音頻巨頭的「金融下海記」_風聞

發展了7年，互聯網音頻市場至今仍未迎來真正意義上的爆點，各平台在主營業務之外陸續摸尋着其他業務模式。

在近一年時間內，音頻頭部平台“喜馬拉雅”開始頻頻滲入金融服務業務，服務對接的機構包括銀行、互金平台等。

而近期，保險業務也出現在其“金融專區”界面中。

至此，喜馬拉雅APP中的金融服務業務已初現“信貸+存款理財+保險”的雛形，其“流量+金融”的變現舉措也愈發開始清晰。

客觀看，在互聯網音頻的賽道上，佔據近70%用户滲透率、且坐擁6億用户規模的喜馬拉雅平台確實是一座罕見的線上流量雄峯。

但，互聯網公司的競爭或許永遠不會侷限於單一賽道上。

若拓寬到整體互聯網領域，線上音頻流量的含“金”價值仍要時間去為自身正名。

金融觸達之法：頁面露出+主播推薦+用户推薦  

“互聯網+金融”的搭配，如今在眾多互聯網細分賽道里已是稀疏平常的處在。

如：電商、新聞資訊、娛樂生活、出行、旅遊、視頻等，平台前期的鉅額投資通常都會藉助金融服務業務實現流量變現，甚至是扭虧為盈。

但是，回望過去數年間，同樣坐擁數以億計用户的互聯網音頻平台，卻遲遲未見相關金融變現之術，可謂是眾多互聯網陣營中的一朵奇葩。

通常而言，互聯網平台中每一個新業務或者新活動的推出，背後主要有兩個目的，一是推動用户的增長，二是增加平台的收入。

喜馬拉雅陸續上線金融服務業務的用意，很可能是為了後者，因為其高估值的背後更需要業績作為支撐。

據企查查數據顯示，從2013年上線至今，喜馬拉雅總計完成了8輪融資，在2018年8月完成的E輪4.6億美元融資後，其估值為30.67億美元。

由於喜馬拉雅體系內並無主體取得相關金融類牌照，所以其目前的金融變現方式僅限於廣告層面的導流合作業務。

相關資料顯示，喜馬拉雅最早於2017年開始涉足聯名信用卡業務，合作信用卡機構包括中國建設銀行、中國工商銀行、光大銀行、華夏銀行等。

2018年中期，喜馬拉雅與銀聯雲閃付合作，喜馬拉雅用户可通過雲閃付APP支付滿一定金額後獲得喜馬拉雅會員資格，以此實現支付和音頻內容的交叉引流模式。

網貸導流服務大致於2020年初上線，其合作金融機構及產品有新網銀行的好人貸、萬達普惠的萬e貸、360數科的微零花和360借條，喜馬拉雅為他們提供頁面導流接口。

進入3月左右，喜馬拉雅進一步將其金融服務觸角延伸至銀行開户拉新上，現階段已與中原銀行和齊商銀行等區域性中小銀行合作。雖然目前合作業務上僅是拉新，未來也可延伸至存款和理財業務上。

而近期，喜馬拉雅進一步引入保險業務合作，將騰訊微保的車險產品納入其“金融專區”入口中，其金融服務業務的產品矩陣也近似成型。

以喜馬拉雅與互金平台合作的消費信貸為例，喜馬拉雅通過“頁面活動露出+主播推薦+潛在用户精準推薦”的方式來提 高平台內金融產品的用户觸達率。類似的還有，銀行賬户拉新和信用卡開發等。

那麼，互聯網音頻客羣的金融質量究竟幾何？

看似流量戰鬥機，但實際導流效果難驗證  

喜馬拉雅的客户情況堪稱互聯網平台中少有的流量“戰鬥機”了。

有接觸過喜馬拉雅平台合作部的金融人士稱，“他們比較強勢，導流合作需要預付。”而現在比較多的導流平台要麼是免費，要麼是採用分潤模式，預付款形式確實鮮有。

公開資料顯示，截止目前，喜馬拉雅用户已經達到6億規模，主播數量也已超過1千萬，整個互聯網音頻行業的佔有率在70%左右，其中活躍用户的日均收聽時長超過2小時。

首先，6億規模的用户數量，對於任何正在尋求線上流量的金融機構而言，想必是望眼欲穿般的存在。且通常而言，活躍用户的高粘性也是保證金融業務轉化率的必要條件。

其次，在用户屬性上，相關資料有介紹，有超過7成的喜馬拉雅用户是80後，有近7成用户月收入在五千元以上，並且大部分用户（約70%）集中在一二線城市，這意味着該平台用户整體上具備很高的金融需求屬性。

其中，逾過半用户願意為有聲書付費，月均意願付費金額在30元上下，這也表明平台中的用户消費意願，雖然金額不大，但僅是為音頻需求而付費的屬性，一可以反映平台內容的優質屬性，二也突出了用户的消費意願。

如果僅從上述角度推測，喜馬拉雅的用户應該具備不錯的金融消費素質，其金融轉化率存在想象空間。

不過，在現實生活中，音頻場景的導流效果或許並不及理想中可觀。

業內人士分析，與電商、生活娛樂和出行等強支付場景屬性和視頻類的強植入效果不同，音頻場景的碎片化時間特徵是阻礙金融轉化效果的主要問題。

大多數用户或許只是在早上洗漱、通勤、睡前等場景中習慣性收聽音頻，而在使用過程中用户完全可以脱離平台APP，甚至脱離手機本身，所以難以從金融需求和視覺上實現導流操作。

而作為平台的非主營業務而言，金融服務業務的放置位置處於APP的二級菜單裏面（賬號——其他服務——金融福利），相對隱藏過深，在沒有其他界面輔助引流的幫助下，甚至難以令用户察覺其存在。

最為關鍵還在於，喜馬拉雅通常以“自身會員+”為賣點，如喜馬拉雅會員+安逸花、喜馬拉雅會員+齊商銀行、喜馬拉雅會員+中原銀行等形式，實現導流合作金融機構的相關業務。

而在8月份，喜馬拉雅曾推出過“買1送13”的會員活動，其官方顯示在活動開啓1小時內，賣出超過10萬份。

但是，經相關專欄媒體調查撰文瞭解到，多數購買者的消費用意並不在於喜馬拉雅會員本身的賣點，大多數看中的是，活動綁定了包括騰訊視頻、愛奇藝和網易雲音樂等會員權益，所以換言之，此次活動是喜馬拉雅在“購買流量”。

實際上，喜馬拉雅的會員付費比例可能還不到1%。

而這些原因或許也在回答，為什麼互聯網音頻遲遲沒有孕育出“平台+金融”的穩固業務模式。

作為“音頻一哥”的喜馬拉雅也僅在過去不到一年時間內，才逐漸對接各類型金融業務，實現其金融服務“信貸+存款+保險”業務的雛形。

除喜馬拉雅之外，另外兩個“音頻三巨頭”荔枝FM和蜻蜓FM依然未見任何金融服務業務。

聲音裏的夢想，眼前的困境  

雖然此前經歷過4次創業失敗，但喜馬拉雅創始人餘建軍還是堅信音頻裏的商機。

但相對而言，互聯網音頻的生意仍然有限，截止2019年，我國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，明顯遜色於其他千億級或萬億級的細分賽道。

而哪怕是這百億規模的市場，競爭也已趨於白熱化。

對於傳統的“音頻三巨頭”而言，騰訊、字節跳動和網易的入局足以敲響他們的警鐘。

今年來，字節跳動推出“番茄暢聽”APP，騰訊音也上線全聲態音頻平台“酷我暢聽”，資本巨鱷相繼入場足以攪動現有市場格局。

喜馬拉雅當然也不是“傻白甜”，但其商業模式仍未穩固。

知識付費的商業模式，如上文提到，喜馬拉雅平台6億用户僅不到1%的付費會員，這部分收入或許不足以支撐其聲音夢想。

涉足視頻行業，部分喜馬拉雅頭部主播在音頻作業之外，曾延伸至視頻作品，但是從音頻過度到視頻作業，對於主播的挑戰巨大，多數主播都曾遇到製作成本大、耗時繁長、收益反饋不足等原因，這也意味着音頻內容演化至視頻領域的終結。

而在2017年-2018年，喜馬拉雅還試水過智能音箱市場，推出了多款智能音箱產品，包括小雅AI、曉雅Mini等。

儘管“音頻+音箱”具備很高的契合度，但現實是，根據歐睿國際的數據顯示，2020年一季度，智能音箱市場94%的市場份額已被阿里巴巴（天貓精靈）、小米（小愛同學）和百度（小度音箱）瓜分，喜馬拉雅的音箱生意也幾乎告一段落。

事實上，喜馬拉雅並未公佈過其近年來的財務情況，但可以通過同行業平台荔枝FM窺探一二。

2019年，國內“音頻行業第一股”的荔枝FM實現營收11.81億元，較2018年增長47.8%，但淨虧損錄得1.33億元，2018年淨虧損則為930萬元。

其2020Q2數據顯示，荔枝FM音頻娛樂收入為3.44億元，較去年同期增長54.9%，當季平均月活躍用户總數為5590萬，較去年同期的4350萬增加29%。但是，其付費用户也仍然遠不足1%。

事實上，國內互聯網音頻之所以難實現盈利，還與國內的盜版問題息息相關，平台在產出內容時，往往投入較高成本獲得內容的在線音頻版權，但用户往往能夠通過其他渠道獲得同樣的在線音頻內容，付費用户佔比低的困境難以實現改變。

綜合看，金融導流業務或許是喜馬拉雅的又一次經營試水項目，恰逢近一兩年來金融機構普遍面臨線上流量之困，在他們一遍又一遍地“淘沙”各領域流量之後，互聯網音頻的流量雖然含金量情況不宜樂觀，但也不乏試上一試，兩者如今的結合存在其合理性，但終究能產生那般結果，可拭目以待。