當半個娛樂圈都在吃自嗨鍋，方便麪去哪兒了？_風聞

​

撰文**/**黎文婕

編輯**/**黎炫岐

深夜十一點，剛加完班的張月銘（化名）想吃一頓夜宵，打開外賣軟件，有了新發現——小區附近開了家螺螄粉店。

螺螄粉愛好者張月銘迅速下單，並在30分鐘後收到了一碗熱氣騰騰、配着新鮮蔬菜和煎蛋的螺螄粉。

自此，張月銘很少再在各線上購物節蹲守螺螄粉的優惠活動，每一次想吃螺螄粉時，張月銘都有了更方便的選擇，點外賣。

“畢竟，這還需要自己去煮，想吃新鮮蔬菜和煎蛋還得自己準備，口味、價格和外賣也差不了多少。”像張月銘這樣的消費者還有很多，當外賣的普及度越來越高，他們越來越難被方便食品所打動，哪怕是類似螺螄粉一類的小品類或高端化的方便食品。

要知道，幾年前的學生時代裏，張月銘還將方便麪視作夜宵的不二之選，和室友們席地而坐共同分享一碗方便麪，更是珍貴的美好記憶。

但在所謂的消費升級浪潮中，方便麪最大的特徵“方便”被新興的“外賣”所超越，張月銘們對食物也有了更多的要求，健康”代替“便宜”成為消費的新趨勢，小品類方便食品品牌們則趁虛而入。

自嗨鍋、莫小仙等自熱火鍋採用了更為積極的策略，他們盯上了各種綜藝和影視劇，讓明星在綜藝上吃“自嗨鍋”，演員們在《沉默的真相》裏吃“莫小仙”……

幾乎一夜之間，彷彿“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”，而曾經也火極一時的方便麪，卻被遺忘在隱秘的角落。

被遺忘的國民記憶

拆開一桶泡麪，倒入滾燙的開水，再加入蔬菜包，蓋上蓋子，用一本書壓住，別忘了把醬料包一併放上加熱。幾分鐘後，掀開蓋子，加入醬料包，在淡黃色的麪湯中攪拌開來，香氣撲鼻而來……

大概沒有人會對這一場景感到陌生。

作為全球最大的方便麪銷售國，方便麪曾經在中國持續了十幾年的輝煌，一度漂流在綠皮火車、學生宿舍、建築工地和窄小的出租房裏，象徵着一段略顯拮据、又艱苦奮鬥的日子——這樣的局面曾在奧運期間成為巔峯，2000-2011年被稱為方便麪的“黃金時間”。

其中，2005年，中國方便麪產量躍居世界第一，彼時的方便麪總產量437億包，摺合327.9萬噸，同比增長18.6%，銷售額為298.4億元。2011年則是方便食品近十年來的發展高峯，相關企業註冊量達到1.2萬家。

“從某個角度來看，方便麪的風靡歷史是難以再造的，畢竟，很少能有食物像其一樣在短短幾十年間打破地域限制，在全國各地都打開一個口。”一位方便食品行業的觀察人士告訴鋅刻度，這和其特點不無關係，泡製方便且聞着很香，便宜且管飽，這些特點使其消費人羣覆蓋面很廣，“哪怕大家都知道它不營養。”

另一方面，方便麪對於很多羣體曾有着難以替代的意義。“以前在學校，夜宵就只有方便麪這一個選擇，和室友分享同一桶方便麪是非常香的。”的確，張月銘的經歷幾乎算得上國民的共同記憶，“包括當時很多創業團體加班等等，肯定都是離不開方便麪的。”

於是，面對這一巨大的市場，康師傅和統一踏足而入，並迅速搶奪市場高地，康師傅推出了他們的經典產品“紅燒牛肉麪”，開始大量出貨；統一則在通過大量的市場調研後，針對不通過地區推出不同口味的方便麪。

與此同時，還有今麥郎、白象、巧麪館等方便麪品牌瓜分着這一看似潛力無窮的市場。

但令人有些意外的是，隨後幾年，這一“國民記憶”逐漸被遺忘了。

這一過程是悄然卻迅速的：世界方便麪協會（WINA）的數據顯示，從2013~2017年，中國市場的方便麪需求從462.2億份下滑至389.7億份，累計下滑了約15.7%。

資料來源：WINA、智研諮詢整理

市場的驟變背後，是相關企業的慌亂，2016年康師傅的員工達七萬人，市值一度達到1500億港元，彼時其財報顯示，泡麪業務為康師傅貢獻32.392億美元（約合221.3億元人民幣），佔總收益的38.69%，同比縮水10.34%，而到了2019年，康師傅市值更是不到700億。而統一的方便麪業務增速也呈現出放緩態勢。

經銷商們的感受則更為直觀，“批發一箱24包的袋裝油炸方便麪，毛利本就不多，大概在0.5-1元錢之間。雖然方便麪市場仍然不小，但是我們這些中小批發商本來就沒有什麼利潤，大部分利潤被廠家和零售商賺走，批發商全靠薄利多銷。”在西南地區從事食品批發的方便麪經銷商劉洋洋告訴鋅刻度，近幾年，隨着銷量逐年下滑，很多片區的批發商因為難以完成銷售任務，幾乎很難再掙錢。

外賣來了，泡麪的“黃金時代”走了

“從外賣開始普及，好像就很少再想到方便麪了。”張月銘至今記得，大約是從2014年左右開始，外賣企業頻頻以低價吸引消費者，“當時在大學門外時不時就能接到外賣企業的傳單。”

消費習慣也正是自此開始改變，“外賣既和方便麪一樣有着方便快捷的特徵，又比方便麪更新鮮多元，取代方便麪，幾乎是在一夜之間。”張月銘稱，“花着差不了太多的價格，卻能買到一碗口味更多元，食材更新鮮的拉麪，並且也不用自己動手和出門，何苦還要自己沖泡方便麪？”

的確，造成方便食品業績下滑的決定性原因，的確離不開外賣行業的出現，“外賣”這一新興行業通過燒錢補貼的方式，迅速形成了統一的市場，並培養了大批忠實的用户。

數據則更為直觀——2014年至2016年，崛起的外賣餐飲以100%的高速增長，而中國的方便麪市場持續回落，這三年中國消費者減少了近80億包方便麪食用量。

外部的衝擊，遠不止外賣這一新勢力。

互聯網的爆發以及中產階級的湧現，或許才是背後更主要的原因，在方便麪進入中國這20年間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結構不斷縮小，人們的消費水平提高，也出現了“消費升級”的趨勢。

這一大背景帶來的是更為便利的交通——高鐵網絡的聯通和飛機旅行的普及，讓方便麪很少再飄香萬里；高性價比的連鎖店開遍了國內的小區門口，比如蘭州拉麪、黃燜雞米飯、沙縣小吃等便宜且多元的店鋪，讓方便麪的市場更為逼仄……

而在方便麪市場的內部，傳統的方便麪也迎來了變化。

長期以來，方便麪“不健康”、“沒營養”的形象在消費者心中逐步加深，而隨着收入水平提高，中國消費者開始願意為更豐富、健康的消費品付出溢價，並不在意為買一份更高端的食品多付幾塊錢。

“但在此前中國方便麪市場上，1.5元－3元的中低價面佔比很高，銷量持續下滑，導致行業龍頭們陷入分量、價格競爭的泥潭，方便麪行業沒能跟上時代和國民收入增長的變化。”有業內人士如此評論。

”畢竟，現在吃方便麪已經是不到萬不得已不會選的，就算要選，也基本會選擇製作更加精良，口味更高端的，比如進口的日韓的方便麪，雖然價格更貴，但是口味的確更好。”張月銘告訴鋅刻度。

這一説法在許多超市的負責人處也得到了驗證，“雖然售價2.5元的低端方便麪一直沒有下過貨架，但這一類低價方便麪其實是銷量下滑得最嚴重的種類，5元以上方便麪才是目前市場的主導產品。尤其是高端的網紅方便麪產品，其實反倒還有些生存空間。”

的確，近年來不停有拉麪説、有你一面等網紅品牌直接以高端定位切入市場，以B站、小紅書、微博等與目標客户一致的營銷渠道，通過麻辣小龍蝦、椒麻脆脆肉酥等創新口味成為新晉網紅。

康師傅2019上半財年財報

於是，在內外夾擊之下，傳統品牌為了生存，也不得不開始升級SKU，推出原材料升級的高客單價產品，據康師傅公佈的財報中也可以看出，康師傅2019上半年方便麪增長是受高價面、容器面等高價位產品所拉動。

康師傅的老對手統一中國2019年半年財報也顯示，其方便麪業務增長也由湯達人等中高端產品帶動，湯達人的銷量上半年保持了雙位數增長。

“統一的中高端面佔其方便麪營收比重的兩三成，增長率是低端面的10倍左右。”此前統一中國方面告訴媒體。

效果似乎挺不錯，里斯諮詢報告顯示，2018年全世界泡麪銷量達到1036億份，而中國市場為402.5億份，佔全球方便麪銷量的38.85%，排名第一。這是自銷量衰退以後的首次明顯回升，恢復至2015年的水平。

但好景不長，新的問題又出現了——當泡麪的價格不斷上升，消費者們又似乎並不願意為這份溢價買單。

比如，康師傅曾在某年推出限量版“福祿壽喜”富貴面，限量1888份，預售268元4盒。此外，普通的高端、超高端泡麪價格也達到20元左右。

曾有網友評論“都有這個預算了，消費者為什麼還要吃泡麪？”、“現在連泡麪都吃不起了”。而火極一時的網紅拉麪品牌，也接連沒落，甚至迅速倒閉。

**“這並不矛盾，因為方便麪不論是否是高端化，在外賣行業的興盛之下，都不會是首選了。只是説，在不得已選擇方便麪時，比如疫情期間，外賣不方便只能選擇方便食品時，人們會更傾向於高端化的方便麪。”**張月銘解釋，“當人們的生活處於正軌上，一份高端化的方便麪價格其實和一份外賣的價格差不多，我相信選擇外賣的消費者還是佔多數。”

小品類方便食品將重蹈泡麪覆轍？

當方便麪陷入進退維谷的困境，方便食品的大市場上，卻湧出了一波新興產品，蠶食着原本屬於方便麪的蛋糕，比如地方小吃類的螺螄粉、南昌拌粉，看似更加方便的自熱火鍋、自熱米飯，還有主打健康減脂的王飽飽代餐等。

比起傳統的方便麪，這一類符合Z世代需求的小品類方便食品，似乎更懂如何借互聯網之力，簽約正當紅的流量做代言人，吃粉絲紅利；冠名、植入各種綜藝和電視劇；搞跨界、搞聯名，找網紅帶貨……

一系列的營銷下，它們很快打破了消費者對方便食品的固有印象，迅速出圈。

螺螄粉算得上這波浪潮中的頭號弄潮兒，從2018年開始，螺螄粉這一品類在社交媒體爆紅，多次霸屏微博熱搜榜，相關話題閲讀量高達幾十億次。線下各銷售渠道也曾出現過短暫的斷貨現象。

柳州市商務局數據則顯示，袋裝螺螄粉產業2020上半年時間已經創造了49.8億元的產值，產量增加6倍，前8個月出口突破2000萬元，預計全年將達90億元。

而這一賽道也日漸擁擠，自2014年第一家預包裝螺螄粉企業註冊以來，截止到2019年末，柳州預包裝螺螄粉註冊登記企業已有81家、品牌200多個。

但是即便如此，網紅小品類方便食品們，似乎也難逃被迅速拋棄的命運。

螺螄粉爆紅之後，螺螄粉的門店開始出現在全國各個角落，打開外賣軟件下單，最快在半小時內，騎手們就能將一碗又辣又鮮的螺螄粉送上門來，裹着紅油的米粉上往往還配着有黃瓣的油菜花或青菜，酸筍、腐竹、花生米更是一樣不落。

而相比之下，自己煮出一碗螺螄粉，就顯得不那麼方便了：螺螄粉的食材是粉，這就決定了螺螄粉基本必須要煮夠時間，耗費精力；儘管味道比起方便麪更為濃烈，但依然口味單一，給人們提供的選擇空間太過低；性價比也不算高，一袋得上10元，和一份外賣的價格相差無幾……

也正因此，張月銘發現螺螄粉門店開到了小區附近後，就徹底拋棄了袋裝螺螄粉。

螺螄粉的現狀也正是其他小品類方便食品的共同困境，這些靠着高營銷出圈的產品，往往用料更豐富，包裝更精美，成本居高難下，一旦出現相關門店+外賣，則很容易失去消費者。

所以，隨着未來Z時代的壯大成為主要的消費支柱，其對品牌忠誠度不高的特點，給新品牌的成長創造了機會，但隨着行業越來越飽和以及不需明顯技術壁壘的前提下，未來市場很有可能會陷入價格戰的漩渦。

而在這樣的競爭之下，小品類方便食品或許也難逃方便麪的宿命。