源不斷的IP從何而來。傳統文化其實就是極佳的IP源頭之一，這一類IP本身就有價值厚度，既能夠承載多元化內容，具備改編成多種形式內容的延展性，同時也有足夠大的受眾基礎。同時如能夠讓優秀的傳統文化內容搭載優質的成熟IP進行合作構建，更是一種雙贏的方式。

在這方面，《天涯明月刀》做出了不少探索。

譬如圍繞“華服”，《天刀》五年來與敦煌、故宮、上海京劇院等10家文博機構建立了合作關係，推出了10套文化合作款，這次伴隨《天刀》手游上線還推出了與敦煌研究院聯手打造的全新華服“心王·光音天”，在設計上以石窟壁畫為靈感，融入飛天伎樂等敦煌代表性文化元素。全程歷時八個月，華服設計九個版本後才最終定稿。

隨着《天刀》華服的文化專業度和品質感不斷提升，玩家口碑和實打實的銷量也隨之明顯提升。據官方數據顯示，《天刀》文化合作款華服的年平均銷量增長率已達40%。

另外，在國風音樂方面，五年來《天刀》嘗試將崑曲、戲劇等傳統曲藝融入新作品，不少原創音樂都獲得了好萊塢傳媒獎等多個國際獎項，在線下舉辦的演唱會也吸引了數萬名愛好者。 

通過合作內容的製作，《天刀》讓優秀的傳統文化獲得了更多最時興的文化表達方式，傳統文化元素也進一步提升了《天刀》的文化內涵和吸引力。文化價值與產業價值長期、穩定的良性循環，切實助力《天刀》IP實現了五年的穩健發展。

除了IP自身的構建增值，如何通過多元演繹和廣泛協作，讓IP在更大的產業空間中釋放價值，也是“新文創”時代的一大重點，譬如時下備受關注的“文旅融合”，就是希望把文化IP的能量充分釋放出來，在旅遊產業中創造新價值。

2019年，《天刀》曾與開封市合作“一河五景國風遊”，將開封的五大歷史景點與遊戲相結合，讓遊戲角色走進景區，以遊戲場景構建起傳遞地域文化窗口。

2020年10月，伴隨着手游上線，《天刀》也開啓了與湘西的戰略合作：

文旅方面，於線上“以景入遊”，將張家界特色地貌植入端、手遊的全新地圖；在線下“以遊入旅”，以張家界、芙蓉鎮、鳳凰古城及周邊景區為核心，制定和銷售《天刀》專屬旅遊線路。音樂方面，以土家族音樂元素為靈感，邀請湘西音樂人阿朵參與，共同製作遊戲的主題曲及場景音樂。華服方面，於線上推出湘繡主題華服“天衣·未央”，在線下舉行主題華服秀，在芙蓉鎮建設華服主題實體景點“天衣別院”。

這樣全面、多維度的合作，在《天刀》的新文創探索過程中還是首次。《天刀》團隊希望藉助大湘西豐富的自然和人文資源，創造新的國風文化體驗，也希望能助力當地旅遊事業轉型升級。 

讓IP真正成為具有全球影響力、極長生命週期的文化符號，除以上幾點之外，不容忽視的還有“出海”。

近幾年，文化“走出去”呈現出加速的態勢，包括騰訊在內的眾多互聯網公司都在助推IP走出國門。譬如電影《流浪地球》被Netflix購買後翻譯成28種語言，在全球190個國家和地區同步發售；國漫《狐妖小紅娘》於2017年7月登陸了日本TOKYOMX電視台。《天刀》則是以其“華服”高定款走出海外，登上了紐約、巴黎時裝週等具備全球影響力的時尚舞台，展現中國傳統服飾文化的時尚演繹。 

從最早的IP構建、放大，到追求更系統、長效的IP建設，五年來《天刀》IP實現了本體價值充實豐富，同時也在國風、文旅等諸多行業領域建立生態、開花結果，甚至是站上全球文化的舞台。這也印證了新文創戰略提出的“本體價值”、“生態價值”、“文化價值”的層層擴展。 

“新文創”的時代才開啓不久，騰訊旗下豐富的文化內容和IP仍在繼續發力，同時也在向外聯動着更多合作方。呈放射狀的開發“網絡”勢必還會帶動更多文化相關產業、更多文化內容獲得快速增長，走向全球舞台的機會。

以新文創“文化價值和產業價值良性循環”為核心，未來平台與各行業之間、產業與產業之間、科技與文化之間，都會互相推動彼此，走向“更縱深”處。