當心！別被流媒體D2C時代拋下！_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

10月12日，堪稱娛樂帝國的迪士尼宣佈了重大業務重組方案，成立媒體和娛樂內容分發部門，專門負責內容的商業化管理。同時，過去負責流媒體的直面消費者和國際業務部門，也被一分為二，國際業務繼續由新任CEO鮑勃·查佩克直接領導，直面消費者業務則由新部門領頭人賈裏姆·丹尼爾全權負責。

幾乎也是在同一天，國內各大流媒體平台的掌舵者齊聚成都，參加一年一度的中國網絡視聽大會。其中愛奇藝創始人、CEO龔宇在主題演講中恰好也提到了“直面消費者”一詞，他表示“D2C （Direct to Customer）是網絡視聽行業未來發展的長期方向，將帶來商業模式的變革。因為互聯網時代就是一個壓縮一切行業中間渠道的時代，由消費者直接決定供給方是好還是壞，是優勝劣汰、最公平的交易方式。”

愛奇藝創始人、CEO龔宇

所謂“直面消費者”其實已經足夠直白，當然善於發明流行語的國內互聯網行業還有另一種更通俗的説法：沒有中間商賺差價。

拋開從廣告到訂閲、從買內容到做內容等戰略，將內容直接攤在觀眾面前任君挑選一直是流媒體的主要工作，而在傳統影院行業遭遇百年危局之時，如何將直面消費者這一目標貫徹到底，大概能決定整個“後影院時代”的行業格局。

範式轉換之際，製片廠們自顧不暇

回到最開頭關於迪士尼的業務調整，毫無疑問這代表着今年以來好萊塢最重要的一次轉向，不論是從業務範圍還是票房收入來看，收購福斯之後，迪士尼已然是坐穩了好萊塢第一把交椅的地位。

然而在這場“飛來橫禍”之中，迪士尼同樣也是遭受損失最為慘重的一家娛樂公司。

居家隔離與保持社交距離都讓迪士尼的線下娛樂業務陷入停滯，同時迪士尼傳統強項——電影票房收入與體育轉播也失去了以往的風采。

北美影院當下依然掙扎，洛杉磯與紐約兩大票倉的影院大概率在今年無望重開，更為糟糕的是北美第一大院線AMC在10月14日表示，若是情況沒有好轉，公司現金流將會在明年年初枯竭。體育賽事雖然早已恢復，但疊加各種外部因素，使得今年NBA總決賽收視率創造了歷史新低，這對於相當依賴體育轉播收入的迪士尼雪上加霜。

NBA總決賽

迪士尼在今年內已經進行了多次裁員，以節約成本維持日常運營。

正是在這樣的背景之下，迪士尼迎來了大規模的業務重組和運營重心調整。新的調整措施將把迪士尼的流媒體平台（包括Disney+和ESPN+等）進一步推向公司的中心位置，包括影視製片公司在內的各個節目部門將把精力集中在為這些流媒體服務提供內容，而不僅僅是為傳統平台提供內容。

鮑勃·查佩克在接受《華爾街日報》採訪中表示，這些舉措是對消費者正在改變消費習慣的一種認同，現在消費者更喜歡流媒體平台，而不是電影院和傳統的廣播和有線電視頻道。

而談到迪士尼向流媒體全面轉向時，查佩克説，“市場正在發生翻天覆地的變化，你可以選擇引領，也可以選擇追隨，我們選擇了引領。”他還表示，現在的重點是“什麼平台最能滿足消費者需求”。

但什麼平台最能滿足消費者需求？這其實是一個處在不斷動態變化中的問題，誠然由於新冠疫情的爆發，在線娛樂需求迎來了極大增長，尤其是當電影院受制於實體環境無法再提供必要的影音娛樂之後，線上流媒體成為了主要的需求出口。

今年前兩季度各個流媒體上市公司漂亮的財報都足以説明這一點，然而即便是如此，流媒體平台依然不能高枕無憂，當下短視頻和直播對於用户注意力的佔用不可謂不強。

根據最新發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》援引Quest Mobile數據指出，相比於2017年底，短視頻在今年6月取代了綜合視頻，用户人均單日使用時間長達110分鐘，甚至超越了即時通訊應用的使用時間。這也不僅僅是國內的行業現狀，放眼全球，TikTok的火爆同樣説明了短視頻的吸引力。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》

應該説即便是再對傳統影視行業保有樂觀心態的觀察者，在目前這樣的情況下也必須承認“範式轉換（paradigm shifts）”正在迅速發生，並且這種轉換甚至不單純是針對電影或電影院而已，即便是看似形勢一片大好的流媒體平台，同樣面臨着快速淪為“前浪”的危險。

因此不論是正在進行轉型的傳統製片廠，還是已經建立起了一定壁壘的行業巨頭，流媒體平台一方面需要面對所謂離經叛道的責難，另一方面又需要抵禦住來自新興娛樂範式的衝擊。

而對於處在任何階段的流媒體來説，其核心競爭力歸根結底還是——內容，更具體而言是真正專業的影視創作者依靠龐大影視工業創造出來的內容，《異星災變》、《怪奇物語》、《曼達洛人》、《愛爾蘭人》以及真人版《花木蘭》等等，不管以上這些內容的評價如何，但毫無疑問，它們都代表着當下這個世代中影視工業所能達到的最頂尖水平。

在前一階段，即便是掌握了最頂尖的內容創作能力，也不意味着可以坐收漁利。

一個世紀以來，電影院是影視公司最初展示和營銷電影的最有效方式。它為電影帶來了最大的關注度，併為未來的收入來源打下了基礎。影院展映也需要鉅額的營銷花費，並且製片廠還要提供75到90天的影院放映窗口期，而很多時候他們更希望這些作品能更快進入點播平台。更重要的是，製片廠必須與影院分享將近一半的票房收入，在“派拉蒙法案”出現後，影院就成為了製片廠無法控制的一環。

北美第一大院線AMC

然而儘管“派拉蒙法案”已經進入落幕倒計時，電影院這門生意卻已經讓人提不起興趣，更不用提在如今這局面之下，誰會想要去拓展線下渠道。

最終想要在娛樂領域有所建樹的大公司都走上了同樣的道路，Netflix、亞馬遜從發行平台拓展到自己做內容，而迪士尼、華納、環球則從專注做內容進入全面自建流媒體平台的階段。就連經典電影出版的標杆Criterion Collection也先後停止了和 Hulu、Filmstruck的合作，建立了自己的流媒體平台The Criterion Channel。

“自己做”——內容方和發行方一直心心念唸的三個字，在如今成為了所有流媒體的基本能力。

對於國內如愛優騰等純粹的流媒體平台來説，在完成了市場拓展與消費習慣教育之後，最後還是需要回到提升內容製作能力上，正如龔宇所言，“觀眾需要更高質量的影視作品，但是我們產業供給這部分的數量不夠、而且質量不夠。”

靠一年一兩部熱門內容遠不足以支撐起上億訂閲用户的消費預期，更遑論在今後的注意力“戰爭”中取得優勢。

家庭觀影成為常態，流媒體能為任何小眾帶來更多內容

在一些長期觀察好萊塢的評論者看來，此番迪士尼的決絕轉型，幾乎是變相將被死忠影迷視為“聖殿”的影院觀影體驗以及儀式感扔進了歷史的故紙堆。

表面上來看，即便是有流媒體的衝擊，但不論是北美票房票房還是作為全球第二大市場的中國影市，在過去幾年中都依然在保持着穩定增長。

但看看那些名列前茅的票房大作，漫改電影或者續集電影總會佔據幾個席位。最終就連馬丁·斯科塞斯這樣的電影大師都不得不親自出面投書媒體，表達當下電影工業對於執迷特定類型的擔憂。

馬丁·斯科塞斯表示漫威電影不是“電影”

從商業角度出發，好萊塢製片廠和國內的影視公司，基於成本壓力都不得不致力於打造所謂的“票房爆款配方”，一旦某些作品或類型能夠最大程度上吸引觀眾買票入場，對於電影公司來説就已經成功了。

這其實也是基於全球化背景下堅持傳統電影發行所造成的深層矛盾，製作、發行和營銷成本要求製片廠必須專注於全球範圍內、受眾足夠廣泛的熱門影片，這些影片來自漫畫人物、續集和經典動畫。

曾經劇情片和喜劇片佔據了1980年票房前十電影中的八部，而40年後，這些類型電影即便是中等成本卻依然面臨着相當大的風險。

其中最典型的莫過於Netflix這幾年接連獲得與名導的合作機會，不論是阿方·索卡隆，還是馬丁·斯科塞斯，一旦當他們想嘗試一些高投入卻不見得能有高回報的創作時，傳統製片廠便開始打起了退堂鼓。這也是最後《羅馬》、《愛爾蘭人》都被打上了“Netflix原創電影”標籤的最大原因之一，傳統發行模式之下，大公司不敢再冒風險，而藝術則成為了犧牲品。

這種情況對於國產電影同樣如此，當電影院下沉到小鎮上時，電影公司要面對的觀眾羣體變的愈發複雜，而要在這個層級去爭取最大公約數就使得任何有風險的創作概念都需要被摒棄，同時發行渠道的拓展也讓營銷成本越發高企。

十年前一部電影票房過十億顯然是頭條新聞，而如今《姜子牙》兩週入賬超過14億則被認為是明顯不及預期，甚至背後的製作公司可能還無法靠這部電影獲利。

《姜子牙》劇照

更為鮮明的對比則發生在兩部原本應該在2020年春節檔登場的兩部電影上，《囧媽》與《奪冠》原本都是今年春節檔的票房主力，但由於新冠疫情導致整個春節檔完全消失。

但《囧媽》卻在第一時間選擇了將獨家版權賣給有意在流媒體行業攪局一番的字節跳動，這筆交易直接讓《囧媽》的製作方歡喜傳媒收入超過6個億，而重新定檔在國慶上映的《奪冠》，上映超過兩週票房不足8億，經過與分賬之後，製作方最終的實際收入大概不會超過3億。

作為決策者，徐崢自然是揹負了巨大的輿論壓力，畢竟一部春節檔熱門電影轉身投入流媒體懷抱，在國內確實屬於開創了先例。但最終還是需要回到那個話題：“什麼平台最能滿足消費者需求”，反對者最鮮明的觀點便是一部電影怎麼能在手機上看？

一個現實狀況是，從某些角度上來看，部分影片在家庭觀影的體驗並不會較那些非高端影院有太多差距。（當然長時間的手機看電影並不值得提倡，畢竟有害視力健康。）

只要稍微瞭解流媒體平台如今的影音規格，就不難發現，從Netflix到愛奇藝，在前期製作到後期播放的軟件層面都已經儘可能的提供了最高規格，4K、HDR10、杜比視界、DTS 5.1聲道、杜比全景聲現在幾乎都是Netflix原創電影的標準配備。

於觀眾而言，能夠體驗這些技術的消費級硬件也不再是土豪發燒友專屬，尤其是部分國產品牌已經將入門門檻降到了相當低的程度，萬元以內的4K HDR電影加上一套支持5.1聲道或杜比全景聲的soundbar，基本就能體驗到如今主流流媒體制作的最高水準作品，對於非特效大片而言，僅對比觀影體驗，大概不會比春節檔嘈雜的電影院體驗差多少。

更重要的則是家庭觀影確實滿足了更細分的消費者需求，虔誠的影迷討厭影院有人吃東西、看手機、不放完片尾字幕就開燈以及從背後踢凳子的小孩。但市場上確實有大量老少咸宜的作品，尤其是那些想要將電影轉化為衍生產品的公司，更迫切需要兒童觀眾入場。

然而家長帶着孩子需要承受孩子不易受控所帶來的周遭白眼等諸多問題，更不用説國內不分級導致的某些倫理問題。

這種情況下，如果能夠在家花更少錢的還能看到最新的閤家歡電影，試問作為家長會如何選擇。

環球影業上半年直接線上線下同步發行的動畫電影《魔發精靈2》已經給出了答案，即便是20美元租賃48小時，最終也讓環球僅在點播平台上就入賬了一億美元，大大超出業界預期。顯然這也給了迪士尼之後將《花木蘭》直接放上Disney+不少信心。

《魔發精靈2》劇照

這也回應了之前的問題，以Netflix為代表的全球性流媒體平台的目標是要滿足全球觀眾的需求，訂閲制的商業模式卻又使其有機會提供並不以大眾為取悦目標的業務。

流媒體公司以及他們背後的算法面向全球觀眾卻又足以將其細分為近乎無限小的小眾羣體，這些人或許都會喜歡特效動作大片，他們又分別有着各自不同的趣味，而滿足這些趣味並不需要每次都花費2億的製作成本與1億宣發費用。

現實也再次對應到了龔宇這次在成都的演講，他表示“市場需要‘破圈’的作品，但更多要考慮受眾的分眾，這是傳媒市場成熟的標誌。一味追求‘破圈’的時代已經過去，分眾是必然趨勢。”

隨着迪士尼將重心轉向流媒體的重組拉開帷幕，它也迫使更多競爭對手不得不跟進這一策略，每家公司都希望成為兼具內容生產與發行的平台，它靈活、龐大、全球化，高度契合觀眾的各種古怪需求，並且最大限度回收現金流，而他們的用户對待訂閲費的態度就像對待水電費一樣自然。

一種全新的、流媒體優先的商業模式正在成為主流，沒有人能夠完全定義它的全部面貌。但正如過去那些“範式轉變”向我們展示的那般，那些等到一切都變得無比清晰的人有可能已經被拋棄了。