縣城和北上廣同一張菜單！茶飲離徹底同質化，還有多遠？_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2020-10-19 09:48
幾乎是不可阻擋地，茶飲同質化越來越明顯。
各品牌賣的產品越來越雷同，小縣城和北上廣，喝到的是同一張菜單。
茶飲業距離徹底同質化，還有多遠？
作者 | 政雨
兩年前，上海的一家商場開20多家茶飲店。
如今，一個小縣城也能開20多家茶飲店。
兩年前，我在縣城上學的小表妹，還沒喝過那種下層水果、上層冰沙芝士的芝士奶蓋茶產品。
如今，小表妹還在縣城上學，但她已經能夠隨時買到一杯多肉葡萄、芝芝莓莓。
茶飲市場飽和、競爭激烈，茶飲店賣的產品越來越像了。
縣城一家茶飲店的菜單上，現在流行的是燒仙草奶茶，葡萄、芒果、水蜜桃等鮮果茶是“高級貨”，“檸檬益菌多”、“芋泥奶茶”都是必不可少的款式。顧客加1元，還能另外加芋圓、水晶凍、珍珠等小料。
——在武漢、鄭州這樣的新一線城市，上海深圳等一線城市，菜單也這樣設計，也是一樣的點單策略。
不分南北方、不分城市、不看地域，各地賣的奶茶越來越相似，同質化已經非常深入。
**產品雷同，包裝更像：**奶茶用透明的杯子+封口膜，芝士奶茶換高級一點的杯蓋；外帶袋普通的用透明袋，賣20塊一杯的用紙袋。
芝士奶茶換高級一點的杯蓋
**門頭到設計，相似性也越來越強：**白色塑造簡潔、金色點綴質感——白金風一流行，各家都在用；20～30平的空間，吧枱配上幾個座位——面積、佈局也都差不多。
可以説，現在的茶飲店，除了10塊、20塊、30塊的價格區別，其他的差別並不明顯。蓋上logo，乍一看分不出哪杯是哪個品牌的。
茶飲店的同質化進程，幾乎是不可阻擋的。
前兩年，茶飲店可以圍繞產品不停製造熱點、創意天馬行空。
今年冬季水果茶熱飲流行，明年紫薯芋泥賣得火爆；鹿角巷推出黑糖鹿丸鮮奶，樂樂茶就進化出髒髒茶；奈雪出過高價值的水果車釐子、也做過冷門的山竹榴蓮，喜茶甚至嘗試了苦瓜、黑芝麻。
新原料不斷被嘗試，圖片來自百度
圍繞小料、水果的新想法不斷被提出，新原料不斷被嘗試，幾乎能做的都做了一遍。
“當所有產品都完一遍之後發現，消費者認知度最廣的、供應鏈可以被整合的、符合品類裏成本優勢的，只有那幾個——芒果、草莓、葡萄、水蜜桃、西瓜等。”桂源鋪創始人鄭志禹説。
套用那句有名的話叫：賺錢的生意都是相似的，不賺錢的才各有各的不同。
市場的發展已經進行了反覆的驗證：什麼樣的產品受眾最廣、什麼模式的門店盈利水平更高。
**當茶飲的商業發展越來越成熟時，模式就穩定下來了。**這背後也存在一些市場因素：
1、行業內信息差越來越小
北上廣深出現一款新奇特產品，一旦被曝光，很快就能被各地從業者關注到。獲取信息的渠道越來越多，加速了品類泛化。
2、供應鏈和工廠間的溝通是透明的
茶飲供應鏈已經足夠成熟，並且透明。
同樣一杯芝芝芒芒，賣30塊、20塊、10塊，最大區別都體現在用料上。比如賣30塊/杯的用新鮮、優質品種的芒果，賣20塊/杯的用冷凍芒果，賣10塊/杯的更多使用果醬、果粉——都要用芒果，這代表了顧客的需求和認知。
而不管你在什麼地方、賣什麼價位的產品，供應鏈都能將行業新品第一時間送到你面前。
3、行業人員的水平、素質都在提升
同樣一杯奶茶，差不多水準的研發水平下，各個品牌的口感很難做出特別大差異。這也就導致，不論誰先推出的新品，被同行快速複製，並不是難事。
對大部分稍有從業經驗的研發來説，把一杯產品做好喝也並不困難。這不僅因為茶飲研發的門檻低，從業者的素質也越來越高。
行業人經常討論，陷入同質化“怪圈”的茶飲業，還能不能走出來，到底如何破局？
1、用風格去塑造產品
煮葉研發總監陳鵬毅提過一個觀點：現在做研發，不單是看產品多好喝，還要看如何通過調性打造，讓產品和品牌價值共贏。
同樣是做燒仙草，書亦提出的是“滿杯都是料”，喜小茶打造的是嫩仙草大滿貫，進行不同風格的產品表達。
如今更注重風格的表達
好比衣服和妝容塑造人的不同氣質，讓品牌形成一套風格和氣質，產品就能進行差異化發揮。
2、放大優勢，形成分化
同質化表象背後，也在呈現另一個方向——市場分化，消費者提起某款產品時，就能想到某個品牌。
不管是奶蓋茶、珍珠奶茶、燒仙草、楊枝甘露，包括烤奶，雖然各個品牌都在賣，但消費者想起來時，背後對應的是某一個品牌，比如烤奶和益禾堂的關聯。
每個品牌都有自己的原點人羣，把優勢放大，就會形成獨有的差異。
3、在看不見的地方做差異
對品牌來説，同質化並不可怕，可怕的是自己是同質的那個。像玩連連看一樣，在消費心中一鍵全消了。
這是同一商場、同一位置兩張不同的指引圖。
右邊的海報，產品名“瑞納冰1+1”、“第二杯只要9.9元”優惠信息、門店位置突出放大，關鍵信息到達明確有效。
左邊海報，產品名不太明顯、 “第二杯半價”的優惠信息模糊、位置信息也不明顯。
同樣位置、同樣大小的海報，誰引流能力強，不難看出。（傳送門：國慶同場PK！有的飲品店，一看海報就知道能大賺）
——在這些和產品無關的地方，店與店、品牌與品牌之間引流、轉化、留存也存在差異。
如今，打破差異化，不僅是做好一杯產品，而是從海報到公眾號，從門頭到空間質感，用綜合作用去打動消費者。
4、終極目標，是用實力打造壁壘
產品的最終較量，是品牌的較量。形成差異化的終極目標就是建立壁壘。
認知壁壘，讓消費覺得你和別人不一樣。
**原料壁壘，找到只有自己能有的原料渠道。**古茗專門種植香水檸檬，推出的產品就只能自己品牌售賣。
**建立壁壘，本質是塑造實力。**茶飲品牌裏，主打性價比的千店以上規模品牌不少於5個。
這説明，即使在相同的賽道里，也有很大被挖掘的空間。而他們都能被消費者選擇，是因為到了一定階段，規模就是差異。
產品同質化的現象，不僅茶飲業獨有。
超市貨架上的飲料，除了品牌不同，產品差別並不大。元氣森林剛提出零糖零卡零脂氣泡水概念，幾乎所有品牌都跟上了，而且口味集中在蜜柚、水蜜桃、葡萄。
而同樣一道辣椒炒肉，至少幾萬家餐廳都在賣；同樣的紅油火鍋，扛起了餐飲業最大賽道，還誕生了海底撈。
菜品本身相似，餐廳服務提供的附加值，能帶來的差異化體驗。
飲料是純零售行業，呈現給消費者的只有產品，做差異的空間並不大。而餐飲的門店環境、服務水平、品牌故事，能讓人從一盤辣椒炒肉裏，吃出不同。
現制飲品和餐飲類似，如果從產品以外的層面，考慮品牌的特色和差異，還有很大的發揮空間。