抖快淘“破局”，未來誰能扛旗？_風聞

引言：如果説2019年是電商直播的元年，僅僅一年不到，電商直播已經進入了一個全民時代——人人皆可直播，萬物皆可直播。

今年電商直播可謂是異常火爆，從李佳琦、薇婭出圈登上各大綜藝、到抖音開啓電商直播模式、從各類流量明星到各大品牌CEO紛紛下場直播帶貨、連天天向上、嚮往的生活這些老牌S級綜藝節目裏也加入了直播帶貨助農的形式。如果説2019年是電商直播的元年，僅僅一年不到，電商直播已經進入了一個全民時代——人人皆可直播，萬物皆可直播。

10月11號“李佳琦雙十一直播預告”、“薇婭雙十一爆款清單”齊齊登上微博熱搜，提前為雙十一造勢。與此同時，抖音官宣了與浙江衞視10月16日的“抖音美好奇妙夜”直播晚會、快手官宣與江蘇衞視10月30號的“快手一千零一夜”的直播晚會、天貓也被曝出10月31日與湖南衞視舉辦的“天貓雙十一開幕式”。

在距雙十一還有一個月之際，淘寶、抖音和快手三家平台已形成了“三國鼎立”的局面，拉開了今年雙十一直播電商的搶灘序幕。不過隨着電商直播的快速發展，行業內現存模式的諸多問題逐漸顯露出來。

頭部主播“雙刃劍”效應凸顯，專業壁壘或成生態主流

説到對一個直播電商平台初始的認知，多數人都是由該平台的頭部主播開始的。例如：一句“OMG，買它買它買它”讓人印象深刻，靠口紅試色火速出圈的“口紅一哥”李佳琦、為抖音打響電商直播第一戰的羅永浩、靠一己之力撐起快手2019年三分之一年成交總額的辛巴團隊。

出圈的李佳琦為當時的淘寶直播帶來了一波大流量，連現在被網友認為李佳琦最大競爭對手的薇婭採訪的時候曾經説過，很感謝李佳琦，因為李佳琦是淘寶第一個出圈的，讓更多的人來看直播，也讓更多人的看到這還有一個主播叫做薇婭。抖音聲勢浩大與羅永浩合作，第一次直播破億的成交額和羅永浩自帶的話題度，使抖音電商直播快速進入大眾的視野中。而快手因為辛巴團隊得帶動佔據了中國電商排名第四的位置。

對於商家而言，頭部主播的口碑與人氣流量成為自己產品最快最好的推廣模式，玉澤、完美日記、花西子等越來越多不見經傳的品牌從直播間成為網紅爆款。由此可見頭部主播對一個平台和商家帶來的影響力和好處。

但是隨着“李佳琦與百雀羚事件”“辛巴直播間被封”“李佳琦與小助手”等有關頭部主播的熱門事件頻繁登上熱搜，給品牌和平台都帶來不可消除的負面影響。對於平台來説，當頭部主播一絕騎塵，是加強了自己的臂力還是“養虎為患”？

由數據網站可以得知，快手2019年成交總額400億，而辛巴團隊成交總額133億，佔據了快手年成交總額的三分之一。李佳琦和薇婭佔據了淘寶直播近10%的GMV，羅永浩是抖音現在唯一一個被大家所熟知的頭部主播。

這些人都是對平台極為重要的，無論是辛巴團隊離開快手或者李佳琦薇婭離開淘寶還是羅永浩出走抖音，哪怕不是跳槽到競品，都是對平台致命性的打擊。這種事件的概率不是不可能發生的，從李佳琦小助理單飛就可以看出這些主播的影響。李佳琦小助理單飛以後，李佳琦直播間的觀看人數和成交額極速下降。以往可以和薇婭直播間平分秋色，現在月成交總額僅有薇婭的一半。可見頭部人員的流失與變動對於現在的任何一家平台都是致命性的打擊。

此外，一個主播的影響力已經無法讓平台制止不良言行和合理監管，這對平台的形象則是極大的損失。比如辛巴作為快手主播銷冠，今年因為和散打哥家掀起罵戰，雙方從快手掐到微博、互黑抖料，場面一發不可收拾。這場事件在網絡上影響極大，被網友調侃説“上至九十九，下至剛會走，好多都知道這件事情”。可想而知，這件事情對快手平台的影響。最後，在快手的監管下，辛巴和散打哥兩人相繼宣佈短暫退網，所有涉事主播均停播反省。

本意為此事就告一段落，但是隨後辛巴公開喊話快手官方，不僅自身參與戰鬥，更是把戰火燒向了平台。浙江經濟頻道也報道了此事件和快手大主播圈子，點名了祁天道、仙洋、方丈等多位大主播曾涉嫌違法事件，併成快手大主播家涇渭分明，坐擁龐大的粉絲基數，如果監管不夠，不排除會走向違法犯罪的道路。這讓社會輿論，給予了直播行業更加苛刻的評價。

“辛巴與散打哥”這樣的事件不止一次兩次，幾乎每隔一段時間，辛巴都會和快手的企圖主播發生衝突。對於此類事件除了短暫封禁，快手並沒有給出更嚴厲的處罰。當這樣的事件頻繁發生，快手監管不力，使平台低俗的形象逐漸成為了自己的標籤。可以理解，快手對於辛巴團隊的依賴性，整個辛巴團隊快手粉絲量破億，而電商直播營收體量也十分龐大，這讓快手也難以下狠手。雖然快手的口碑還沒有到斷臂自保的地步，但的確應該籌謀：如果辛巴團隊有一天真的出走或者封禁，怎麼樣能填補這樣一份流量與營收？這是快手需要思考的問題。

對於商家而言，頭部主播的流量本身就是一把“雙刃劍”。

的確李佳琦帶火了玉澤，薇婭帶火了紐西之謎，完美日記和花西子這種小品牌從各大網紅的直播間走了一遭變成了如今炙手可熱的流量爆款。可是大家忘了，玉澤的口碑源於品質，花西子的浮雕工藝和完美日記的動物眼影盤的設計死死抓住了現代女人的心，而且品質尚可。而火爆一時的紐西之謎因為產品品質問題，現在已經不再像已往頻繁出現在大家的視野之中。

畢竟沒有任何一個主播可以塑造品牌，塑造品牌的是商家本身的概念和產品的質量。主播只是一個好物推薦官，而品牌的塑造還是看品牌的理念與品質。李佳琦直播間不粘鍋的翻車，讓不瞭解該品牌不粘鍋的網友對於此品牌的好感度直接為負。百雀羚“放鴿子”李佳琦，更是讓百雀羚這個國貨老牌直接聲明掃地，現在一提到百雀羚，在大家得印象裏還是與李佳琦的事件。

所以並不是任何商品搭上頭部主播都能一飛沖天，更有可能摔得粉碎。而頭部主播所擁有的更多議價權，把產品價格壓到最低，這樣使很多商家賠錢賺吆喝。哪怕是大商家，長期和頭部合作，持續低價會讓買家逐漸降低對該品牌的定位，認為就應該是這個價錢。如果口碑賺到了是好事，口碑沒有賺到反而“賠了夫人又折兵”。

行業大變局，誰將是下一程直播電商扛旗者？

頭部主播雖然能給平台帶來很多的利益，但是樹大招風，自身巨大的體量亦然會給平台帶來同等的風險性。直播電商未來的路還有很遠一程要走，平台自身需要一個更“豐滿”的頭部和健碩的身軀去迎接未來。

抖音、快手、淘寶近期都已經紛紛做出新的佈局：

快手電商表示，在快手116購物狂歡節期間，除了對用户的“百億補貼”活動，針對9月份GMV小於5萬的中小商家及10月1日到11月11日新開店商家，快手電商將給予減免技術服務費至1％的優惠扶持。快手電商將拿出上億現金補貼中小商家；推出“產地好主播挑戰賽”以扶持中小商家主播。另外持續性地推薦商家主播創建自己的品牌，完善自己的供應鏈，形成自己的閉環。

快手的扶持政策無疑快速推進了中小商家的發展，使更多的流量湧進中小商家。而“產地好主播挑戰賽”也會使更多的主播和商家帶到大家的視野裏面，帶來一波腰尾部商家的壯大，平衡了快手現在辛巴團隊過於獨大的局面。扶持產地商家，可以更好的完善快手供應鏈的短板，畢竟快手去年大部分的來源於外部鏈接，這樣快手打出了一張減少對外部鏈接的依賴、加速閉環的牌局。快手加強原有品牌的推廣和鼓勵商家創建屬於自己的新品牌，更好的原有主打“源頭好貨”的基礎上，增加了自家電商品牌的認知度。

晚一步入局的抖音作為快手最大的競爭對手，每一步都跨步很大。在頭部主播不穩定和明星帶貨情況不佳的形式下，先快手一步，宣佈從10月9號開始不再接入第三方平台的商品鏈接，更快閉環。利用自己手握大量活躍用户和品牌廣告商的優勢，向各大品牌拋出自己的橄欖枝開啓了品牌號百大增漲計劃，用來針對於優質的頭部品牌，提供包括流量激勵、專業營銷場景打造、專業化運營手段等扶持。作為現在的必爭渠道，各大品牌自然不會錯過這趟順風車。

9月29日，李寧在抖音直播間開展“21春夏巴黎時裝週”大秀，同時雙方合作向消費者提供“台上走秀，台下下單”的體驗，向抖音用户限量發佈走秀款，這樣的模式無論對於現在最受追捧的李寧還是急需讓大眾認可自己“電商品牌”的抖音都是一波極大的熱度。

對於中小品牌，抖音也開啓了品牌招募，為品牌商家提供從開店、運營培訓、提供品牌扶持資源包等。而對於原有的主播，抖音很早就通過更低的佣金比例，來鼓勵主播使用小店，來尋求自己的供應鏈，而非第三方電商平台的商品鏈接。

抖音這次積極示好品牌方、倒貼式拿下新品首發，不僅僅在用户心裏深入了“電商”的標籤，利用品牌自身的影響力所帶來的GMV來彌補了自己頭部主播的弱勢。另一方面為10月9號不提供上架外部鏈接鋪好後路，使各類有自己完整供應鏈的品牌入駐，減少自己飛速閉環帶來的陣痛。

淘寶作為傳統電商的老大哥也推出了天貓“超級新秀計劃”來扶持新品牌商家，鼓勵並扶持商家自己直播帶貨。淘寶這樣的佈局無疑是想加快本身平台電商直播的專業性，進一步提升自己的口碑。因為只有商家才是最瞭解自己商品的，才能最全面的在直播中為用户提供最好的服務體驗，專業性才能贏得更高的粘度和口碑。這樣會使更多的用户習慣地湧進商家的直播間去購買自己需要的商品，減少對頭部主播的依賴性。

與抖音、快手加速閉環不同，在9.3號淘寶直播宣佈全面開放，面向第三方平台開放直播技術、內容與能力，目前已經有60餘家平台接入。用户在這些平台看到的帶貨直播基於淘寶直播的技術和能力，而平台可以實現零成本一鍵開播。淘寶直播的開放將讓每個平台都可以快速進入直播帶貨，也使直播帶貨行業更快得步入專業化。另一方面，大量第三平台貢獻的交易，也屬於淘寶直播的GMV，更加讓淘寶直播坐實了業內老大哥的位置。

無論未來直播電商的重心在哪裏，大旗交給誰抗，作為商家和消費者我們都可以信任對待平台和行業。因為無論是抖快淘，還是要進場的拼多多、小紅書等都在努力的完善現在自身的不足和直播行業的短板。直播電商作為電商領域只有一歲的成員，現在的發展已經足夠令人驚訝，畢竟未來它還有很長的路要走。