悄悄瘋狂的電子煙：12小時開1家店，省級代理現場打款上百萬_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 付豔翠

編輯 | 馮羽

去年雙十一之前的互聯網禁售令，成為落在電子煙頭上的第一把“達摩克利斯之劍”。這一劍，讓剛經歷過野蠻生長的電子煙行業，被迫迎來一波“清洗”。

成立於2018年，位於深圳的一家集研發、設計、生產和銷售為一體的電子煙工廠，不幸成為這一時期被“清洗”的一員。

該工廠負責人劉偉（化名）告訴「創業最前線」，在電子煙禁令推出後，從業者們集體被負面情緒籠罩。工廠上游供應鏈為了儘快回籠資金、減少風險，只想快點把錢收回去。而品牌商、尤其是主營線上的品牌們，賬期卻開始延長。

最後，夾在中間的工廠，因為資金無法回籠，現金流出現問題，甚至沒能堅持到去年春節。而劉偉也選擇收拾包裹，重新出發。他説：“電子煙行業屬於小眾市場、勉強能賺個温飽，我現在在做鋼構品創業。”

寒冬之後，疫情成為壓倒電子煙的最後一根稻草。它讓本來就在低谷的行業，遭受到又一次打擊，甚至一些“明星企業”也沒能挺住。

2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員、拖欠經銷商裝修款項。6月，知情人士透露，福祿早已是佛系發展的“放羊狀態”，有出貨需求就由深圳工廠生產，不再主動拓展市場。同月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請註銷手續。

越來越多的企業未能挺過“凜冬”，正在悄然消失。據天眼查App顯示，以工商登記為準，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業已經註銷或吊銷。

媒體的報道，似乎成為電子煙處於漩渦之中的信號，更讓外界對電子煙行業接連投來不信任票。資本們也明確説，電子煙行業風聲緊，不考慮投資。

然而，當外界統一對電子煙持悲觀情緒時，在深入瞭解電子煙創業者後，我們卻會發現，如今倖存的電子煙企業們正在悄悄發展壯大——它們一改此前的高調，正在低調佈局線下，並做好了迎接新一輪中場戰事的準備。

1、低調撈金1800家電子煙企業“死亡”——該數據一出，不僅放大了外界對電子煙的悲觀情緒，也讓外界忽略了這一行業的“錢途”。

電子煙毛利高幾乎是行業內眾所周知的。2014-2017年，國內三家主要電子煙相關上市公司（麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思）收入複合增長率平均190%。公司的毛利率均在30%以上，而且都在穩步上升，有人曾稱行業毛利率“70%起步”。

即便整個行業入冬，線上無法銷售，行業內依舊有一批倖存者們享受着這一“紅利”。

同樣位於深圳的另一家電子煙工廠，是行業內倖存的一員。該工廠負責人王琦（化名）向「創業最前線」透露，去年電子煙出台線上禁令時，公司雖然受到一些影響，但很快就調整過來。

當時，他也遇到和上述創業者劉偉一樣的情況，被供應鏈催着儘早打出貨款，卻遲遲得不到品牌商的回款。去年11月底，他一度將工廠進行裁員，以節約運營成本度過寒冬。他甚至也想過，2020年情況還不能改變，就找個新行業重新創業。

但幸運的是，這之後不到一個月時間內，工廠的訂單就又得以恢復。對於這次的恢復，王琦説：“我也不知道訂單變好的原因，可能對於電子煙來説，除了被禁止的電商平台，還有線下和外銷等渠道吧。”

甚至在疫情之中，停工了一個多月後，在他自己都以為這次要堅持不下去時，王琦卻意外迎來了他的賺錢時刻。

復工推遲讓生產成為了難題，導致很多品牌的煙彈供應無法持續。王琦表示，“可能是我們比較幸運，我們過年之前有批貨，正好可以調度，所以銷售額也還不錯。”

今年2月，美國食品與藥品監督管理局宣佈，煙草和薄荷醇以外的換彈電子煙將正式撤出市場，這讓Juul類的封閉式煙彈大多數口味被禁止。

電子煙品牌益爽ESUN聯合創始人龔自佳告訴「創業最前線」，該政策一出，讓國內一次性電子煙產品在海外大受歡迎。“那會兒電子煙非常火爆，有廠家賺了不少錢，因為出貨量大，能看到幾個集中箱被運走。”

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不止是工廠們，此前囤積電子煙，本來以為虧本了的一羣渠道商，也將貨賣瘋了。

龔自佳透露，他認識一個威海的從業者，因為在疫情期間，電子煙代工廠們不能正常生產，他手裏囤的貨很快就都賣掉了。他回憶起那段時間，“大家都閒在家裏，他卻每天都忙，戴着口罩到處去配送產品，貨還處於供不應求的狀態。”

至於益爽的銷量，也從斷網後的斷崖式下跌，逐漸恢復甚至超過斷網前的水平。

另一位電子煙從業者李清（化名），在上半年的創業中，心情也經歷了一場過山車式體驗。

在斷網前，李清以為監管會在明年3、4月份出台，就在雙十一之前，大膽投入了四五百萬用來囤貨。但公共流量被封后，他只能從自己的私人流量出貨。“那會兒真的是各種打折，想着能回回本兒別太慘就行。”

轉機同樣發生在2月，開始有經銷商通過微信羣主動找到他，向他尋求合作。這讓李清不僅將此前打折賣出的電子煙本錢賺回來了，還小賺了一筆。

顯然，有些倖存者活得不錯，甚至低調地實現了遠超行業水平的逆增長。

2、悄然“複製”的線下專賣店“網售禁令”封堵了電子煙線上渠道，各電子煙品牌不得不加大對線下渠道的支持力度，紛紛拿出補貼資金爭奪渠道資源，一時間電子煙在線下渠道遍地開花。

前瞻產業研究院數據顯示，包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平台等，線上渠道佔了中國電子煙銷售八成以上。相比而言，線下渠道建設卻尚處於初級階段，包括便利店及小商户、超市、專賣店等銷售渠道合計佔比也僅為19.4%。

但如今，專賣店銷售的好處在於能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，這也讓電子煙線下渠道成為玩家們的必爭之地。

以悦刻為例，今年年初其兩家品牌旗艦店已在北京、上海核心商圈落地。據悉，到今年5月，RELX悦刻專賣店數量增長快速，已累計突破2500家，僅今年1-5月，就有超1000家RELX悦刻專賣店落地開業。據瞭解，其計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店。

去年11月開始，益爽也開始在全國多個城市基礎試點運營20家線下店。龔自佳表示，益爽通過近一年的努力，目前所有門店均已盈利。益爽還總結出了一套線下運營方法論，能夠幫加盟商規避後續開店運營風險。

霧化煙品牌vitavp唯它創始人劉東原透露，唯它於2019年3月開始運營線下店，目前的線下門店已開至200多家，且其中90%能夠實現盈利。他表示，從8月22日深圳電子煙展會結束後，開始以每12個小時開1家專賣店的平穩增長速度，在一個月時間裏新開了50家店。

隨着上述主流電子煙品牌瘋狂開闢線下品牌專賣店，線下渠道的競爭也日益激烈。電子煙品牌往往會先免費鋪貨，加盟不用付費，產品上架後，開店還有補貼。

9月18日，益爽宣佈“百城千店”地網計劃，最高貨補3.6萬，還有2萬開業大禮包。1周前，唯它發佈了專賣店補貼新政策：地區首店補貼最高約32萬。其中包含裝修補貼、房租補貼、產品補貼和開業禮包。

各品牌的補貼政策，讓代理商和店主們也開始大規模開店。

電子煙專賣店老闆唐超穎向「創業最前線」透露，他從去年11月開了第一家喜霧線下專賣店，位於武漢全新的購物中心綠地繽紛城。

起初他還很擔心，因為基於多年的零售經驗，他已經做好得要虧損半年的心理預期。結果沒想到，僅一個月時間，店裏銷量就做到五六萬。隨着銷售額蹭蹭上漲，12月，唐超穎在武漢的第二家喜霧專賣店迅速開業。

正在他準備大展拳腳，繼續開店時，疫情先一步到達。但在疫情期間，固定的客羣和在粉絲羣的精心運營，使他店鋪的表現並不差。

唐超穎給「創業最前線」算了一筆賬，他每家店的開店成本在10萬元以內，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5萬左右，裝修2萬、備貨需要2萬，加上保證金1萬。而他第一家老店的電子煙銷量每月能達3萬多。

“基本不會虧。”隨着疫情回暖，他又馬不停蹄地開了8家店。

最近，唐超穎又分別與唯它、徠米及柚子等達成合作，準備在接下來做一家電子煙集合店品牌，以加盟的形式在全國複製。

對開設電子煙線下店心動的不止唐超穎。

龔自佳介紹，益爽大部分門店店主已經在規劃繼續開第二家、第三家益爽專營店。

同時，最近一段時間，益爽接連舉辦了3次地推活動。其中，在鄭州的渠道見面活動中，來訪人數有1000多人。在此次活動中，不僅賣出去500多份新品樣品，還吸引到40多個有意向做門店的人，其中有3、4個省級代理，且打款已有100多萬。

品牌們似乎都明白了，一個人可以走得很快，但一羣人可以走得更遠。

3、中場戰事從2019年初的野蠻生長，到年底的“斷網”，再經歷2020年初疫情，電子煙行業正從“千煙大戰”重新回到理性階段。

去年之前，已經在國內發展10多年的電子煙品牌，仍是一個小眾市場。2019年，隨着資本密集進場，電子煙成為貨真價實的風口行業，這個“低調”了多年的行業，也瞬間成為一塊兒肥肉，引得上千家企業進場。

彼時，品牌們做電子煙的門檻太低了，只用去深圳沙井聯繫一個代工廠，用10萬塊錢進第一批貨，再花2000塊設計logo，就可以叫一個電子煙品牌，還用不了500萬元。

但瘋狂生長的背後，行業亂象隨之而來。

電商平台裏，成千上萬的產品在宣稱自己是“戒煙神器”“健康減害”“時尚酷炫”。暑期裏年輕人彙集的音樂會上，電子煙的展示、試用活動隨處可見。

劣質電子煙、山寨電子煙源源不斷地流入市場。這些產品中存在尼古丁含量超標、甲醛含量超標、苯系物溶劑超標等現象，甚至還發生過爆炸事件。

同時，行業的“偽創新”也甚囂塵上。

劉東原表示，電子煙市場的技術創業還不夠差異化。他打了個比喻，就像大家已經適應了手機的形狀與觸控屏，有些創業者為了所謂的創新，反而要將觸控屏去掉是不現實的。“有品牌不在電子煙的技術上創新，反而只注重造型，其實整個方向就錯了。”

他透露，現在國內手機代工出現不良產品的概率是萬分之一，但就電子煙來説，這個概率可能千分之一都不到。

好在，經過洗牌，行業正往頭部集中，整體發展也愈發理性。

“經過一系列市場監管，中國電子煙行業集中度明顯提高。儘管在疫情中倒閉的企業很多，但市場資源開始向十幾家頭部企業集中。”説起行業的新趨勢，劉東原如是道。

他認為，電子煙有足夠大的市場需求，疫情過後市場恢復較快。由於大量中小品牌相繼離場，目前唯它已經恢復了市場，銷售業績也越來越好。畢竟，在美國，電子煙滲透率達31%，而在中國不到1%。而且，中國擁有3.5億煙民，數量居世界第一，電子煙市場的潛力巨大。

與此同時，深耕線下渠道的電子煙市場，將不再是一個低門檻的行業，反而投入高，回本慢。

劉東原介紹，如今再進場做電子煙，投入2、3億元，可能只是在行業激起一點浪花，而其能否做大也不一定。因為不能線上營銷，這很考驗企業的線下渠道能力。而且，線下的生意，並非一日之功。品牌和渠道的博弈，將是一個長久的話題。

最重要的是，監管依舊是高懸在電子煙企業頭上的“達摩克利斯之劍”。關於電子煙“新國標”到底會在幾月份公示，業內也從未停止過猜測。

不過，現在的企業們也在強烈期盼“電子煙強制性國家標準”（新國標）落地。畢竟，新國標能夠為行業設立一道嚴格的准入門檻，這不僅能進一步教育用户，也更有利於電子煙企業按照規則辦事兒。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。