分眾傳媒難尋護城河_風聞

分眾傳媒似乎從疫情中挺過來了。

日前，分眾傳媒發佈2020年前三季度業績預告，預計實現淨利潤19.73億-22.23億元，較上年同期增長45.07%-63.44%；而Q3單季度淨利潤預計為11.5億元-14億元，同比增長97.45%-140.37%。

時間回到今年開年，疫情重挫分眾傳媒業績。一季度財報顯示，分眾歸母淨利潤約為3788萬元，同比下降88.87%；但到二季度，分眾歸母淨利潤達到約7.85億元，實現了79.53%的同比增長。

顯然，分眾傳媒熬過了疫情中的至暗時刻。

疫情的陰霾正在褪去，但梯媒賽道並不平靜。今年8月，梯媒賽道另一選手新潮傳媒宣佈品牌升級，與京東聯合發力全新營銷解決方案；而新潮之外，百度、騰訊等皆已對梯媒展開佈局。

時針再次撥回2005到2007年，分眾傳媒接連收購聚眾、好耶等傳媒公司，一舉夯實行業老大的地位；但時過境遷，梯媒賽道再次熱鬧非凡，留給分眾的難題並未減少。

分眾傳媒何去何從？

羣雄並起

2000年前後，陳天橋做了一家網站，讓用户上網去領養一隻名叫“stame”的虛擬寵物狗，因為要打廣告，就結識了還沒創辦分眾傳媒的江南春。

偶然一天，兩人在上海吃飯，陳天橋告訴江南春，自己不做網站了，現在代理一款叫《熱血傳奇》的韓國遊戲，每月能賺2000萬元。彼時，江南春執掌的廣告公司永怡傳播，受到2000年互聯網泡沫的影響，瀕臨死亡。

事後，江南春在日記裏寫到：人生就像趕路，途中看到一輛很大的巴士，上面有很多人，想必是個不錯的行業，我也衝了上去……終於搶到了一個靠窗的位子坐下……可陳天橋卻沒有擠上這輛大巴，他繼續往前走，很快發現一輛紫色的敞篷法拉利停在路邊，他拉開車門，一踩油門便絕塵而去。

那一年，江南春還沒有發現“分眾傳媒”這輛法拉利。

2002年，江南春某一天在上海徐匯的一幢寫字樓裏等電梯，看到了招貼廣告，他想：如果把招貼廣告換成電視廣告會怎麼樣？

“分眾傳媒”的構想露出萌芽，並被江南春快速落地。他找人研發液晶電視、再委託代工廠生產，保證了到2002年12月，上海50座商業樓宇中，都出現分眾的液晶屏。

彼時，諾基亞在推廣6108手寫輸入手機，該款產品的最大特點是“手寫筆插在手機”背後。於是，諾基亞就根據“機器人”和“背劍武士”定製了兩版廣告，前者在衞視播放，後者在分眾傳媒播放。

廣告播出後，很多消費者來買諾基亞手機，點名要“廣告中有把劍的手機”，這個人數遠高於要“機器人手機”的比例。從此，諾基亞便與分眾達成緊密合作。

分眾傳媒開始起航，計劃是“一統梯媒天下”

2005年，分眾登陸美股，由此對梯媒行業發起“一攬子收購”計劃，兩年間陸續收購聚眾傳媒、好耶網絡等60多家傳媒公司，總耗資約16億美元。

值得一提的是，在收購行業老二聚眾傳媒的最後階段，其創始人虞鋒告訴江南春：我有一個去納斯達克敲鐘的夢想；但江直接回復他：納斯達克並沒有什麼鍾，那只是一個按鈕，我去按過，一點都不好玩。

今天，虞鋒和馬雲聯合建立了雲鋒基金，而馬雲創建的阿里成了分眾第二大股東，但這都是後話。

通過資本佈局，分眾傳媒奠定了“梯媒領跑者”的角色。2015年迴歸A股時，分眾在樓宇電梯電視行業的市佔率已經達到95%，到2016年時營收達到102億元。

不過，打江山易，守江山難。

分眾傳媒年收入超百億時，一家紮根成都的梯媒公司新潮傳媒正在積蓄力量。悄悄地進村，打槍地不要，相比於分眾把持的商業樓宇市場，新潮從小區市場進攻，迅速收割成都、重慶等二線城市，做到西部媒體第一。

另闢蹊徑的新潮傳媒雖然彼時年營收僅有千萬級，但自2017年起，新潮傳媒先後進軍北上廣深等一線城市；到2018年，新潮傳媒號稱要全面爭奪分眾的億元級客户，價格比分眾便宜50%。

對此，江南春還曾在朋友圈回應稱：“沒有任何一個公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠取決於你能幫客户做多大。”

行業老大老二擦槍走火之際，巨頭已經盯上梯媒的蛋糕。

2018年7月，阿里及其關聯方以150億元入股分眾傳媒，成為後者第二大股東；

2019年8月，京東領投新潮傳媒10億元融資；同年11月，百度領投新潮傳媒新一輪融資，總額共計21億元；

2019年10月，騰訊領投梯影傳媒B輪融資；今年6月，後者再獲得58同城戰略投資；

BAT紛紛佈局梯媒公司，背後是流量紅利結束，巨頭普遍患上了流量焦慮症，而線下屏幕作為天然成熟的流量入口，亦成為兵家必爭之地。

當然，互聯網巨頭入圍，也釋放出梯媒行業變革的信號；但對分眾而言，曾經一統天下的格局，如今產生了更多裂痕，新潮傳媒和BAT的擠壓之下，分眾傳媒又遇到了新的麻煩。

面對挑戰，分眾的王座是否穩固？

分眾故事

1990年代，還在華東師範大學讀大一的江南春競選校學生會主席，當時競選按大系組、小系組和中系組進行初賽，再進入決賽；而江南春順利通過了初賽。

但他也知道，在決賽階段取勝並不容易；於是，他在學校後門的飯店裏逐個請各系學生會主席吃飯，傾聽他們的想法，然後請6個中文系老師幫他改演講稿，並且背讀了將近30天，細緻到連每一個演講手勢都要定格。

最終，江南春成功當選新一屆學生會主席；如今看來，事情雖小，但卻掩蓋不住江南春運籌帷幄的能力，包括對細節的偏執、嚴於律己等等。

這些優勢，也被江南春融入到創辦分眾傳媒之中。

地歌網此前文章曾分析稱，梯媒行業以銷售為導向，無論分眾還是新潮，都有着龐大的銷售團隊，他們一方面接洽物業、鋪設屏幕；另一方面簽約客户、完成投放。因而，團隊銷售能力、屏幕數量，都是判斷梯媒企業實力的重要指標。

2020年上半年財報顯示，分眾傳媒的電梯電視屏幕數量合計約68.7萬台，較2015年全年大幅增長約260%；同時，分眾外購合作的電梯海報媒體版位達到122萬，較去年全年淨增長超過110萬。

分眾作為行業老大，屏幕數量的優勢不可小覷，但其鐵王座也並不穩固。2015年到2018年，分眾傳媒的電視屏幕數量逐年遞增，到2018年時的同比增速超過131%。

但到2019年，分眾傳媒的自營電梯電視屏幕為70.9萬台，較2018年還淨減少了2萬台，而另一邊，最大敵人新潮傳媒的屏幕數已經達到60萬台，無限逼近分眾傳媒。

打江山難，守江山易，鋪設屏幕的門檻不高，但數量的極速擴張也意味着運維成本增高，同時需要更多客户投放來覆蓋支出，這就要企業真刀真槍地比拼銷售能力。

分眾傳媒電視屏幕數量，地歌網製圖

有分眾傳媒內部人士曾透露，分眾內部有銷售和後台兩大部門，而後台主要為銷售服務，銷售所需要的資料、數據和案例，後台部門都可以迅速蒐集整理。

在銷售能力上，分眾傳媒也有“大殺器”。

某券商分析師張嘯曾向媒體表示，梯媒行業的賺錢難度超乎想象，而分眾之所以有如此高的利潤率，原因是江南春的個人能力非常強，他總能開發對樓宇廣告沒有認知或者不認同的人來做廣告。

據媒體報道，江南春可謂分眾傳媒的金牌銷售，他一年會見超過1000位客户，曾經在密集的會見行程中，一分鐘吃完了一份盒飯。

同時，江南春經常會在公開場合舉一個合作案例：2010年的時候，陸正耀拿着8000萬為神州租車做市場投放，當時神州租車有600輛車，而一嗨租車和至尊租車都擁有超過1000輛車。

不過，江南春認為，這些數字並不重要，“消費者連租車是什麼都不太清楚”，在他看來，神州要告訴消費者，今天中國已經有租車企業了，要租車，找神州。

江南春的社交與創意能力，這樣的個人特質固然重要，也確實為分眾傳媒創造了巨大收益，但僅僅依靠突出個體所建立的銷售能力，很難形成商業壁壘，商業鏈條也相對脆弱。

這也給分眾提出新的問題：如何構建商業壁壘？

自2011年起，分眾就在探索新路徑。彼時，分眾傳媒推出互動屏幕，消費者將感應卡和手機綁定，在使用時與液晶屏RFID感應區關聯，就可以在手機上獲取廣告信息。

互動屏幕誕生之初，江南春還表示80%的客户都願意在互動屏幕上投放；但由於智能手機尚未普及，以及電梯的即時消費屬性，分眾互動屏最終折戟。

不過，分眾的技術探索沒有中止。去年年底，分眾上線雲端智能投放平台KUMA，到今年，KUMA平台與阿里媽媽深度對接，分眾的廣告投放逐步實現了線上可推送、實時可檢測和數據可迴流等功能。

此外，在餓了麼的最新廣告中，分眾也開始嘗試智能屏互動玩法，用户在觸屏上點擊不同選項即可開啓不同廣告劇情，也完成了一次用户的數據反饋。

餓了麼在分眾投放的互動廣告

對梯媒企業而言，即使技術探索都邁出了大步伐，但技術很難成為壁壘；過去梯媒企業開磨新的屏幕要花上百萬美元，如今這一成本正在逐步下降。

其中原因不單單是技術迭代帶來的成本下降，而是電梯作為即時性的場景，企業通過一塊廣告屏幕，很難有效實現數據的留存、用户的轉化乃至復購。

新潮傳媒創始人也在接受地歌網採訪時表示，“如果產品能數字化，用户並把它留存在我們的某一個工具上，新潮的估值就會用美金計算……那是人家互聯網或者互聯網企業的優勢。所以説我們認命要認命。”

一語中的，這是梯媒行業天花板的問題。

天花板

如前所述，囿於梯媒行業的基因，分眾、新潮等玩家都能明顯感受到有一道天花板存在，而即使在屏幕數量、客户拓展上有着不俗實力，梯媒企業在細分鏈條上依舊暴露出諸多問題。

以記者所在小區為例，電梯間前的分眾屏幕已經出現花屏，且故障持續了超過一週，物業也表示，“沒有見到分眾的人來修繕。”

小區電梯外的分眾傳媒廣告屏，地歌網記者拍攝

對於屏幕的運維，分眾傳媒曾在回答投資者提問時表示：公司進行屏幕安裝時會嚴格注意安全問題，並安排運維人員定期巡視維護，從而保證電梯安全。

顯然，分眾在運維細節上依然存在紕漏。

同時，由於梯媒賽道變得火熱，為爭搶客户，企業之間也會點燃價格戰。中國經營報此前報道稱，針對在北京投放廣告的某客户，分眾框架海報折扣能給到3折，而在得知新潮的報價後，分眾方面表示，綜合折扣可以到2.8折。

新潮也不甘示弱。中國經營報報道稱，新潮銷售如果遇到有500萬元投放的分眾客户，價格可以給到一折，再額外配送刊例價500萬元的廣告。新潮傳媒還一度表示，要通過競爭將行業的利潤率從50%降到15%-20%的水平。

合理競爭是好事，但對梯媒企業而言，通過價格戰搶奪的客户能否長期留存，關鍵在於屏幕投放後的轉化效果，以及品牌廣告主自身的投放需求。

據億歐援引的個人投資者數據顯示，在今年8月底到9月的四次全天觀察調研中，單一分眾傳媒屏幕上，消費品廣告主的平均佔比接近64%。

妙可藍多、三全、洽洽……這類傳統消費品牌往往是投放梯媒的常客，尤其是新品上市時，廣告主需要廣泛搶佔用户心智，從而打造爆款品類。

不過，消費品投放同樣存在趨勢問題，往往是新生的品牌或品類，更需要梯媒這樣“轟炸式”的營銷工具，但在品牌相對成熟、客羣相對穩定時，品牌營銷上也更為精細化。

因此，效果廣告正成為主流。

李佳琦帶貨一晚GMV上億元，品牌不僅得到了大的流量曝光，同樣還有成交轉化，而以今日頭條、抖音為代表的“內容找人”模式，更推動了信息流廣告的向上發展。

直播帶貨、短視頻等內容形式正在擠佔“分眾們”的市場份額，廣告主也追逐更為精準的投入產出比，過去在梯媒上大水漫灌的投放策略，如今也會有所區分。

當然，對於需要廣泛搶佔用户心智的新消費品牌，展示廣告的需求依然存在，梯媒也是重要的流量入口，再加之國內電梯數量還在迅速增長，分眾、新潮的市場需求依然廣泛存在。

不過，企業發展上限不會太高。

如前所述，投資併購、屏幕規模、銷售能力，這構成了分眾傳媒的綜合優勢，但能否構築起商業護城河又是新的命題，因為互聯網巨頭已經攜資本彈藥入場、最大對手新潮傳媒也在屏幕數量上加速追趕分眾。

梯媒企業如何構築商業護城河？是否會有對梯媒行業降維打擊的對手出現？作為賽道領跑者、年營收過百億的分眾，其有義務去解決這樣的行業命題，這對分眾自身、對梯媒玩家都有重要意義。