王興最好的半年結束了_風聞

文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

今年上半年，是王興最為春風得意的日子。2020年新冠疫情的爆發，外賣市場逆勢起飛，反而意外收穫了大波紅利。作為外賣市場最大的紅利受益者，美團不僅營收增長，市值狂飆，也讓王興過上了一段難得悠閒的日子。這從王興的私人“樹洞”飯否動態也可見一斑。

過去半年，王興甚少關注商業和競爭，更多的是評評國足、聊聊新車、談談城市，顯示出難得的悠閒。只不過隨着這個雙11衝鋒號響起，王興這段美好的休閒時光恐怕要提前結束了。

畢竟在疫情期間，外賣業務的亮眼數據，足以讓投資者和王興暫時忽略美團發展的一些不足。只不過，當疫情得到控制，潮水開始褪去後，外賣企業的真正較量才剛剛開始。尤其是當餓了麼完成新一輪蓄勢，重新發動猛烈攻勢之後，回頭再看，疫情只不過加速了外賣下半場的提前到來，而餓了麼和美團的下半場戰爭，也才剛剛開始。

一、蓄勢之後火力全開，餓了麼磨刀霍霍

10月14日，餓了麼宣佈“百億補貼”繼續升級：覆蓋城市從最初24城擴至124城，補貼品類也從餐飲拓展到生活服務全品類，覆蓋的商家和投入金額也在繼續增長。而這是自8月份推出百億補貼以來，餓了麼在短短3個月裏的第三次升級，這並不尋常。

相比以往，餓了麼此次補貼不僅力度大，而且升級速度快。其釋放出的戰略決心和定力非同一般。而從其主動出擊和快速升級的節奏來看，這是一次早就提前規劃好的“戰爭”，只不過餓了麼一直在蓄勢等待恰當的“戰機”——選擇此時出擊，因為餓了麼正處於一個“蓄勢完全體”的更佳狀態。

在不久前的2020年阿里巴巴投資大會上，餓了麼CEO王磊透露了幾大關鍵信息：**過去一年，餓了麼和阿里集團終於整合完了，不僅在用户和流量方面與集團打通，餓了麼的產品技術等基礎設施也上了阿里雲，這標誌着兩者之間的融合徹底完成。**這是此次餓了麼主動出擊的底氣所在。

**一方面，融合完成後，餓了麼實現了“引擎升級”。**如今的餓了麼，包含了口碑以及全資收購的客如雲商家中台，並且三者之間已經實現內部整合和融合，彼此業務聯動愈加契合。這不僅有利於外賣行業高頻帶動低頻的交叉用户引導，讓到店、到家業務形成合力，同時還在運營端，為幫助商户進行數字化升級、提升運營效率打下了基礎。更不用説融合完成後，整個阿里生態給餓了麼帶來的流量和用户加成，也讓其增長引擎動力大增。

**另一方面，在整合蓄勢過程中，餓了麼一邊戰鬥一邊融合的狀態，也提供了變革的良機，這有助於其在增長和效率之間找到平衡點，實現“質”的提升和健康增長。**比如因為商户結構的優化、忠誠消費者的增加，餓了麼的客單價正在持續地提升。而背靠阿里數字化生態，也讓餓了麼的消費者運營更加精準——周復購用户近八成，月復購用户近九成就是佐證。

**最重要的是，融合完成後，阿里生態對餓了麼帶來的賦能和想象空間，才開始得以順暢釋放。**從用户層面看，現在餓了麼新增用户有45%來自支付寶，未來還有手機淘寶、高德等消費者高頻使用的大流量超級app加持，上漲空間很大。而從業務增長看，除送商超的淘鮮達，送藥的阿里健康外，通過蜂鳥開放平台的餐飲就增長了120%，且都依然維持高速增長狀態。

值得注意的是，深度融合後，餓了麼的差異化產品也開始變多。如“吃貨卡”消費者可以先吃後付，因為有支付寶額外的花唄專享額度支持。再比如利用芝麻信用分上線的到店產品“次次省”等，這都給餓了麼的差異化競爭，增加了不少武器。

總之，背靠阿里的餓了麼在生態、數字化引擎和頭部商家三方面的優勢，在與阿里完成深度融合後，其生態增長飛輪終於開始啓動。這是其蓄勢一年多等待的最佳戰機，也是餓了麼開始釋放全部戰力的開始。

二、退潮之後隱憂再顯，美團底牌將盡

疫情紅利讓美團收穫了亮眼的數據，拉動了美團的營收，並帶來了市值大漲，這是好事。只不過，在疫情短期紅利消退後，風光過的美團，想要繼續讓數據亮眼，迎合資本和市場的期望，難度已經加大。而要是數據不行，市值將很難維持或繼續上漲，這是美團的痛點。

相比之前處於蓄勢階段，還在變革的餓了麼來説。美團作為上市公司，餐飲外賣又是其營收大頭，堪稱“市值晴雨表”，承擔的變現壓力要大得多。疫情期間，多地餐飲協會怒懟美團的事件就是一個很好的佐證。這也造成了網友所説的“餓了麼在變革，美團在變現”——前者在積攢底牌，後者在不斷出牌。到如今相比餓了麼，美團可能陷入底牌將盡的窘境，其正面臨着三大挑戰。

首先是生態層面。在外賣下半場，餓了麼和美團之間的比拼肯定是一場生態戰爭，這也是美團當下發力的重點——成為超級app，構建無邊界業務生態矩陣。

但從美團收購摩拜後刷漆改名、用完點評後全面去點評化等舉動來看，**美團正在不斷“獨行”，本質上是生態賦能不足，母平台還處於不斷吸血和收縮強化階段。**同樣，在騰訊系這個準生態內，美團還在四面出擊——團購對壘打拼多多，酒旅對戰同程藝龍，出行和滴滴對打，同時還不忘攪局健康醫美。兩者疊加來看，美團除了完成自有內循環閉環之外，很難獲得更多生態性支持。

其次是引擎方面。美團作為一家上市公司，目前還太依賴外賣餐飲業務輸血。面對餓了麼的百億補貼持續升級，美團跟的話，難免會消減利潤，影響集團輸血，從而影響其它業務發展。不跟的話，又難免丟失市場份額。

最重要的是，相比阿里、騰訊等互聯網巨頭紛紛佈局大數據時代的雲業務、人工智能等新引擎時，美團未來的新引擎似乎還不清晰。以雲業務為例，作為數字化升級的重要基建設施，美團在本該高速奔跑時，卻主動放棄雲業務，後續想再重頭開始難度就大多了，更何況以如今美團的規模變現效率，也很難支撐。美團舊引擎面臨消耗性強敵，新引擎不夠明朗，自然讓其發展上限受阻。

最後，在疫情期間瘋狂奔跑的美團，在收穫同時也提前透支了未來——畢竟企業一旦高速奔跑起來，也就很難停下來繼續優化。在市場和資本關注的增長面前，美團更多的是將變現潛力提前挖掘，這從被網友熱議的佣金上漲到會員紅包優惠縮水，可以看出。

**重變現而非更側重優化變革，對美團來説是一種透支，直接帶來的後果就是，當如今餓了麼火力全開，美團還能打的牌已經不多了。**而面對市場和資本的挑剔，以及維持繼續增長的壓力，也讓美團的騰挪空間變小，唯有繼續沿着變現之路快速奔跑。

總的來説，疫情讓美團獲得了增長，但這種增長更多是體現在變現層面，如營收和利潤增長，市值變高。而非是基於自身生態提升、引擎升級等變革層面，本質上相當於提出打出底牌，而非增加手中的籌碼。

三、外賣下半場，藍黃持久大戰正迎來“新拐點”

就外賣市場而言，如今美團和餓了麼雙寡頭的局面將長期存在，而且以雙方的體量，註定是一場持久的消耗戰。兩者背後的資源、戰略佈局以及攻防節奏等，都將影響戰爭最終的走向——其中手段技巧的多寡將決定能走多快，而內力功底將決定能走多遠。

疫情就像是一劑催化劑，給外賣市場憑添了一波紅利，也助推了下半場的提前到來。當然，面對疫情紅利，無論是餓了麼的蓄勢變革，升級引擎，還是美團的加速收割，提升變現，對兩者來説都無可厚非——餓了麼有阿里背後資源的支撐，讓它有慢下來優化的底氣，也有其自身等待生態整合升級的需求。而美團作為上市企業，本身有變現的壓力和誘惑，藉助疫情紅利加速變現，短期看也收穫頗豐。簡單來説，餓了麼是將變現往後推，而美團則提前進行收割。

只不過，美團的提前收網的時機值得商榷，因為戰爭尚未結束，甚至可以説才剛剛開始。美團提前打出所有底牌的同時，也可能迎來決戰階段的糧草不足。

一方面，餓了麼跟阿里資源從整合、融合到如今契合之後，無論是用户、流量、技術、營銷手段各個層面，背靠阿里的餓了麼手段無疑更多，內力也更深厚。另一方面，餓了麼的好牌才剛剛整合好，而美團的底牌已經出得差不多，這意味着美團之前是用手中的上等牌對餓了麼的下等牌或中等牌。那麼，當如今餓了麼拿出上等牌後，美團如果沒有足夠籌碼應對，可能將很難防禦。

數據不會説謊。據Questmobile最近發佈的外賣APP滲透數據顯示，美團和餓了麼的市場份額差距正在大幅縮小，這是一個很重要的信號，意味着餓了麼此前的一系列動作，正在帶來市場的轉變，深水逆轉或在悄然發生。

更值得美團注意的是，阿里最強大的地方不僅是資源和技術，更是其戰略佈局和打持久戰的能力。今年淘寶特價版快速崛起之後，對拼多多迅速形成鉗制，就是一個很好的典型。

因此，**當阿里系兵團戰略佈局完成，下定決心出手之時，才可能是到了真正收割戰場之時。**這也是筆者認為外賣下半場才剛剛剛開打，以及美團將面臨前所未有之挑戰的原因。

總而言之，如果説之前火力全開的美團，沒能將蟄伏期的餓了麼打死。那麼，如今完成蟄伏和蓄勢，開始全力出擊的餓了麼，將可能讓美團遭受最強大的打擊。可見，好戲才剛剛開始。

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