新東方“小狼”：“教培+互聯網”，在四大矛盾之間尋找共存模式_風聞

教培是慢的，互聯網是快的；教培強調效果，互聯網強調體驗；教培行業分散，互聯網行業集中；教培屬於勞動密集型，互聯網屬於技術密集型。

撰 文 | 靳衞星

疫情之下，在線教育如火如荼，但時至今日，各家機構“燒錢”依舊，行業仍難言大局已定。

有人斷言，燒錢戰將很快結束，行業很快就會統合。也有人提出不同看法——至少在未來兩年內，燒錢戰還將繼續；未來的互聯網教育行業格局會是十幾家共同分食市場，又各有特點和邊界。

近日北京新東方優能中學部總監、東方優播網絡科技公司CEO朱宇（小狼）接受了藍鯨教育的深度專訪。他從四個方面深度解析互聯網行業和教培行業之間的矛盾屬性，以及未來的共存模式，同時也給出了幾點關於未來局面的預判。

觀點提要：

1.教培行業進入內卷化狀態，互聯網進入教育行業是必然趨勢，疫情只是起到了加速作用。

2.互聯網和教培行業具有四個矛盾：教培是慢的，互聯網是快的；教培強調效果，互聯網強調體驗；教培行業分散，互聯網行業集中；教培屬於勞動密集型，互聯網屬於技術密集型。

3.互聯網+教育，更符合教育的屬性，而不是互聯網屬性。快速迭代的互聯網思想看短期效果時，很可能就走錯了教育的長期方向。

4. 互聯網教育接下來要能夠可持續發展，各機構就應該把更多時間和精力投放在怎麼出效果上。需要把專注力轉移到內容的針對性、課堂專注度的設計和課後管理的有效性上。

5. 教育行業市場高度細分、產品非標和門檻不高，導致互聯網的規模效應、網絡效應和馬太效應都不明顯。

6.互聯網教育的燒錢戰短期之內不會停息，互聯網教育公司的集中度將會高於甚至遠高於線下教育機構，但不會一家獨大，而且玩家還會繼續增加。

7. 互聯網公司高度標準化的期望遇到了教培行業勞動力密集的屬性，導致互聯網教育的發展在往越來越重的方向走。運營模式、服務模式、教學模式會不斷接近小班模式。

8. 未來，優質教師的供應鏈將成為互聯網教育的關鍵競爭要素。

以下是藍鯨教育根據與朱宇的交流，整理的口述內容。

                                        教培行業和互聯網的四大矛盾屬性

一：教培是慢的，互聯網是快的

我先系統地分析一下互聯網教育的情況。互聯網進入教培行業是必然趨勢，疫情只是加速了這一進展。

從行業內部來看，過去十年，教培行業的增速很快，格局基本進入到了平衡的狀態。但發展到近兩年，增速開始放緩。因為現在的家長和學生們都見多識廣了，而從業者對行業的規律也都比較清楚了，相互學習後都有所提高，打法也比較一致。就不再像十幾年前、二十幾年前做教培行業，只要有些資源和渠道或者其他的優勢，就可以活得很輕鬆。現在無論是管理者還是老師、市場人員，過得都很辛苦，這個行業已經進入了內卷化的狀態。

從外圍條件來看，我們國家信息技術的軟硬件基礎設施建設發展的程度逐漸成熟。

因此，互聯網進入教育行業已經成為了必然趨勢。這個趨勢是無法迴避的，而疫情其實只是起到了一個加速的作用。

我們通常説教培行業是一個慢行業，而互聯網行業是個快行業——它需要快速迭代，快速擴張，快速發展，快速爭奪市場。所以當教育這個慢行業和互聯網這樣的快行業結合在一起，它到底是更符合教育的屬性，還是更符合互聯網的屬性，這在過去幾年裏，引發了很多不同的討論，很多人提出了不同意見和看法。

現在，大家越來越明白——互聯網+教育，更符合教育的屬性，而不是互聯網屬性。

那麼教培到底慢在哪裏？這跟這個行業的特定屬性有關係——它具有預收款、慢結轉、效果滯後的特點。而互聯網的特點是反應快、營銷快、迭代快。如果在本身就屬於從營銷到結果的、週期很短的領域，互聯網能夠把優勢發揮到最大，能迅速知道消費者想要什麼，我怎麼能做到最好。但教培行業的反饋週期太長了，這就導致在短期內看到覺得好的東西和在長期範圍內覺得好的東西，很可能方向不一樣。

我舉一個典型的例子，在教育行業中有兩種模式可以選，一種是授課的老師親自跟家長去溝通，去了解孩子訴求，去聊後面的課程，然後做續班。還有一種方式是給每個班級配專門的銷售人員，讓他們去跟學生家長溝通做續班。

如果只是看短期的結果，你會發現第二種模式會更好，因為專業的銷售人員去跟家長溝通，他的續班率會比老師自己去溝通做續班要高不少，而大部分老師會覺得自己是搞教學的，幹嘛要有銷售行為。如果你是單純從快速結果來看，一定會覺得第二條路徑會很好。

但在實際過程中就會發現第二條路徑會出現巨大的問題。為什麼專門的銷售人員去做這件事情，續班率會高很多？因為專業的銷售人員不需要為結果負責，所以他跟家長去溝通的時候，可以説得天花亂墜，甚至會過度承諾、虛假宣傳。

家長慢慢會發現，孩子上了那麼久的課，學習的實際效果遠遠沒有達到這個銷售人員説的效果，這樣是不是對機構反而產生了負面口碑？但要經過半年到一年才能體現出來。

所以你會發現，現在互聯網教育公司基本都把錢砸在營銷上，因為營銷對這些公司而言是最有利的，它可以用最快速的方式來影響效果。把那麼多精力和時間放在了營銷上，卻不去關心課程最後的實際效果怎麼樣。長期這樣下去，家長就不再信任這家機構了。

這個例子説明，互聯網人用快速迭代的思想看短期效果的時候，很可能就走錯了教育的長期方向。

互聯網教育公司在過去幾年裏的增速很快，當每年能達到300%- 400%的增速時，就代表你現有的學生當中，老學員大概只佔了百分之二三十，新學員佔了70%-80%。你要更多地考慮新學員的訴求，還是老學員？對於這個公司而言，它如果只從短期的效益來看，他一定看重新學員的訴求，而新學員的家長也不夠成熟，他也沒有想明白孩子成績怎麼才能提升，他也是看表面的體驗和感受，這樣就會忽視了長期效果的達成，這就出現了問題。

另外，我補充一點，在教培行業有一個很明顯的效應，我之前也總結過，叫做“三年半效應”。很多教培公司在頭三年半發展很快，但到第4年第5年的時候就開始明顯放緩。這是因為前三年半，他只要不斷地做營銷，不斷地把學生通過概念和宣傳吸引進來，就有現金流，有了現金流之後就可以迅速擴張。

但到了第三年的時候，原有人羣的口碑慢慢呈現出來，如果你的產品沒有達到家長對孩子提升效果的需求，那麼家長就會慢慢質疑你的課程。這個時候還要生存就需要花三份錢出去，第一，你要改造課程，要重新把產品打磨得更符合需求；第二，由於口碑不好了，還需要拿更多錢去做營銷；第三，因為教培行業是預付款行業，很多成本是後置的，所以你一兩年前產生的老師的課酬費用、房租，還有其他貸款費用等，還得繼續支付。有些公司很有可能就負擔不起了，業績就會斷崖式的下跌，甚至公司面臨破產倒閉。

回想一下，雙師大班模式是2017年開始投放的，18年大家開始火起來，所以再過一年時間其實就進入到三年半效應的時間點了。如果這些產品沒有真的能夠滿足家長最終的訴求——幫助孩子有效提升成績，再過一年，大家的日子可能就更難過了，特別是疫情把這個過程加速了——以前還有好多的學生沒有上過互聯網課，那時有大把的紅利和空間。現在疫情讓所有人都上了線上課，效果好或者不好都很明顯。你想再進一步去爭奪空白市場就會很困難。

互聯網教育接下來要能夠可持續發展，各機構就應該把更多時間和精力投放在怎麼出效果上了。有個最典型的例子。雙師大班課是一個主講老師，一個輔導老師，之前各家機構的輔導老師在一個季度一般管大概500多個學生，主講老師可能一次課是幾千人，成本也比較合適。但到了今年暑假，好幾家公司大幅地降低了輔導老師和學生之間的比例。目的就是為了保證學生最後的學習效果的達成。

這個方向的整體成本結構和經濟模式可能沒有之前想象得那麼好，但也沒有辦法，不這麼做就不會產生好的效果給到家長。從另一個角度也反應出來，機構確實也感到了這種來自最終效果達成的壓力。

二：教培強調效果達成，互聯網強調體驗

這就出現了互聯網和教培行業之間的另一個矛盾屬性——教培行業是一個效果導向的行業，而互聯網更加強調體驗。

教育是要讓學生經過一個痛苦的過程，最後拿到一個他想要拿到的結果。這就包含了效果導向，包含了目標設定，過程控制，結果管理等，學生要在這方面要下大量的功夫。

互聯網人員對於互聯網行業的理解是體驗導向。體驗導向的目標有三個，分別是穩定性、功能性和設計性。為了讓整個學習的體驗效果達到最好，就儘可能地少用老師，然後挑全國最頂尖的老師去授課。一個頂尖的老師上課可能有成千上萬的學生聽，但它就會跟結果產生衝突和矛盾。

我們也看到一些體驗很差的環境，比如衡水一中，孩子在那裏學習肯定不舒服，但仍然有那麼多家長要把孩子送進去。因為有的時候，體驗性和效果性並不完全一致，甚至為了達到最好的學習效果需要犧牲體驗。

如果教培機構想要達成一個好的結果，無論是大班、小班還是一對一，產品需要滿足三個要素。

第一個要素是做到內容的針對性。也就説我講的東西是學生要考的，學生最後的成績才能夠有明顯的提升。但全國各地不同的城市用的教材版本，包括教學內容、教學順序、教學難度都不一樣。你要想面對全國所有的學生，如果只用一個內容去講，肯定不能滿足各地學生同步學習的需求。那麼有可能老師講的內容是學生上學期學過的或者是下學期要學的，它會不會對這學期的考試帶來巨大的幫助就不一定了。

現在很多機構打出來的話術是不用擔心，之後高考都是一張卷子，高考內容你都學好就可以了。但家長需要有一個對機構建立信任的過程，需要階段性地檢驗效果，孩子在學校的期中、期末考試能看到成績的提升，家長才有信心繼續讓孩子在你這裏學。

這就涉及到了將課程本地化的過程，當然如果是絕對的大班，這一點是很難做到的。除了地域之外，還要根據學生學習成績的不同，學習水平的不同，把它分到不同的班級裏邊，然後進行教學，這才可能使學習效果達到最好。

第二個要素是課堂專注度的設計。保證學生在課堂的專注度需要做到兩點，一是教師的授課水平，老師講得好，學生才愛聽，專注度才足夠高。二是互動性。老師和學生有互動，能夠隨時抓住學生的注意力，讓學生可以持續認真地參與課堂。但這裏需要注意的是，提升互動性必然就使得班級的規模不能太大。

第三個要素是要做好課後管理。學生的成績要提升，除了課堂上的學習，課後的進一步練習行為也很重要。但這些對於大多數孩子而言，是不願意自願自發去做的。所以機構要有適當的課後管理，除了敦促學生練習，還要給他提供有效的學習方法。

在未來的兩年裏，這些互聯網教育公司要想繼續在這個行業生存下去，就需要把專注力從以前的技術或營銷上轉移到上述提到的三個方面——內容的針對性、課堂專注度的設計和課後管理的有效性。這個過程中，技術可以起到很大的幫助作用。比如AI教學、智能推送、自適應學習等就有助於內容針對性和課後管課的有效性。如果技術做不到的話，就無法避免地得增加輔導老師和主講老師來滿足課堂的需求。

這就是互聯網行業和教培行業之間屬性的衝突，現在再來看還是教培行業本身的影響會比互聯網要大，因為説到底家長最後追求的還是效果。

三：教培行業分散，互聯網行業集中

教培行業和互聯網的第三個不同屬性是教培行業分散，互聯網行業集中。

教培行業分散的原因有三點。第一，市場非常細分。哪怕是我們定義的“k12課外輔導行業”，它的市場也是高度細分的。儘管有一些新人會認為這是一個統一的市場，因為它的市場需求是一樣的，都是以提分為目的，但這其實是互聯網人剛進入教育行業中最常進入的一個認知誤區。實際上，不同層次不同狀態的學生，對教學產品的需求差別非常大，我們至少可以把學生粗糙地分成三個維度，分別是支付能力、學習能力和應試需求。三個維度三個層次至少就構建成了27個細分市場。這還只是一個粗糙地劃分，再加上不同城市、不同年級、不同學科都存在着巨大的差別，進一步導致他們對產品線的需求也不盡相同。

第二，產品非標。教育產品的特點是由老師決定的，每個老師又都不一樣，他的講述方法、講述能力、講述水平、他的性格、風格、特點都不一樣，所以產品是非標的。

我們能看到現在互聯網教育，希望一個主講老師能夠同時覆蓋成千上萬的學生，是不是在嘗試打破這種非標的產品形態？但又會產生新的問題，上文也提到了，雙師模式下，輔導老師越來越重要，輔導老師對學生的成績達成目標發揮的作用越來越強。當輔導老師變成了關鍵要素之後，輔導老師又變得非標了。

第三，整體而言，教育行業的門檻不夠高，但互聯網的門檻很高。

進入互聯網大班教育需要燒錢，但要做線下推廣可以通過自身渠道引來學生，其實門檻不高。因為它是一個預先收款再提供服務的行業，所以不需要大規模投錢就可以很順利地進入這個行業。門檻低所以分散性強。當然這是短期門檻，長期門檻其實蠻高的。

而互聯網的集中性主要來自三個效應，分別是規模效應、網絡效應、馬太效應。

規模效應：達到一定規模後，邊際成本和平均成本會很低，當有更多人加入你的產品，邊際成本會進一步降低。

網絡效應：微信就是典型的網絡效應。當60%的人在使用微信時，剩下40%的人也要被迫用微信，因為如果不用就沒辦法跟其他人進行溝通交流。這種跟社交有關的工具，必須是高度統一化的。還有些跟資源相關的，也會形成網絡效應。比如，你要去獲取網絡資源，選擇搜索引擎要用百度。形成這種習慣性壟斷是因為百度參與了互聯網過去20年的發展過程，它積累了非常寶貴的資源和信息，這些信息是別的引擎沒有的，這就形成了資源的網絡效應。

馬太效應就是大者恒大。一家獨大後，就能夠獲取到更大的優勢，能夠繼續更好地發展。

現在再來看互聯網教育行業，你會發現，由於教育行業的市場高度細分、產品非標和門檻不高，導致互聯網的規模效應、網絡效應和馬太效應都表現得不是很明顯。這就代表有學生可以在別人選擇這一家機構的時候去選擇上另一家。

一個很典型的例子，我們經常用續班率來衡量消費機構的各種指標，各家網校報出來的目前最好的續班率也就達到了百分之七八十。

如果引用續班率來衡量微信的使用情況，會發現微信的續班率應該有99.99%。但互聯網教培機構的續班率哪怕是80%，也代表着每個季度總有20%的學生流失。這部分學生流失到哪裏了？不報班的可能性不大。那就是家長所報的這家機構帶給孩子的成績提升效果不滿意，換了一家新的機構。所以即使你做了一家很大的互聯網教育公司，每個季度都會流失20%的學生，就代表着總有人能夠分食20%的市場，也就是説，最終沒有辦法形成一家獨大的格局，如果真要一家獨大的話，你的續班率是99%才行。

另外還有一個例子，互聯網產品像百度、微信、微博的使用週期很長，也就是説它的生命週期很長，這就代表着，每次新進入這個領域的人羣佔總體人羣的比例很低。

與之不同的是，教培行業最終的影響力是歸屬於老師身上的，而每個老師所在專業的教學領域當中，一般只有三年的用户週期，比如高中老師對於一個學生的影響就是高中三年。相對於其他互聯網產品而言，實在是太短了。

三年意味着，每年一定會有新的學生進入到小學、初中、高中，他們佔總人羣的比重是1/3。他們還沒有完全認知到哪個老師好，哪個產品好。這種情況下，任何機構都有機會通過燒錢、打價格戰、加大補貼的方式把這部分人羣吸引過來。而燒錢這個動作你就停不下來了，因為你一旦停下來，新一屆的學生就可能被別人搶走了。

我形成了這樣一個結論，互聯網教育最後的格局會更類似於視頻網站的格局。大概會有十幾家大型的互聯網教育公司，來分這個市場，就像是現在有十幾家大型的視頻網站，各有各的特點，沒有誰是一家獨大的。

四：教培行業屬於勞動密集型，互聯網屬於技術密集型

教培行業和互聯網的第四個不同屬性是教培行業屬於勞動密集型，互聯網屬於技術密集型領域。

互聯網公司最理想的模式是什麼？是不需要有那麼多勞動力，但個人產能非常高。即使它有時候需要很多人，也會退而求其次，讓管理模式很輕。

互聯網公司大概有三種模式，第一種是純技術運用的模式，比如谷歌、微軟、蘋果，國內有騰訊、微信等。第二種是大平台模式，比如淘寶、滴滴、大眾點評等。這些公司參與商業運作的人有很多，但大多數不是公司的員工，比如淘寶店主、滴滴司機還有大眾點評裏的各家店鋪公司。這種模式的特點就是管理很輕。第三種是標準化的管理。比如快遞、外賣等。這類公司需要大量的快遞員和外賣員。這些工作的特點是高度標準化的，公司更便於管理。

這三種理想模式對應到互聯網教育當中是什麼樣的？

第一種，其實互聯網教育公司最早做的錄播課、AI課、包括搜題軟件基本就是技術應用模式。到後來發現技術應用在教育行業好像賺不了錢，他們就退而求其次做大平台模式，就是早在2015年興起的O2O平台，就是搭一個平台，各家教育公司都在上邊賣課，類似淘寶。但這個模式迅速衰落下來了。所以又開始去嘗試標準化管理，用了雙師模式。這個模式下，量最大的輔導老師，某種意義上是可以實現標準化管理的。

目前為止，教育公司還能接受這一步，再往下走，也許就不能接受了。沒有人願意做類似東方優播這種小班模式，需要大量管理難度很大的老師，管理成本就會很高，他會覺得沒有把互聯網的優勢體現出來。但走到了輔導老師標準化管理這一步，依然會存在很大的問題。上面我也提到過，教學要出好的結果，輔導老師的重要性就越來越高，輔導老師面對的學生數量就越來越少，你還是得讓輔導老師更優秀，後續他依然會變成一個不符合標準化管理的人員。

互聯網公司的這種期望遇到了教培行業勞動力密集的屬性，就導致在這幾年的發展過程中，在往越來越重的方向走。我在2016年就有一個結論——不管互聯網教育當時有多火，炒得有多厲害，最後一定是往越來越重的方向去走。那我為什麼不乾脆從一開始就選擇一個最重的模式，在終點的位置告訴大家呢？所以東方優播選擇了很重的模式，最根本的原因就在於上面説的四條，教培和互聯網之間不同的屬性。

總結一下，我們發現，在上述説的每一個層面上，教育行業的屬性都“拖了互聯網的後腿”，使得整個互聯網教育的狀態和很多互聯網人最初的想法有很大差別，他們也在不斷調整、不斷改進。但調整和改進的空間，可能不像其他互聯網行業那樣會有迅速的反應。

                                                  趨勢預判

最後，對互聯網教育的發展趨勢，我有幾個預判。

第一，互聯網教育的燒錢戰短期之內不會停息，雖然聽到很多聲音在説，燒錢要結束了，大家要急着上市了，行業很快就要統合了。但實際上，我們在做用户調研的時候發現，互聯網教育在大家心智佔領和各方面程度上，遠遠比不上當年百團大戰或者滴滴快的大戰時的情況。這個市場又很大，總的行業大門檻又相對較低，同時行業競爭高度同質化，短期內又不能夠形成壟斷。

補充一點關於同質化競爭，各家互聯網教育公司的產品，把logo一遮，其實很難分清是誰家的，這種高度同質化的競爭，沒有護城河，沒有先發優勢。先發優勢就是頭部先起來的公司會抑制後面進來的公司的發展。但現在沒有出現這種情況。在這種情況下，大家很難停下來燒錢這件事。

從集中度的角度來講，互聯網教育公司的集中度將會高於甚至遠高於線下教育機構，但不會一家獨大，而且玩家還會繼續增加。

第二，互聯網教育的模式在不斷迭代轉型之後，為了達到效果，運營模式、服務模式、教學模式都會越來越重，會不斷接近小班模式。也許沒辦法立刻做小班模式，因為小班模式不符合互聯網人的理想。但會被用户倒逼着越來越重。

第三，優質教師的供應鏈將成為互聯網教育的關鍵競爭要素。

互聯網教育公司最早的競爭要素是技術。最開始大家拼的是誰能把直播平台設計好，設計得流暢穩定，誰能搶到技術先機。到後來，技術變成了一個普遍的紅利，營銷就成了各家的競爭新要素。到第三步，就要看效果了。重視效果就要看優質教師的供應鏈。如何獲取到優質的人才來做教師，你給他的薪資能不能符合他的期待，你能不能把他培訓得更好，他在這裏有沒有成長髮展空間，這種優質教師的供應鏈將取代技術和營銷，成為互聯網教育公司最關鍵的競爭要素。