分眾傳媒難尋護城河_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2020-10-20 19:01
分眾傳媒似乎從疫情中挺過來了。
日前,分眾傳媒發佈2020年前三季度業績預告,預計實現淨利潤19.73億-22.23億元,較上年同期增長45.07%-63.44%;而Q3單季度淨利潤預計為11.5億元-14億元,同比增長97.45%-140.37%。
時間回到今年開年,疫情重挫分眾傳媒業績。一季度財報顯示,分眾歸母淨利潤約為3788萬元,同比下降88.87%;但到二季度,分眾歸母淨利潤達到約7.85億元,實現了79.53%的同比增長。
顯然,分眾傳媒熬過了疫情中的至暗時刻。
疫情的陰霾正在褪去,但梯媒賽道並不平靜。今年8月,梯媒賽道另一選手新潮傳媒宣佈品牌升級,與京東聯合發力全新營銷解決方案;而新潮之外,百度、騰訊等皆已對梯媒展開佈局。
時針再次撥回2005到2007年,分眾傳媒接連收購聚眾、好耶等傳媒公司,一舉夯實行業老大的地位;但時過境遷,梯媒賽道再次熱鬧非凡,留給分眾的難題並未減少。
分眾傳媒何去何從?
羣雄並起
2000年前後,陳天橋做了一家網站,讓用户上網去領養一隻名叫“stame”的虛擬寵物狗,因為要打廣告,就結識了還沒創辦分眾傳媒的江南春。
偶然一天,兩人在上海吃飯,陳天橋告訴江南春,自己不做網站了,現在代理一款叫《熱血傳奇》的韓國遊戲,每月能賺2000萬元。彼時,江南春執掌的廣告公司永怡傳播,受到2000年互聯網泡沫的影響,瀕臨死亡。
事後,江南春在日記裏寫到:人生就像趕路,途中看到一輛很大的巴士,上面有很多人,想必是個不錯的行業,我也衝了上去……終於搶到了一個靠窗的位子坐下……可陳天橋卻沒有擠上這輛大巴,他繼續往前走,很快發現一輛紫色的敞篷法拉利停在路邊,他拉開車門,一踩油門便絕塵而去。
那一年,江南春還沒有發現“分眾傳媒”這輛法拉利。
2002年,江南春某一天在上海徐匯的一幢寫字樓裏等電梯,看到了招貼廣告,他想:如果把招貼廣告換成電視廣告會怎麼樣?
“分眾傳媒”的構想露出萌芽,並被江南春快速落地。他找人研發液晶電視、再委託代工廠生產,保證了到2002年12月,上海50座商業樓宇中,都出現分眾的液晶屏。
彼時,諾基亞在推廣6108手寫輸入手機,該款產品的最大特點是“手寫筆插在手機”背後。於是,諾基亞就根據“機器人”和“背劍武士”定製了兩版廣告,前者在衞視播放,後者在分眾傳媒播放。
廣告播出後,很多消費者來買諾基亞手機,點名要“廣告中有把劍的手機”,這個人數遠高於要“機器人手機”的比例。從此,諾基亞便與分眾達成緊密合作。
分眾傳媒開始起航,計劃是“一統梯媒天下”
2005年,分眾登陸美股,由此對梯媒行業發起“一攬子收購”計劃,兩年間陸續收購聚眾傳媒、好耶網絡等60多家傳媒公司,總耗資約16億美元。
值得一提的是,在收購行業老二聚眾傳媒的最後階段,其創始人虞鋒告訴江南春:我有一個去納斯達克敲鐘的夢想;但江直接回復他:納斯達克並沒有什麼鍾,那只是一個按鈕,我去按過,一點都不好玩。
今天,虞鋒和馬雲聯合建立了雲鋒基金,而馬雲創建的阿里成了分眾第二大股東,但這都是後話。
通過資本佈局,分眾傳媒奠定了“梯媒領跑者”的角色。2015年迴歸A股時,分眾在樓宇電梯電視行業的市佔率已經達到95%,到2016年時營收達到102億元。
不過,打江山易,守江山難。
分眾傳媒年收入超百億時,一家紮根成都的梯媒公司新潮傳媒正在積蓄力量。悄悄地進村,打槍地不要,相比於分眾把持的商業樓宇市場,新潮從小區市場進攻,迅速收割成都、重慶等二線城市,做到西部媒體第一。
另闢蹊徑的新潮傳媒雖然彼時年營收僅有千萬級,但自2017年起,新潮傳媒先後進軍北上廣深等一線城市;到2018年,新潮傳媒號稱要全面爭奪分眾的億元級客户,價格比分眾便宜50%。
對此,江南春還曾在朋友圈回應稱:“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永遠取決於你能幫客户做多大。”
行業老大老二擦槍走火之際,巨頭已經盯上梯媒的蛋糕。
2018年7月,阿里及其關聯方以150億元入股分眾傳媒,成為後者第二大股東;
2019年8月,京東領投新潮傳媒10億元融資;同年11月,百度領投新潮傳媒新一輪融資,總額共計21億元;
2019年10月,騰訊領投梯影傳媒B輪融資;今年6月,後者再獲得58同城戰略投資;
BAT紛紛佈局梯媒公司,背後是流量紅利結束,巨頭普遍患上了流量焦慮症,而線下屏幕作為天然成熟的流量入口,亦成為兵家必爭之地。
當然,互聯網巨頭入圍,也釋放出梯媒行業變革的信號;但對分眾而言,曾經一統天下的格局,如今產生了更多裂痕,新潮傳媒和BAT的擠壓之下,分眾傳媒又遇到了新的麻煩。
面對挑戰,分眾的王座是否穩固?
分眾故事
1990年代,還在華東師範大學讀大一的江南春競選校學生會主席,當時競選按大系組、小系組和中系組進行初賽,再進入決賽;而江南春順利通過了初賽。
但他也知道,在決賽階段取勝並不容易;於是,他在學校後門的飯店裏逐個請各系學生會主席吃飯,傾聽他們的想法,然後請6個中文系老師幫他改演講稿,並且背讀了將近30天,細緻到連每一個演講手勢都要定格。
最終,江南春成功當選新一屆學生會主席;如今看來,事情雖小,但卻掩蓋不住江南春運籌帷幄的能力,包括對細節的偏執、嚴於律己等等。
這些優勢,也被江南春融入到創辦分眾傳媒之中。
地歌網此前文章曾分析稱,梯媒行業以銷售為導向,無論分眾還是新潮,都有着龐大的銷售團隊,他們一方面接洽物業、鋪設屏幕;另一方面簽約客户、完成投放。因而,團隊銷售能力、屏幕數量,都是判斷梯媒企業實力的重要指標。
2020年上半年財報顯示,分眾傳媒的電梯電視屏幕數量合計約68.7萬台,較2015年全年大幅增長約260%;同時,分眾外購合作的電梯海報媒體版位達到122萬,較去年全年淨增長超過110萬。
分眾作為行業老大,屏幕數量的優勢不可小覷,但其鐵王座也並不穩固。2015年到2018年,分眾傳媒的電視屏幕數量逐年遞增,到2018年時的同比增速超過131%。
但到2019年,分眾傳媒的自營電梯電視屏幕為70.9萬台,較2018年還淨減少了2萬台,而另一邊,最大敵人新潮傳媒的屏幕數已經達到60萬台,無限逼近分眾傳媒。
打江山難,守江山易,鋪設屏幕的門檻不高,但數量的極速擴張也意味着運維成本增高,同時需要更多客户投放來覆蓋支出,這就要企業真刀真槍地比拼銷售能力。
分眾傳媒電視屏幕數量,地歌網製圖

有分眾傳媒內部人士曾透露,分眾內部有銷售和後台兩大部門,而後台主要為銷售服務,銷售所需要的資料、數據和案例,後台部門都可以迅速蒐集整理。
在銷售能力上,分眾傳媒也有“大殺器”。
某券商分析師張嘯曾向媒體表示,梯媒行業的賺錢難度超乎想象,而分眾之所以有如此高的利潤率,原因是江南春的個人能力非常強,他總能開發對樓宇廣告沒有認知或者不認同的人來做廣告。
據媒體報道,江南春可謂分眾傳媒的金牌銷售,他一年會見超過1000位客户,曾經在密集的會見行程中,一分鐘吃完了一份盒飯。
同時,江南春經常會在公開場合舉一個合作案例:2010年的時候,陸正耀拿着8000萬為神州租車做市場投放,當時神州租車有600輛車,而一嗨租車和至尊租車都擁有超過1000輛車。
不過,江南春認為,這些數字並不重要,“消費者連租車是什麼都不太清楚”,在他看來,神州要告訴消費者,今天中國已經有租車企業了,要租車,找神州。
江南春的社交與創意能力,這樣的個人特質固然重要,也確實為分眾傳媒創造了巨大收益,但僅僅依靠突出個體所建立的銷售能力,很難形成商業壁壘,商業鏈條也相對脆弱。
這也給分眾提出新的問題:如何構建商業壁壘?
自2011年起,分眾就在探索新路徑。彼時,分眾傳媒推出互動屏幕,消費者將感應卡和手機綁定,在使用時與液晶屏RFID感應區關聯,就可以在手機上獲取廣告信息。
互動屏幕誕生之初,江南春還表示80%的客户都願意在互動屏幕上投放;但由於智能手機尚未普及,以及電梯的即時消費屬性,分眾互動屏最終折戟。
不過,分眾的技術探索沒有中止。去年年底,分眾上線雲端智能投放平台KUMA,到今年,KUMA平台與阿里媽媽深度對接,分眾的廣告投放逐步實現了線上可推送、實時可檢測和數據可迴流等功能。
此外,在餓了麼的最新廣告中,分眾也開始嘗試智能屏互動玩法,用户在觸屏上點擊不同選項即可開啓不同廣告劇情,也完成了一次用户的數據反饋。
餓了麼在分眾投放的互動廣告

對梯媒企業而言,即使技術探索都邁出了大步伐,但技術很難成為壁壘;過去梯媒企業開磨新的屏幕要花上百萬美元,如今這一成本正在逐步下降。
其中原因不單單是技術迭代帶來的成本下降,而是電梯作為即時性的場景,企業通過一塊廣告屏幕,很難有效實現數據的留存、用户的轉化乃至復購。
新潮傳媒創始人也在接受地歌網採訪時表示,“如果產品能數字化,用户並把它留存在我們的某一個工具上,新潮的估值就會用美金計算……那是人家互聯網或者互聯網企業的優勢。所以説我們認命要認命。”
一語中的,這是梯媒行業天花板的問題。
天花板
如前所述,囿於梯媒行業的基因,分眾、新潮等玩家都能明顯感受到有一道天花板存在,而即使在屏幕數量、客户拓展上有着不俗實力,梯媒企業在細分鏈條上依舊暴露出諸多問題。
以記者所在小區為例,電梯間前的分眾屏幕已經出現花屏,且故障持續了超過一週,物業也表示,“沒有見到分眾的人來修繕。”
小區電梯外的分眾傳媒廣告屏,地歌網記者拍攝

對於屏幕的運維,分眾傳媒曾在回答投資者提問時表示:公司進行屏幕安裝時會嚴格注意安全問題,並安排運維人員定期巡視維護,從而保證電梯安全。
顯然,分眾在運維細節上依然存在紕漏。
同時,由於梯媒賽道變得火熱,為爭搶客户,企業之間也會點燃價格戰。中國經營報此前報道稱,針對在北京投放廣告的某客户,分眾框架海報折扣能給到3折,而在得知新潮的報價後,分眾方面表示,綜合折扣可以到2.8折。
新潮也不甘示弱。中國經營報報道稱,新潮銷售如果遇到有500萬元投放的分眾客户,價格可以給到一折,再額外配送刊例價500萬元的廣告。新潮傳媒還一度表示,要通過競爭將行業的利潤率從50%降到15%-20%的水平。
合理競爭是好事,但對梯媒企業而言,通過價格戰搶奪的客户能否長期留存,關鍵在於屏幕投放後的轉化效果,以及品牌廣告主自身的投放需求。
據億歐援引的個人投資者數據顯示,在今年8月底到9月的四次全天觀察調研中,單一分眾傳媒屏幕上,消費品廣告主的平均佔比接近64%。
妙可藍多、三全、洽洽……這類傳統消費品牌往往是投放梯媒的常客,尤其是新品上市時,廣告主需要廣泛搶佔用户心智,從而打造爆款品類。
不過,消費品投放同樣存在趨勢問題,往往是新生的品牌或品類,更需要梯媒這樣“轟炸式”的營銷工具,但在品牌相對成熟、客羣相對穩定時,品牌營銷上也更為精細化。
因此,效果廣告正成為主流。
李佳琦帶貨一晚GMV上億元,品牌不僅得到了大的流量曝光,同樣還有成交轉化,而以今日頭條、抖音為代表的“內容找人”模式,更推動了信息流廣告的向上發展。
直播帶貨、短視頻等內容形式正在擠佔“分眾們”的市場份額,廣告主也追逐更為精準的投入產出比,過去在梯媒上大水漫灌的投放策略,如今也會有所區分。
當然,對於需要廣泛搶佔用户心智的新消費品牌,展示廣告的需求依然存在,梯媒也是重要的流量入口,再加之國內電梯數量還在迅速增長,分眾、新潮的市場需求依然廣泛存在。
不過,企業發展上限不會太高。
如前所述,投資併購、屏幕規模、銷售能力,這構成了分眾傳媒的綜合優勢,但能否構築起商業護城河又是新的命題,因為互聯網巨頭已經攜資本彈藥入場、最大對手新潮傳媒也在屏幕數量上加速追趕分眾。
梯媒企業如何構築商業護城河?是否會有對梯媒行業降維打擊的對手出現?作為賽道領跑者、年營收過百億的分眾,其有義務去解決這樣的行業命題,這對分眾自身、對梯媒玩家都有重要意義。