從廣告到生意，到底有多遠？_風聞

用户每天停留在手機上的時間越來越多，吸引他們的內容也從圖文在加速向視頻遷移，而這一趨勢也迫使品牌的營銷方式加速轉變。直播帶貨越來越熱，網紅打卡地不斷湧現，無論是線上消費還是線下消費，品牌與消費者的觸點越來越依賴線上內容渠道。

如何將線上內容轉化為真實的生意？如何通過內容激發出更多的生意？如何將廣告與生意之間的鏈條壓縮到最短？這些，都是當下企業需要破解的新課題。

內容場到生活場，廣告與生意深度耦合

讓我們先看看今天內容消費場景發生了什麼樣的變化。

新的品牌不斷湧現，當你想買面膜又不知道有哪些更好的選擇時，可能會上抖音上去搜一搜產品的評價、對比；當你到了一個城市旅遊，想知道當地有什麼好吃的好玩的，可能也會上抖音上去搜一下——今天，當你生活中有購物需求的時候，不僅是上電商平台去直接搜商品，而更會是上內容平台去搜評價。

巨量引擎營銷中心總經理王丁虓

在金投賞巨量引擎專場，巨量引擎營銷中心總經理王丁虓分享：“抖音、西瓜、今日頭條平台上會有很多豐富的內容，當你看到自己的喜歡的主播或是明星在推薦一款很好的商品，可能會覺得這個東西很不錯，會忍不住出手。我們發現現在的很多消費並不帶有明確意圖，很可能在內容瀏覽中無意被種草就產生了新的消費決策。”

你會發現，今天的內容平台對於你而言，不再是單純的信息獲取，而是與你的生活的緊密度越來越高，一些邊界正在被打破。而與這種趨勢相對應的，我們也發現平台的邊界也在被打破：以前淘寶只是電商平台，現在不斷增加內容的豐富度；抖音以前是視頻平台，現在他們成為線上、線下消費的連接點，不僅是品牌商營銷的渠道，也是生意的連接點。

正是多重因素交織，內容平台的性質變了：從用户端看，內容場與生活場交匯在一起；從企業端看，流量場則演進為生意場，流量與生意之間的關係也變得更直接。作為內容平台，已經從激發用户新興趣發展到解決生活的問題、創造新的消費需求。營銷與生意之間的邊界也被打破，兩者正在深度耦合，從營銷到生意的鏈路變得越來越短。

所以，今天的內容平台是消費需求與商業機會共生的一體兩面，不僅僅是營銷平台，更是生意變現的重要平台。

一個西紅柿的N種可能

一棵西紅柿，你知道它會有多少可能嗎？

可能賣給羚羊或者火烈鳥，有可能賣到北極圈內，或者被搖滾青年狂熱追捧，成為孩子們痴迷的玩具，或者變身新的品牌，進入新的領域，甚至變成一種新的潮流……還有無限的可能。

過去你以為的很多不可能，今天真的成為了可能：一個區域品牌通過抖音讓全國消費者瞭解，一個小眾品牌通過精準的流量找到最需要它的客羣，一個線下餐廳有一半以上的生意來自抖音的線上引流……

一個全新的品牌在抖音上做直播，可能沒有什麼預熱、鋪排，你看到這個直播後可能還沒記住它的名字，就已經買了。因為內容平台的性質變了，**你會發現營銷與生意不再是兩個割裂的環節，從營銷到生意的鏈路變短。**而營銷與生意之間的深度耦合，也激發出無數新的生意可能。

女人›兒童›少婦›老人›狗›男人，這可能是消費市場的一條鄙視鏈，賣東西難，賣東西給男人更難。吉列作為男士用品如何破局，獲得生意增長？

吉列選擇打破固有的用户羣思維，給產品賦予兩個特殊的定位：第一是男士剃鬚首選產品，以“首選”激發出更多男士的剛性需求；第二，女士親密關係的禮物，增加禮品屬性激發出新的需求場景。

抖音（含抖音火山版）上6億DAU，吉列如何在這個流量池中找到自己的用户？這就需要數據分析，將“人羣x產品 x 內容”進行不同的組合，不同的產品通過不同的視頻內容觸達不同的人羣，達到高效的轉化效果。營銷科學讓吉列這個品牌成功地賣給了需要的男人，還讓它可以賣給更多的女人。

第一次創業失敗的洪陵將崛起的賭注押在了當下最火的視頻平台——抖音。2018年開始，建立了企業號@洪葉羊絨洪陵，拍情景劇教大傢什麼場合穿什麼羊絨、拍問答小劇場教用户如何打理羊絨……在發佈內容之餘，洪陵還進行直播帶貨，並藉助掛在企業號主頁的商品櫥窗等進行導流獲客。

羊絨本來是一個很小眾的市場，洪葉羊絨就靠着深耕企業號的內容吸引來一大批忠誠的用户，並通過對這個陣地的運營將他們沉澱下來。不僅2019年一年內實現了1500萬的銷售額，更是在2020年嘗試直播之後，3個月就完成了這個成績。“在直播陣地拓新求變，羊絨生意仍有新可能。”洪陵認為未來還有很多的空間可以拓展。

今年年初，突發的疫情讓整個汽車行業陷入停頓，但就是在這樣的逆境中，車企紛紛加速數字化、線上化，很多車企在上半年取得了不錯的業績回曖，一汽大眾就是其中的一個代表。

一汽大眾數字化轉型嘗試中很重要的一步就是直播體系的搭建，品牌方（B）與經銷商（b）聯合形成直播生態矩陣。一方面做強做大官方直播，建立直播中心，搶佔流量藍海。另一方面，通過政策激勵經銷商參與，對經銷商予以培訓支持，通過打造樣板激發大家的熱情，引領並全面賦能經銷商。以寵粉月直播活動來看，觀看量726萬，點贊最2181萬，粉絲增量10萬，最重要的是核銷量超過3.4萬輛。

在面對疫情引發的危機，一汽大眾加速數字化，不僅化解了危機，反而打開了全新的世界，激發出更多的生意可能。

提升從流量到生意的轉化效率

吉列、洪葉羊絨、一汽大眾三個案例，讓我們看到生意可以從很多維度被激出來。“巨量引擎要做的，就是將全域流量盤活，幫廣告主提升從流量到生意的轉化效率。” 巨量引擎營銷中心的王丁虓認為，“「激發」這個詞非常重要，而巨量引擎平台的優勢可以幫助客户激發更多新的生意。”

巨量引擎彙集抖音、西瓜視頻、今日頭條等內容平台矩陣，用户在這裏可以接觸到新的意想不到的商品、品牌和新鮮的生活方式。個性化推送機制可以根據用户的行為偏好，找到潛藏在用户內心裏自己可能都不知道的需求。“將新的消費帶給用户，激發出用户新的消費慾望，這是巨量引擎相比其它平台的優勢。” 王丁虓在剛剛結束的金投賞巨量引擎專場表示。

正因為巨量引擎以不斷豐富產品和能力深入生意鏈條，在營銷鏈路上持續發力效果廣告與品牌廣告，加強用户觸達能力、推進自動化的全流量覆蓋的通投機制；同時補齊了交易場景，打通廣告與經營，讓流量能夠迅速彙集到企業的經營空間，進一步降低流失、實現在場轉化。

當然，這個能力是一個不斷完善的過程。今天來看，巨量引擎可以在四個環節幫助品牌。

**首先，流量激發生意的速度。**流量解決的是效率問題，可以產生消費的流量才是優質的流量，而優質流量可以提高生意變現的效率和速度。巨量引擎可能給品牌提供精準的流量，以此激發生意的速度。

其次，陣地激發生意厚度。“場”是生意的重要因素，線上的場就是陣地。比如抖音的企業號，就是屬於企業自己的陣地，通過陣地的運營，將生意帶到更多用户的視野中，打破地理和圈層的限制。通過陣地經營，企業可以一步一個腳印，逐漸積累口碑、運營粉絲，探索適合自己的營銷路徑，將能力進一步豐富起來，把品牌資產沉澱下來，把生意做強做大——這就是激發生意的厚度。比如湖南的花豬印象餐廳，先通過抖音曝光救活了自己的生意，然後開始精細化運營企業號，目前線下店鋪50%的流量來自企業號，已經計劃擴充店面和嘗試線上直播，把生意立體的運營起來。

**第三，內容激發生意廣度。**豐富的內容形態，包括短視頻、中長視頻、直播，進而沉澱出多元的內容消費需求與行為，拓寬品牌視野。同時，個性化推薦可以挖掘用户潛在需求和慾望，從而激發生意的廣度。

**最後，營銷科學激發生意的長度。**幫助客户用數據和營銷科學進行營銷決策，讓營銷可量化、可診斷、可優化，幫客户實現長期、可持續的增長，突破增長的天花板。

【結束語】

隨着內容介質、傳播方式的變化，內容得以扮演更多角色，與生活的融合度越來越高。同時，隨着信息傳播與經濟運行的高度數字化，內容通過不同途徑激發生意的不同板塊，創造出多個維度的生意新可能。

從激發交流到促進消費，擁有海量優質用户及智能推薦的巨量引擎，則是激發生意新可能的一塊沃土。

—————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發佈各大自媒體平台，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。