從廣告到生意,到底有多遠?_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2020-10-20 21:11
用户每天停留在手機上的時間越來越多,吸引他們的內容也從圖文在加速向視頻遷移,而這一趨勢也迫使品牌的營銷方式加速轉變。直播帶貨越來越熱,網紅打卡地不斷湧現,無論是線上消費還是線下消費,品牌與消費者的觸點越來越依賴線上內容渠道。
如何將線上內容轉化為真實的生意?如何通過內容激發出更多的生意?如何將廣告與生意之間的鏈條壓縮到最短?這些,都是當下企業需要破解的新課題。
內容場到生活場,廣告與生意深度耦合
讓我們先看看今天內容消費場景發生了什麼樣的變化。
新的品牌不斷湧現,當你想買面膜又不知道有哪些更好的選擇時,可能會上抖音上去搜一搜產品的評價、對比;當你到了一個城市旅遊,想知道當地有什麼好吃的好玩的,可能也會上抖音上去搜一下——今天,當你生活中有購物需求的時候,不僅是上電商平台去直接搜商品,而更會是上內容平台去搜評價。
巨量引擎營銷中心總經理王丁虓
在金投賞巨量引擎專場,巨量引擎營銷中心總經理王丁虓分享:“抖音、西瓜、今日頭條平台上會有很多豐富的內容,當你看到自己的喜歡的主播或是明星在推薦一款很好的商品,可能會覺得這個東西很不錯,會忍不住出手。我們發現現在的很多消費並不帶有明確意圖,很可能在內容瀏覽中無意被種草就產生了新的消費決策。”
你會發現,今天的內容平台對於你而言,不再是單純的信息獲取,而是與你的生活的緊密度越來越高,一些邊界正在被打破。而與這種趨勢相對應的,我們也發現平台的邊界也在被打破:以前淘寶只是電商平台,現在不斷增加內容的豐富度;抖音以前是視頻平台,現在他們成為線上、線下消費的連接點,不僅是品牌商營銷的渠道,也是生意的連接點。
正是多重因素交織,內容平台的性質變了:從用户端看,內容場與生活場交匯在一起;從企業端看,流量場則演進為生意場,流量與生意之間的關係也變得更直接。作為內容平台,已經從激發用户新興趣發展到解決生活的問題、創造新的消費需求。營銷與生意之間的邊界也被打破,兩者正在深度耦合,從營銷到生意的鏈路變得越來越短。
所以,今天的內容平台是消費需求與商業機會共生的一體兩面,不僅僅是營銷平台,更是生意變現的重要平台。
一個西紅柿的N種可能
一棵西紅柿,你知道它會有多少可能嗎?
可能賣給羚羊或者火烈鳥,有可能賣到北極圈內,或者被搖滾青年狂熱追捧,成為孩子們痴迷的玩具,或者變身新的品牌,進入新的領域,甚至變成一種新的潮流……還有無限的可能。
過去你以為的很多不可能,今天真的成為了可能:一個區域品牌通過抖音讓全國消費者瞭解,一個小眾品牌通過精準的流量找到最需要它的客羣,一個線下餐廳有一半以上的生意來自抖音的線上引流……
一個全新的品牌在抖音上做直播,可能沒有什麼預熱、鋪排,你看到這個直播後可能還沒記住它的名字,就已經買了。因為內容平台的性質變了,**你會發現營銷與生意不再是兩個割裂的環節,從營銷到生意的鏈路變短。**而營銷與生意之間的深度耦合,也激發出無數新的生意可能。
女人›兒童›少婦›老人›狗›男人,這可能是消費市場的一條鄙視鏈,賣東西難,賣東西給男人更難。吉列作為男士用品如何破局,獲得生意增長?
吉列選擇打破固有的用户羣思維,給產品賦予兩個特殊的定位:第一是男士剃鬚首選產品,以“首選”激發出更多男士的剛性需求;第二,女士親密關係的禮物,增加禮品屬性激發出新的需求場景。
抖音(含抖音火山版)上6億DAU,吉列如何在這個流量池中找到自己的用户?這就需要數據分析,將“人羣x產品 x 內容”進行不同的組合,不同的產品通過不同的視頻內容觸達不同的人羣,達到高效的轉化效果。營銷科學讓吉列這個品牌成功地賣給了需要的男人,還讓它可以賣給更多的女人。
第一次創業失敗的洪陵將崛起的賭注押在了當下最火的視頻平台——抖音。2018年開始,建立了企業號@洪葉羊絨洪陵,拍情景劇教大傢什麼場合穿什麼羊絨、拍問答小劇場教用户如何打理羊絨……在發佈內容之餘,洪陵還進行直播帶貨,並藉助掛在企業號主頁的商品櫥窗等進行導流獲客。
羊絨本來是一個很小眾的市場,洪葉羊絨就靠着深耕企業號的內容吸引來一大批忠誠的用户,並通過對這個陣地的運營將他們沉澱下來。不僅2019年一年內實現了1500萬的銷售額,更是在2020年嘗試直播之後,3個月就完成了這個成績。“在直播陣地拓新求變,羊絨生意仍有新可能。”洪陵認為未來還有很多的空間可以拓展。
今年年初,突發的疫情讓整個汽車行業陷入停頓,但就是在這樣的逆境中,車企紛紛加速數字化、線上化,很多車企在上半年取得了不錯的業績回曖,一汽大眾就是其中的一個代表。
一汽大眾數字化轉型嘗試中很重要的一步就是直播體系的搭建,品牌方(B)與經銷商(b)聯合形成直播生態矩陣。一方面做強做大官方直播,建立直播中心,搶佔流量藍海。另一方面,通過政策激勵經銷商參與,對經銷商予以培訓支持,通過打造樣板激發大家的熱情,引領並全面賦能經銷商。以寵粉月直播活動來看,觀看量726萬,點贊最2181萬,粉絲增量10萬,最重要的是核銷量超過3.4萬輛。
在面對疫情引發的危機,一汽大眾加速數字化,不僅化解了危機,反而打開了全新的世界,激發出更多的生意可能。
提升從流量到生意的轉化效率
吉列、洪葉羊絨、一汽大眾三個案例,讓我們看到生意可以從很多維度被激出來。“巨量引擎要做的,就是將全域流量盤活,幫廣告主提升從流量到生意的轉化效率。” 巨量引擎營銷中心的王丁虓認為,“「激發」這個詞非常重要,而巨量引擎平台的優勢可以幫助客户激發更多新的生意。”
巨量引擎彙集抖音、西瓜視頻、今日頭條等內容平台矩陣,用户在這裏可以接觸到新的意想不到的商品、品牌和新鮮的生活方式。個性化推送機制可以根據用户的行為偏好,找到潛藏在用户內心裏自己可能都不知道的需求。“將新的消費帶給用户,激發出用户新的消費慾望,這是巨量引擎相比其它平台的優勢。” 王丁虓在剛剛結束的金投賞巨量引擎專場表示。
正因為巨量引擎以不斷豐富產品和能力深入生意鏈條,在營銷鏈路上持續發力效果廣告與品牌廣告,加強用户觸達能力、推進自動化的全流量覆蓋的通投機制;同時補齊了交易場景,打通廣告與經營,讓流量能夠迅速彙集到企業的經營空間,進一步降低流失、實現在場轉化。
當然,這個能力是一個不斷完善的過程。今天來看,巨量引擎可以在四個環節幫助品牌。
**首先,流量激發生意的速度。**流量解決的是效率問題,可以產生消費的流量才是優質的流量,而優質流量可以提高生意變現的效率和速度。巨量引擎可能給品牌提供精準的流量,以此激發生意的速度。
其次,陣地激發生意厚度。“場”是生意的重要因素,線上的場就是陣地。比如抖音的企業號,就是屬於企業自己的陣地,通過陣地的運營,將生意帶到更多用户的視野中,打破地理和圈層的限制。通過陣地經營,企業可以一步一個腳印,逐漸積累口碑、運營粉絲,探索適合自己的營銷路徑,將能力進一步豐富起來,把品牌資產沉澱下來,把生意做強做大——這就是激發生意的厚度。比如湖南的花豬印象餐廳,先通過抖音曝光救活了自己的生意,然後開始精細化運營企業號,目前線下店鋪50%的流量來自企業號,已經計劃擴充店面和嘗試線上直播,把生意立體的運營起來。
**第三,內容激發生意廣度。**豐富的內容形態,包括短視頻、中長視頻、直播,進而沉澱出多元的內容消費需求與行為,拓寬品牌視野。同時,個性化推薦可以挖掘用户潛在需求和慾望,從而激發生意的廣度。
**最後,營銷科學激發生意的長度。**幫助客户用數據和營銷科學進行營銷決策,讓營銷可量化、可診斷、可優化,幫客户實現長期、可持續的增長,突破增長的天花板。
【結束語】
隨着內容介質、傳播方式的變化,內容得以扮演更多角色,與生活的融合度越來越高。同時,隨着信息傳播與經濟運行的高度數字化,內容通過不同途徑激發生意的不同板塊,創造出多個維度的生意新可能。
從激發交流到促進消費,擁有海量優質用户及智能推薦的巨量引擎,則是激發生意新可能的一塊沃土。
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