直播健身，能出李佳琦嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2020-10-20 08:20
抖音快手直播高歌猛進，以直播+帶貨的模式拓寬了直播行業的通道。
毫無疑問，“直播+”的模式充滿了想象力，尤其在電商領域產生了巨大顛覆。CNNIC的數據顯示，2020年上半年，國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，電商直播用户規模較今年3月份增長4430萬達到3.09億，是發展勢頭最為迅猛的互聯網現象之一。
一個明顯的局面是，直播走到了分岔路口，更細分的“直播+”模式不斷衍生。
在線教育行業的爆發式增長，也證明了直播與垂直業務的結合將拓寬直播的衍生空間。根據猿輔導、作業幫等在線教育平台披露的數據，其免費直播課程報名人數動輒超過百萬、千萬，行業用户量提升到了新台階。
直播電商與在線教育蓬勃前進，B站、騰訊音娛、網易雲音樂等社區、垂類平台進一步推動了互動娛樂的全面直播化。下一個搭上直播這趟順風車的，會是哪一個賽道？
或許，“直播+健身”值得期待。
疫情期間，被困家中的人們對於“動”起來的需求變得極為旺盛。健身似乎也逐漸在變成國民意識——防護措施之外，自身免疫力成為關鍵的先天屏障。
“只要想動，客廳也能變成健身房。”在健身達人的鼓勵以及缺乏器械的情況下，民間健身土方層出不窮，根據《雲健身⾏業關注度分析報告》，在2020年1月~3月，在這場土味健身大賽中，冬瓜做箭步蹲、大靠椅做深蹲、米袋平板卧推……甚至寵物也可以變成槓鈴。
各個平台都在努力讓用户為運動花費更多時間。“運動健身瞭解下”的宣傳語也從地鐵口轉到了抖音、快手、B站、Keep，每一個平台都在提醒用户健身的重要性。據QuestMobile報告顯示，2020年2月，運動健身APP行業活躍用户規模快速上漲至8928 萬，同比增長了93.3%。
隨着直播在各個行業的滲透，運動領域不僅開始試水線上直播，也吸引了一些以運動直播為主要模式的玩家，如TT直播等。直播健身成為了一個新戰場。
頭部健身企業反應最快，成為第一批嘗試直播健身的品牌。據報道，超級猩猩的抖音賬號開設的直播，在高峯時期約有19萬人在線觀看，其線上訓練營課程也取得了“上線即售罄”的紀錄。樂刻同樣把教練資源搬到了線上，聯合快手和抖音推出了“宅家運動會”，全平台教練線上教學。
Keep則推出了“宅家健身指南”活動，還聯合Shape、每日瑜伽、露露檸檬、安德瑪及健身達人推出了“假期運動直播大全”，聚合各運動品牌的課程信息，進行一站式的直播課程分享。數據顯示，2月上旬，Keep運動課程的觀看量比平日大漲近430%。
本是自救嘗試，卻意外地打開了新入口。超級猩猩創始人跳跳在接受媒體採訪時表示，線上業務是一個驚喜，會考慮將直播變成長期服務；樂刻的創始人韓偉表示，未來樂刻要摸索的方向是線上線下雙驅動。Keep合夥人&副總裁劉冬則表示直播是一個新機遇，Keep要在直播健身這條賽道上走更遠。
今年8月，Keep上線了自己的動感單車的直播課程，旨在通過直播的方式提升用户課程的參與感和互動體驗感。隨後，陸續推出了操課直播、瑜伽直播等項目，課程體系逐漸豐富。
硬件+內容的模式，是一條被美國互動健身平台公司Peloton驗證過的可以走通的道路。2019年互動健身公司Peloton在納斯達克上市，市值一度突破百億美元大關。根據其最新財報，截至6月30日的第四財季中，Peloton扭虧為盈，盈利8910萬美元，健身器械銷售和內容訂閲構成了Peloton 的主要收入。
Peloton 在疫情期間迅速發展，得益於其為用户提供了海量的視頻教學內容，同時每天配置多節直播課程，並配置了一批頂級直播教練來吸引健身用户羣體。
異軍突起的Peloton讓全世界健身從業者與投資者們看到了，通過流媒體和服務增加用户粘性從而迅速完成擴張的可行性。
在國內，大多數傳統健身房處於現金流為正、利潤為負的狀況，行業還沒有走出一家上市公司。直播顯然成為了健身行業的助推器，先拿到手的玩家，無異於在這場搶位戰中先伸出了一條腿，提前卡位。
“從長遠角度來説直播業務是未來的趨勢，用户對在線健身內容有很大的需求。”Keep直播業務負責人朱玥告訴字母榜。
幾年前，Keep崛起於內容匱乏、缺少健身標準化資源的時期，聚合的健身課程為Keep贏得了大量用户。隨着技術的發展和內容的豐富，資源聚合本身已經不是門檻了。用户需要內容的同時，健身的過程中可能還需要互動和陪伴——直播課程能更好地滿足這一需求。
Keep CEO王寧曾針對Keep的直播策略做過一次“反思”。他提到，Keep在5年前選擇了做錄播課，因為流量太貴。但直播在2020年春節期間正式上線後，平台流量比同期提升三倍。事實證明，錄播雖然鏡頭感好，但直播交互有温度，用户對交互的需求並不亞於專業性。
Keep瑜伽教練李源對此深有體會，她認為跟做錄播的課程讓很多人沒有代入感，沒有同伴與老師的陪伴很寂寞，但直播課程會有很強的陪伴感。“直播課非常注重互動感，學員可以隨時提出疑問，教練想要知道學員的狀況也可以發出問題邀請從而得到課程的反饋。”
為了增加與粉絲的互動，李源在Keep建了打卡的話題，鼓勵學員堅持練習，及時回覆提問的粉絲，“這個打卡話題相當於我們的小花園，互動會讓大家更有集體感，大家相互鼓勵更容易進步”。
這也是劉冬強調的，通過直播課讓教練與學員之間建立更加友好的輕社交關係。“Keep旨在打造一個淺社交，是一起運動的社交，並非要線下見面約飯，就是我認識你、你認識我。未來社交一定是會弱化的，就像朋友圈的那種點贊之交。”
基於這種輕社交關係，Keep的直播模式與秀場直播和電商直播有明顯不同。秀場型直播具有很強的“物化主播”的傾向，尤其當主播為女性時，主播把自己當作商品展示，獲得粉絲打賞。電商直播則更偏像“特賣場”，用户進入直播間的主要目的就是獲取高性價比的商品。
Keep的直播是一種典型的社區直播，主播和粉絲之間有比較強的信任關係，這種連接更多源於主播對個人內在以及專業技能的表達，而非直觀的外在條件。“學員更看重教練是否有豐厚的內容儲備，以及穩定輸出的能力。”李源表示。
無論線上線下，教練作為健身內容的創作者或者直面用户的內容傳授者，始終是行業的稀缺資源，樂刻甚至喊出要用十年培養十萬健身教練的口號。抖音、快手等短視頻平台也在不斷加大對“直播教練”羣體的關注和投入。
直播教練成為了這場戰爭的核心武器。很多用户上直播課，並不僅僅是為了某一類課，很有可能是衝着教練，通過教練來完成對課程的消費。顯然，Keep也看到了這一點。
朱玥告訴字母榜（ID：wujicaijing），Keep目前正在對既有教練團隊進行優化迭代，並給正在招聘的直播教練開出了一系列具備吸引力的優厚條件，比如體系化的培訓、多渠道流量加持等等，還以獨家簽約方式要把教練朝着網紅、明星的方向去培養，打造“健身領域的李佳琦”“讓教練在名、利、成長三方面都有所收穫”。
打造“健身領域的李佳琦”得到了不少健身教練的認同感。這種模式也類似在線教育平台的“名師戰略”， 持續的優質內容+大量的“名師”，很容易產生持續的吸虹效應，粉絲量會自發的出現滾雪球式增長。
在覆盤直播成效時，王寧曾提到了一個“意外收穫”：原來有教練覺得自己和Keep是競爭關係，部分教練存在一些敵意。而直播，意味着Keep的平台對這些教練是開放的，他們可以直播吸粉，等於平台、教練、會員三方需求都得到了滿足。
當過瑜伽教練、運營過瑜伽館、做過瑜伽課程設計師之後，不想一直做幕後的李源選擇在Keep上開設瑜伽直播課。在短短兩個月直播後，她已經累計了24萬粉絲，這對一個垂直平台（Keep）上的垂直領域（瑜伽）來説，是一個不小的數字。
“以前我不確定是否能成為這個領域的KOL，但在探索過程中我發現我能持續投入，通過直播這樣的形式，明確表達自己，現在成為瑜伽領域KOL的內在動力非常強。”
讓李源沒有壓力地表達自我的一個原因是：不用揹負直播課轉化率的KPI，“課程銷售與運營由Keep平台來負責”。
這與傳統健身房的教練產生了明顯分野——傳統健身房教練銷售化幾乎成為了業界常態。
一位傳統健身房出身的私教表示，之前的工作除了上課之外，最主要的工作是和會員聊天，推銷私教課，每個月有KPI考核，強銷售導向的結果是，在健身房學員與教練的關係非常微妙，“有時你就是單純想跟這個會員聊聊天，他都覺得你是在抱着目的跟他聊天的，會員也很反感。”
“直播教練在Keep的銷售成分變成了輸出好的直播課程，讓學員主動為了好的內容再次付費，而不是直白地出售課程。”健身教練王鵬解釋道。
在微博上積累了70萬粉絲後，王鵬依然選擇只將這些平台作為一個宣傳的口徑，獨家簽約Keep，“微博的垂直粉絲並不多，Keep上基本是垂直粉絲，我更多想服務真正想跟我鍛鍊的人。”
“做線下的時候每節課十幾個人，但直播課能讓上百人在同一個課堂，這麼多人給你反饋，上課的狀態是完全不一樣的。”王鵬的語氣中帶着明顯的興奮感。
傳統健身房近兩年陷入了水深火熱階段，大規模的關門、欠薪甚至跑路時有發生。
最令人震驚的，是國內最早的連鎖健身品牌浩沙健身在2019年5月崩盤，這家有着20年曆史，曾擁有160多家門店、30萬餘會員的知名健身品牌也免不了一朝崩盤，而在更早的時候其實際控制人施洪流、施鴻雁就已有多達12億元的債務危機。
據青橙科技的數據，2019年總共有3099家健身房關閉，關閉率為4.36%，成立一年內關閉的健身房則達到528家。
傳統健身房儲值卡式的現金流模式，缺乏運營和維護，讓健身房的抗風險能力更弱。“傳統健身房做的都是地產和現金的生意，預售年卡可以獲得遠超地租成本的收入，再用預售現金流開新店，以此循環。”Shape創始人曾翔曾在接受《中國企業家》雜誌採訪時分析道。
除此之外，互聯網健身也在一定程度上衝擊了傳統健身業。但直播並不是傳統健身業的敵人，相反，有可能是最重要的稻草。雖然，巨大的流量無法在短期內獲得盈利，但至少能對下線業務有所補充。跳跳曾公開表示，線上直播首要考慮的不是盈利，而是給健身用户交付價值。
朱玥也表示，目前Keep在直播上的探索還比較剋制，在APP上直播的入口刻意放得很深，新業務的嘗試不能以損傷口碑與影響用户體驗為代價，“如果我們的直播課的產品質量沒有讓自己滿意的話，也不願意過早將主要精力放在用户增長上。”
Keep現有的直播課程主要服務於會員體系，這也是Keep探索優質內容付費的一個實踐。過去一年半，Keep會員收入規模雖然在增長，但也面臨如何提高滲透率的問題。直播課的出現，滿足了偏好這類內容服務的用户，將有利於提高會員覆蓋及ARPU值（單個用户平均收入）。
今年上半年，Keep完成了8000萬美元E輪融資，投後具體估值未能公佈，據行業透露已超過10億美元，成為運動科技領域不折不扣的獨角獸企業。以Keep600萬日活、4000萬月活以及超過2億的用户量來看，其他運動科技賽道的同行們已難以望其項背。
《2019年全球運動健身經濟報告》顯示：中國2018年健身人口滲透率為0.8%，即100個人中間，可能只有0.8個人有健身消費習慣。雖然平均是0.8%，但一二線城市如北京、上海滲透率達到5%到6%左右。
這意味着仍然有很多消費行為沒有被培養起來，國內健身市場仍存在着巨大增長空間。
作為垂直領域遙遙領先的健身軟件，Keep在直播領域的探索一定程度上代表了行業發展的方向。Keep尋找新的業務增長點的意圖也非常明顯，過去幾年的用户積累和業務佈局，都將匯聚成為其當下在直播領域挖掘用户增值服務、搶奪市場份額的競爭力。