知識付費爆發四年後：有人將敲鐘上市，有人成陪跑，更多人在轉型_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

遙想中世紀時期，人們還活在一個“知識昂貴且稀缺”的世界裏，直到進入了移動互聯網時代，鋪天蓋地的信息席捲而來，知識變得無處不在且難以挑選，為了節省時間和金錢成本，人們開始為“有用、乾貨“的知識付費——就在2016年，“知識付費”這一風口順勢而起。

發展的高峯期過後，如今知識付費行業正呈現出“冰火兩重天”的局面：一方面，行業的“領跑者”得到正衝刺IPO，微信和微博在文末開通了打賞功能，知乎大V也開通了付費諮詢功能，會員制成了視頻網站的“標配”；另一方面，因知識付費的內容質量無法把控、內容同質化程度高等原因，不少用户直呼被“割了韭菜”，部分創業者也羞於提起這個詞。

目前，行業內雖然跑出了得到、喜馬拉雅、混沌大學、樊登讀書會等頭部玩家，但並不是所有企業都能走向上市，在探索的道路上，早已有不少企業被悄無聲息地淘汰，如今更多的玩家則正在嘗試轉型。

從眾人追捧到不温不火，這四年間知識付費行業經歷了什麼？“知識付費”到底是不是一門好生意？，未來，知識付費行業將何去何從？為了尋找這些答案，「創業最前線」與知識付費領域的幾位創業者聊了聊。

1、從爆發到沉寂“當免費氾濫的時候，付費便成了必然。”2016年左右，知識付費這個新興行業猛然間爆發，且勢頭生猛。

恰逢國內“雙創”的浪潮迭起，創業者看到這種“知識可直接變現”的火苗後，喊着“知識付費”的口號湧入了這個朝陽行業。

在天眼查上以“知識付費”為標籤進行搜索，可以發現，至今行業內共有314家知識付費相關公司，其中，將近一半的公司都成立於2016至2018年期間。

數據也顯示，這些產品一經上線，就立刻獲得了大量用户。

2016年5月15日，分答上線，依靠語音問答這款產品，42天收穫1000萬用户；6月5日得到推出《李翔商業週刊》，2天訂閲金額超過400萬……

另一方面，資本也在廝殺。分答上線42天時宣佈完成來自紅杉、元璟等一線機構的A輪融資，臨近2016年年底時，完成了來自騰訊的A＋輪融資；2017年初，知乎則獲得了來自今日資本的D輪融資。

風口正熱，連帶着一些小型的創業者也陸續公佈了融資消息。天眼查的數據顯示，這些知識付費公司中，近4成公司都曾獲得融資。

那時，彷彿只要與知識付費掛鈎，就已經在創業的大戰中贏得了先機。但是，就在不知不覺中，行業的兩極分化愈趨明顯。

經過四年的發展，行業內確實跑出了一些頭部玩家，比如得到、喜馬拉雅、樊登讀書等。但在這場大戰中，更多的人只是淪為了陪跑。

“簡單來説，知識付費的商業模式就是出售自己的經驗、知識，其他人為此買單。” 農民職業教育平台“天天學農”的創始人趙廣對「創業最前線」表示。

初期，知識付費並不像教育一樣，有明確的分類。這也讓外界以為似乎所有的知識、經驗都可以拿來收費。

行業爆發的那幾年，除了進入一大批創業者，一些自媒體或者自帶流量的平台也都嘗試做知識付費。但是他們所提供的信息量到底如何，是否真的有用，則無法保證。

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因此，不少用户購買後發現課程沒有太大價值，直呼上當。

沈清（化名）記得，2018年左右，剛步入職場的她曾花99元買了一節教用户升職加薪的課程，但結果卻讓她有點失望。

“課程中講到的辦法無非是要端正態度，努力工作，讓老闆看到你的價值等。”在她看來，這樣的課聽了跟沒聽一樣，毫無價值。

“第一次為知識付費就被割了韭菜。”沈清自嘲。

彼時，有一類課程很常見，課程的主旨一般是教導用户快速高效地學會一項技能或賺到一筆錢，比如《我是如何通過業餘時間賺到XX萬》《如何在21天內學會XX》等。

趙廣認為，這實際上更像是在為內容付費，這類課程只是傳遞了一種經驗，而不是教會用户這些技能。

“這些平台做的知識付費實際上是流量變現，很難長期發展下去。”趙廣説道。

當行業內突然湧入大批玩家搶奪用户，流量則變得越來越貴。那些內容創作較差的平台，只能被淘汰出局。

2018年，“資本凜冬”到來。曾經高調進場的玩家，已經消無聲息地離開。一邊是尾部玩家被淘汰，另一邊，已經有公司準備上市。行業呈現出冰火兩重天的狀態。

今年9月底，得到App的母公司北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱“思維造物”）正式向創業板正式遞交IPO申請，募集資金約10億，公開發行不超過1000萬股，佔發行後總股本比例不低於25%。

若能成功上市，思維造物或將成為A股的“知識付費第一股”。

2、轉型求生事實上，知識付費行業從繁榮到沉寂，只有兩年。曾經讓從業者為之瘋狂的“知識付費”，如今卻被不少用户當成是“商人割韭菜”的代名詞，許多創業者也不願意提起這個詞。

難道，這一切都説明知識付費是個偽風口？

趙廣表示，這個商業模式本身沒有問題，只是因為行業中充斥着大量非優質的內容，導致用户對知識付費的印象越來越差。

不過，被鋪天蓋地的付費知識教育後，用户對知識的鑑別能力也在提高，這一點可以從平台的數據上看到。

“在我們平台上，可以明顯看到，優質圈主的復購率基本在50%以上，而那些妄圖割韭菜的圈主，復購率可能只有10%至20%。”知識社區平台小紅圈運營負責人對「創業最前線」表示。

經過幾年的摸索，目前很多知識付費公司也已經在轉型，或者調整業務。

以思維造物為例，公司表示，2019年針對線上知識服務業務採用精細化運營戰略，即將業務重心轉向課程製作和提升付費用户留存率。 

趙廣表示，從2019年下半年開始，天天學農也在逐步從傳統的知識付費平台，轉型做農民職業教育，其服務對象也從C端轉向覆蓋面更廣泛的政府和企業端。

從去年開始，玩家們就在探索契合用户的新模式。最明顯的一個改變就是，知識付費的內容變得更實用。

以天天學農為例，趙廣表示，他們會結合農業行業的發展，以及農民的習慣養成，再進一步優化內容。他們的每一節課程都會針對性地解決一個具體的農業問題，比如怎麼解決病蟲危害，怎麼修剪等。

疫情期間，他們曾把一部分課程免費開放出來讓用户學習，比如疫情期間怎麼賣農產品等。結果也證明，這些實用的課程確實給他們帶來了用户的增長。

職業女性學習成長平台“睿問”的做法也是如此。睿問CEO邱玉梅告訴「創業最前線」，相比於前兩年，用户的注意力在逐漸下降。最明顯的表現是，節數過長的課程不再受用户歡迎，相比之下，一些短平快的課程銷售情況更好。

於是，睿問的線上業務做了一個創新，收集用户感興趣的話題，請大咖來回答，每條回答的時長也就三五分鐘，用户在通勤路上就可以聽。更重要的是，這些話題更有實用性，儘量讓用户聽完後就可以付諸實踐。比如面試時如何穿搭，怎麼準備年終述職報告等。

事實證明，這塊業務的日活也最高。 “知識付費不能再走洗腦的路線了，而是要能解決實際問題。” 邱玉梅對「創業最前線」表示。

3、尋找出路今年，突發的疫情意外地給知識付費行業帶來了一波增長。

多位創業者表示，疫情期間，因線下場景停滯，用户空出大量的時間，知識付費平台反倒迎來一輪增長。

“跟去年同期相比，我們的營收翻了近3倍，用户日均聽課時長增長約40%。”趙廣對「創業最前線」説道。

但是，這波增長可能無法拯救知識付費行業。

“對行業來説，疫情帶來的影響跟一次營銷事件的效果差不多，過不了多久就會被用户淡忘。”趙廣對「創業最前線」説道。

想要挽救行業，還需要從行業和企業本身出發。那麼，知識付費的出路到底在哪裏？沒有前人的經驗教訓可以借鑑，從業者只能“摸着石頭過河”。

曾經很多做知識付費的從業者，開始向“終身教育”的概念靠攏，這不失為一種辦法。

“終身教育的理念其實是站在了用户的角度上，讓用户思考自己還欠缺什麼東西，怎麼提升自己。”趙廣稱。

他認為，在線教育其實也是知識付費的一種形態。比如各家在線教育公司在獲客時，經常拿出一些幾十塊錢的低價課讓用户體驗，用來引流。“從產品形態和定價來講，這很像知識付費的產品。”

“知識付費和教育正在融合，兩者之間的界限越來越模糊。”趙廣對「創業最前線」表示。

另外，未來的知識付費可能會變成互聯網內容產業的一個入口。

“我們是把知識付費作為引流的工具，通過這個入口不斷沉澱用户，從而讓用户產生復購。”邱玉梅稱。

因此，知識付費業務本身收入的多少不是其公司唯一的目標，她真正看重的是用户是否願意為後續的優質課程和社羣服務買單。

除了提供知識，知識付費平台或許還可以嘗試提供社交層面的資源。

“最開始用户可能是抱着學習的態度，但後期他們也會有意識地去拓展人脈資源，比如在平台上找合作、找貨源等。”小紅圈上述運營負責人稱。

睿問的線下課，也同樣存在社交屬性，參加課程的用户會自發形成私域流量池。

但不管怎樣調整業務，從業者達成的一個共識是：一定要注重用户體驗。

小琦（化名）曾經發過一條朋友圈：算算你曾經買過的付費課程，在不吃不喝不睡的情況下，多久才能聽完。

小琦算過，但沒算清楚，因為“買的實在太多了”。她覺得課程有用是有用，但就是聽不完。

學習本身就是反人性的，不少用户都像小琦一樣，付費後卻沒有堅持學完。之前，大多知識付費平台都忽視了這一點。

最近，平台也重視起用户的完課率。比如，睿問根據用户的需求，推出短平快的課程。天天學農的辦法則是，如果發現用户購買課程後長時間未學完，他們會用發短信或者人工打電話提醒等方式，督促其學習。

可以看出，知識付費正在脱離單純的概念，從販賣知識向販賣產品或服務轉變。

多位受訪者向「創業最前線」表示，當行業處於發展的低谷期時，從業者也趁機修煉內功，等待着穿越行業週期。

回顧知識付費行業這四年，儘管被貼上“販賣焦慮”“割韭菜”等標籤，但它的確給那些渴求知識、尋求提升的人們開闢了一個新世界，讓知識變得更易得與更實用，得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等平台的發展在一定程度上也説明了這是一個值得深耕的賽道。

不過，站在行業的角度來看，知識付費平台該如何做好內容生產、流量獲取與社區運營？如何拓展業務並打造出可持續的盈利模式？這些都是知識付費創業者們所面對的“關鍵考題”，市場正在等待他們的答案。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。