漢服破圈，品牌定位：只有“仙氣”，不接地氣？_風聞

第2972期文化產業評論

近年來漢服的美麗和文化內涵逐漸為人所知，由小眾傳統文化復興倡導者的理想，發展為年輕人尤其是年輕女孩追逐的時尚潮流。但若問起不同人眼中的漢服是什麼樣的，得到的答案卻可能大相徑庭。關於漢服形制和風格的爭論，路人可以迷惑，圈內可以爭議，每個漢服愛好者都可以有自己的消費選擇，而想要參與產業競爭的商家，卻必須清醒地瞭解自己選擇哪一羣人作為目標市場，並以此作為樹立品牌形象和產品營銷的出發點。

作者| 王欣怡（文化產業評論作者）

編輯 | 艾瑞斯

來源 | 文化產業評論

正文共計4528字 | 預計閲讀時間12分鐘

漢服熱方興未艾

“漢服”一詞是現代人給予中國漢民族傳統服飾的總稱，強調其與西方服飾體系（日常穿着的T恤衫，牛仔褲，以及作為正裝的西裝，晚禮服等）、中國少數民族服飾體系（包括主要體現滿族服飾要素的旗袍，唐裝等）和形似傳統服飾但並未遵循其基本要素的影視劇、影樓服裝的系統性區別。早期漢服愛好者們倡導漢服在現當代仍有存在與穿着的意義，尤其適用於中國傳統文化和節日儀式場合。

△2003年聯合早報對於穿漢服上街第一人王樂天的報道。

自21世紀初被提出以來，**漢服的概念伴隨着傳統文化升温的大環境逐漸為大眾所瞭解，尤其為偏好東方美感的年輕女性所喜愛。**愛好者們身着漢服遊覽歷史景點，參觀博物館，參加傳統文化活動，甚至進行日常的聚餐，逛街，休閒，已成為隨處可見的風景。由於其美麗的外顯特質，漢服的推廣和傳播在圖片和短視頻流行的今天獨具優勢。

漢服產業隨着市場繁榮而不斷壯大，近年來已成為中國紡織服裝行業新的內銷增長點。根據《艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》，截至2019年底，中國漢服愛好者人數連續四年增長率超過70%；漢服產業全年實現45.2億元銷售額，較2018年的10.8億元增長超過百分之三百。

樂觀的產業前景下，新的漢服品牌持續湧入市場。根據微博帳號“漢服資訊“發佈的不完全調查，2019年銷售正規漢服的淘寶和天貓店鋪達到1188家，比2018年增長45.77%，線下漢服實體店和體驗店數量也持續增加。想要在日漸激烈的競爭中生存和勝出，漢服的獨特屬性：形制，以及不同漢服消費者對於形制的態度，是漢服品牌無法忽視的產品和市場要素。

漢服形式、結構以及裁剪拼合方式自成體系，構成漢服的所謂“形制”。形制可被理解為判斷一件衣服是否是漢服的標準。

通過研習傳統服飾相關資料，漢服愛好者們將漢服的形制特徵概括為以下幾點：平面裁剪對摺，不破肩線；交領右衽，胸前衣襟交疊時左襟壓右襟，視覺上體現“y”字型，體現“尚右”（以右為尊）的傳統；前後中縫，即衣身前襟和後裾都有垂直拼合的中縫，寓意“守正執中，不偏不倚”；褒衣廣袖，即衣幅寬大，布料用量遠超覆蓋人體的最小需要；繫帶隱扣，更多使用繫帶而不是釦子來起到服裝的固定和裝飾作用。

△漢服形制特徵示意圖。

來自百度百科“漢服”詞條。

△涵蓋漢服各要素的明制漢服女裝。

來自微博@攝影師蟈蟈小姐

形制保證了漢服的形式呈現與傳統服飾一脈相承，與色彩和充滿吉祥寓意的紋樣一起，承載着傳統文化的審美意藴。

△明制雪青色“曲水花蝶”紋樣交領襖搭配鵲灰色”連年有餘“紋樣織金馬面裙。

圖片來源於漢服品牌“卿銘”微信公眾號。

形制成為劃分漢服消費者細分市場重要依據

對於形制的不同瞭解和重視程度可以導致漢服愛好者喜歡的漢服款式風格大相徑庭。

漢服愛好者中的考據派將漢服**“形制正確”**作為第一信條，要求十分嚴格，堅信商家只有復原傳世或出土的傳統服飾文物才能保證製作的漢服的形制正確。來自於壁畫、文獻等資料的信息則不夠全面或不夠清晰，需要憑想象補全細節，或存在很大被誤讀可能，不足以成為復原憑證。

因為明代文物保留較多，明制漢服最得考據派愛好者青睞。由於掌握最全面的漢服考據資料，他們的觀點在一定程度上引領着漢服市場的風向，目前明制漢服品牌在產業中也佔據主流。

△“綾波傳統服飾”微博簡介“專明偶宋”。

意為專注明制漢服，偶爾也涉足宋制。

由於傳統服飾傳世實物較少，漢服考據十分依賴墓葬出土文物，考據派漢服愛好者也得了個貶多於褒的**“古墓派”**的綽號。他們不以為忤，甚至也樂於以此自稱。這些消費者審美多受文物和古畫影響，看重商家的文物考據和復原能力，也願意為購買“形制正確”的漢服支付更高價格。

△身穿明制漢服看明代服飾文物展覽的愛好者們。

圖片來自微博@只喝酒不作詩

與考據派相對的另一個極端是所謂仙氣漢服的愛好者，也即是考據派口中的 “仙女派”。她們的審美受武俠、仙俠影視劇和古風寫真影響，鍾情於風格飄逸靈動，衣袂飄飄的漢服，購買漢服多用於藝術寫真或旅行拍攝，追求上鏡效果好看，而並不在乎形制正確與否。

△驚豔許多人也受到許多爭議的仙氣漢服。

圖片來自微博@當小時。

在考據派眼中，仙女派完全或幾乎不懂漢服知識，只看重外表，審美浮誇，偏好的多為存疑甚至存在有意歪曲和臆造成分的漢服形式。仙女派則擁有“視覺效果好的重要性大於形制絕對正確”的理念，並同樣指責“古墓派”泥古不化，審美老氣，且時常優越感十足地説教他人。

雖然仙氣漢服的受眾並不向“政治正確”的考據派靠攏，試圖形成獨立的圈層，但在對漢服一知半解的路人眼中，仙服也歸屬於漢服的範疇。在產業上，仙服商家產品頁面也都無一列外地打着漢服的標籤。

△認為仙服應獨立於漢服的愛好者。

找準市場定位有助於樹立清晰品牌形象

一個品牌不可能討好所有消費者。結合自身優勢能力和資源，選定一個特徵明確的細分市場，從設計生產到營銷到服務都穩定地為這一羣具體需求相近的人創造更好的價值，是所有商家生存發展的基礎，也即是所謂的找準市場定位。

△定位不同的漢服品牌風格大相徑庭。

近年來形制是否正確逐漸成為選擇和評價漢服品牌的重要原則。**“明華堂”**可稱得上考據派品的標杆，從布料織造，紋樣設計排布，到衣物尺寸和領袖帶扣細節等都有明代服飾實物為依託，成衣多為禮服，儀式感十足，品質控制也相對優秀，擁有一套明華堂的衣裙是許多考據派愛好者的目標。堅持嚴謹考據與手工精緻工藝使得明華堂工期漫長（從下單付款到拿到成衣要等待一年以上），並且價格昂貴，一套妝花蟒袍搭配織金紗裙可達萬元。

近幾年走類似路線但價格稍低的**“林仙閣”，“漢客絲路”**等商家也收穫了許多關注和好評。

△明華堂明制女裝袍裙商品圖片及簡介。

圖片來自明華堂官方網站。

把形制奉為圭臬卻並非漢服品牌唯一選擇。

由於近年來漢服出圈，仙氣漢服照片華麗，更容易吸引新人“入坑”。這個細分市場消費者基數龐大，從商業上而言有巨大的潛力。

同樣是產品價格不低的老牌漢服店**“銜泥小築”**，產品多用華麗的刺繡與似是而非的爭議形制，並時常加入改良元素，在圈內並不得到認可甚至經常被考據派詬病，卻不妨礙其盈利上獲得成功，超過80萬的店鋪粉絲數量絕大部分漢服店都難以望其項背。

△銜泥小築淘寶店鋪首頁

類似風格而產品更加平價的**“漢尚華蓮”**，由於產品設計貼近目標市場審美，加上聯動營銷能力出色，更是在2018年登頂漢服淘寶商家銷售額首位。

△漢尚華蓮天貓店鋪熱銷商品頁面。

注重形制的消費者也有可支配收入較低、將平價作為首要購買考慮因素的學生羣體，漢服品牌**“蘭若庭”**就在這個細分市場上獲得了很大成功，主打形制無硬傷，設計有特色，質量可接受，薄利多銷的宋明制漢服，以其出色的供應鏈能力和成本控制能力產出了不少爆款。

曾有漢服愛好者形容一年一度的西塘漢服文化周又名**“漢服撞衫大會”**，撞得最多的單品之一就是蘭若庭的“太平有象”馬面裙，側面説明了蘭若庭的暢銷程度和品牌知名度。

若想要針對不同細分市場生產不同風格的漢服，成立不同的獨立品牌進行區別定位是常見做法，比如形制正規的漢服品牌成立改良漢服或者配飾類副牌。

“瞳莞漢服”作為形制受到認可的正規漢服品牌，許多與時尚元素相結合的創新款或改良款都被放至其副牌“南有嘉魚”中，定位為“國風設計”，其主品牌一定程度上避免了定位和形象不清晰的隱患。

△融入蕾絲元素的明制襖裙。

來自南有嘉魚淘寶店。

品牌經營與定位相符才能提升消費者好感度

前不久**#漢服到底能有多仙氣#**的微博話題登上熱搜，幾家歡喜幾家愁。風格偏仙氣的店鋪帶熱門標籤宣傳自己的店鋪和產品理所當然，美麗的模特圖片視頻也會吸引到更多路人的目光。

**相反地，定位於形制嚴謹的品牌如果用這個標籤發微博宣傳產品，會招致其消費者質疑其立場，傷害品牌形象。**原因是考據派漢服愛好者大多對這個標籤表現出不認同，認為仙氣並不是漢服特徵的最好概括，會助長不知情人對於漢服概念的歪曲理解。因此，無論是表達真實情感還是有意識經營形象，這類品牌表現出對於該話題的不認同甚至抵制，才是收穫其消費者認同的正確營銷方式。

也有商家打出#漢服到底能有多仙氣#的標籤發微博，但內容是申明漢服還可以很端莊，典雅甚至時尚，也不失為堅守定位，維護品牌形象的同時借力熱度的一箭雙鵰之法。

△品牌對於漢服熱搜的態度表達與消費者討論

漢服品牌產品設計與定價與定位相符原則更加直觀。孔府舊藏花鳥裙可謂漢服界的“網紅”，至今已有十餘家漢服品牌推出了以其為原型的復刻設計，在基本遵循文物樣貌的基礎上，設計細節，面料選擇和做工精緻程度根據其市場定位而異，價格從人民幣三位數到五位數不等。

△被漢服商家競相復刻的孔府舊藏暗折枝花卉紋白羅繡花鳥百折式裙。

高端漢服品牌擷秀推出的一條仿孔府花鳥裙定價在1.45萬元，採用和文物同樣的價格昂貴的暗紋白羅作為面料加上極盡精緻的裙底花紋全手繡，滿足“大明富婆”（對在明制漢服上高消費的女性愛好者的調侃稱呼）追求極致品質的需求。而平價商家空谷記採用普通的雪紡底布和機繡製衣，定價低至199元，旨在讓錢包並不寬裕的“大明少女”（對愛好明制漢服的年輕女孩的稱呼）也擁有穿上仿文物裙的體驗。

結語

**漢服愛好者並不只有古墓派和仙女派這兩個極端，更多人是在中間地帶尋找一個自己認可的位置。**漢服消費者的不同也不只體現在對形制的要求，不同人的漢服知識，審美偏好，版型標準（衣服上身是否服帖、顯瘦），穿着場合，價格敏感度可能大相徑庭。有人愛復原紋樣顏色，就有人建議西方服飾元素甚至是審美風格也能與漢服融合；有人愛唐之華麗雍容，就有人好宋之清素風雅。

**漢服品牌定位不會只以形制作為依據，而是要綜合考慮包括形制在內的幾個重要要素。**能夠選準適合自己的細分市場，做到比競爭對手更加優秀，品牌就已經有了立身的根基。

備註：

【1】：本文中討論的漢服產業涵蓋寬泛，包括了正規漢服、傳統服飾，改良漢服、漢服元素、古風服裝、中國風服裝等概念有重疊或邊界不明朗的產品種類。

【2】：文中配圖所用的自媒體言論均為公開可見，不代表作者本人觀點。