餓了麼“發育”歸來，外賣下半場開殺_風聞

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作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿

本地生活市場正在發生劇變。

在知乎上，大量用户正在曬出自己的外賣訂單截圖。原價24元的餐品，經店鋪滿減、百億補貼、新客優惠一套優惠組合拳下來，補貼總額甚至超過了餐品價格本身。如果不是最低消費一分錢的設定存在，用户甚至無需在這份訂單中支付任何費用。有外賣用户感嘆：這簡直毀了我的經濟學常識！

類似這樣一舉擊穿用户心智的場景，正在微博、豆瓣等社交媒體上大量上演。10月14日，餓了麼宣佈全面擴大百億補貼規模，消費者享有最高20元的訂單補貼，可與紅包、滿減疊加使用。

補貼升級有多重含義。在規模上，意味着餓了麼的重點補貼城市從24個擴大至124個；在適用範圍上，餓了麼百億補貼突破傳統的餐飲範疇，商超、spa、洗衣、KTV等線下行業均納入百億補貼的佈局當中。

從相關報道來看，面對餓了麼在本地生活服務賽道發起的迅猛攻勢，美團一時間還未拿出對策。面對資金實力明顯勝出的對手，美團不得不顧慮正面回應補貼戰爭的高昂成本。

這意味着，本地生活市場很可能重演補貼大戰往事。在餓了麼與美團共同呈現的本地生活新戰事中，雙方的底牌逐漸清晰。

賽道鉅變

今年以來，餓了麼的擴張步伐在明顯提速。

在3月召開的2020支付寶合作伙伴大會，同時也是支付寶3.0升級的發佈會。在會上，螞蟻金服CEO胡曉明放話：「未來三年，攜手5萬服務商幫4000萬服務業商家完成數字化升級。」

換句話説，支付從此不再是支付寶的對外標籤，數字生活服務才是。

支付寶此次更新後，包括首頁信息流、搜索框、生活號、應用中心在內的資源，均成為商家流量入口。僅首頁中，生活服務的展示位便增加至14個，餓了麼也提升至支付寶一級入口的位置。用餓了麼CEO王磊的表述是，餓了麼正在衝入支付寶體系，並通過與新零售的各個業務，在支付寶用户中形成會員聯動，推動消費者認知成型。

在《財新週刊》近期報道中，餓了麼CEO王磊將餓了麼與阿里難度頗高的融合問題，形容為「開着飛機換引擎」。餓了麼面臨人員結構、技術體系的全面調整，雙方的技術人員，甚至使用着兩種開發語言。

而如今，這場艱難改革正在顯露成果：Q2財報顯示，阿里本地生活業務同比增長15%，新零售和本地生活相關業務佔營收比重提升至25%。更重要的是餓了麼的增長數據——本季度實現每單盈利轉正，註冊商户數量持續增長超過30%。一個新的增長結構正在成型。

餓了麼的競爭力正在以肉眼可見的速度改善。在今年Q1，支付寶為餓了麼提供了40%的新增消費者；在Q2財報中，這一數據增長至45%。背靠支付寶不但沒有淪為曇花一現的噱頭，反而隨着時間推移展露出更旺盛的生命力。

反觀守擂者，新冠疫情發生以來，美團也在經歷一系列重大變化。

在美團戰略中，外賣已經成為為其它業務增長動能的輸血瓶和基本盤。疫情黑天鵝的出現，迫使美團加速尋找外賣市場以外的增長點。作為美團全生態的輸血瓶，外賣業務因抽傭比例問題與商家發生一系列矛盾，並在疫情期間集中爆發。

整個2月，幾乎全國各省的餐飲協會都與美團就餐飲抽傭問題產生爭議。隨着國內防疫措施推進，相關矛盾有所緩和，但面對外賣行業的強勢表態，平台必須警惕因外賣抽傭提升引發與商家矛盾的升級。

美團在騎手端的增長，也面臨着回落風險。儘管疫情被認為對美團吸納騎手有重大幫助，6月，美團公佈2020年前五個月的新增騎手數量為107萬，超過2019年平台總騎手數的四分之一，新增騎手來源遍佈製造業、小微創業者等。從另一邊看，社交媒體上有大量眾包騎手反饋，今年來因騎手每單配送收入降低，配送站點內的騎手流動速度非常快，不少人短暫從事騎手工作後選擇離開。而隨着復工潮遍及全國，騎手在就業側的競爭優勢將進一步削弱。

從交易用户數據看，疫情衝擊了美團的交易用户增速。美團在2020Q1出現交易用户的環比負增長，同比增幅也從19年Q4的50%左右降至如今的35%左右，並呈穩定下降的態勢。

也就是説，美團正在靠近外賣市場的用户增長天花板。

而餓了麼的競爭力在融入阿里生態後明顯提升，也成為外賣戰爭走向白熱化的前提。

新補貼戰爭

餓了麼此次推開的百億補貼與外賣市場早期的補貼大戰相比，有一致，也有不同。

一致在於，補貼的基本原理是一樣的，為平台吸納用户、同時吸引商家入駐，並儘可能讓利消費者。

不同在於，餓了麼百億補貼不是傳統廣撒紅包的補貼玩法，而是直接補貼優質商家，為商家持續吸粉、增加用户黏性。這意味着，在線下餐飲為代表的的服務行業急需走出疫情衝擊時，餓了麼將為商家提供持續吸引用户的能力。據餓了麼相關負責人介紹，在試運營中，參與百億補貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。

對消費者來説，這一福利不僅限於外賣領域，還將拓展至本地生活的各個領域，包括商超、美髮、洗衣、KTV等。對於守擂者美團，在外賣主戰場之外，雙方的戰線已經拉長至近乎整個本地服務市場。隨着餓了麼百億補貼持續推進，美團將面臨全面戰爭的壓力。

如果從更長的時間線來看，在雙十一期間，百億補貼將成為餓了麼向消費者推出的重點福利之一，對國民消費的助力程度更甚。對餓了麼來説，雙十一也將成為進攻本地生活服務的衝鋒號。

另一重要變化是，阿里強有力的生態融合能力，正在提升餓了麼的跨平台影響力。在阿里系內部，餓了麼正在從高德地圖口碑、支付寶會員、優酷IP等多個場景中受益。

今年6月，餓了麼宣佈旗下業務系統、數據庫設施等已完成100%遷至阿里雲。

對於餓了麼，這意味着服務能力服務能力的躍升，例如支持1億人同時在線點單，也可以在低峯期釋放算力，動態規劃線路以優化配送能力。早期餓了麼系統逢高峯期崩潰，遭用户詬病的情況將成歷史。客觀地看，餓了麼已經在基礎設施上擁有與美團的一戰之力。

與此對應的，是隨着雲計算市場馬太效應加劇，美團雲在美團今年一系列業務清理中遭到關閉，其提供的公有云資源，轉而供應美團內部使用。使用美團雲的商家，不得不將原有存放數據轉移。在企業服務市場，美團放棄了一張重要手牌。

而決定未來外賣市場格局的，仍是誰能以數字化賦能商家，改造相對落後的傳統餐飲業供應鏈。美團於上月發佈的《中國餐飲商户數字化調研報告》顯示，現階段餐飲商户數字化率普遍不足10%，數字化滲透率最高的外賣商户，也僅為14%。

美團一度走在線下商户的數字化推動的前列。從基本的服務上線美團平台，到管理數字化與供給側數字化，美團坐擁餐飲市場覆蓋率第一的美團智能POS，以及主攻餐飲供應鏈的快驢。在傳統從業者數字化教育領域，美團於去年10月推出美團大學，目標是「十年千校一億人」。

但眼下，餓了麼正在吸收阿里對中小商家數字化賦能的功力，與美團爭奪商家的這場外賣戰爭持續白熱化。

藉助阿里的大數據分析能力，餓了麼有能力為商家制定精準服務方案，商家面對的，將是從選址、供應鏈、預定、排隊、支付、配送到評價的全流程數字化。此外，在平台端，短視頻化、內容化的浪潮也在從電商延伸至餓了麼所屬的本地生活服務領域。對經受疫情低谷期的線下商家來説，餓了麼提供的商業賦能，吸引力不可小覷。

從餓了麼的猛烈攻勢看，未來的數月乃至數年內，本地生活服務戰爭，將是互聯網領域最精彩的戰事之一。雙方爭奪的制高點已經從粗暴撒錢，向賦能商家、同時惠及消費者發生轉變。誰能率先在這些領域取得優勢，誰就將在戰爭中贏得先機。