百度：重拳治理違規廣告，打造良性商業生態_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

“百度一下，你就知道”，這句耳熟能詳的slogan並非萬靈丹。事實上，有些東西你在百度上就不那麼容易搜索到。

比如今年年初新冠肺炎疫情爆發後，你在搜索平台上看不到任何與治療新型冠狀病毒肺炎相關的廣告，即便是那些希望能夠在廣告物料中提及“新冠肺炎”的商家也無法如願。不僅如此，與“新冠肺炎”類似的“冠狀病毒”“冠狀肺炎”“新型肺炎”等詞條也無法被商業化利用，而這些眼裏措施均源於平台將“禁止推廣冠狀病毒”添加至《百度廣告禁推管理政策》這一負面清單中。受政策調整的影響，百度平台屏蔽的相關詞條接近三千個，直接由系統過濾違規廣告近萬條，屏蔽違規物料的規模則達8萬餘條。

作為中文互聯網的信息集散中心，每天在百度生態內流通的信息量極為龐大。既需要確保信息的正常流通，同時又要“大海撈針”式地鎖定負面信息並精準排除。如何扮演好交通警察的角色同時確保信息流動的效率和秩序，這對於百度而言是個不得不直面的挑戰。

如何捕捉漏網之魚？

眾所周知，搜索難做。它的難度首先就體現在平台需要處理規模極其龐大的信息。

某種程度上，搜索引擎的出現本身為了就是應對互聯網時代信息過載的問題。最初，人們用“衝浪”代指上網，這個隱喻背後代表的是渺小的受眾與浩瀚的信息海洋間的強烈反差。為了能夠高效找到所需信息，搜索平台開始出現並迅速壯大。技術彌補了人類處理信息量有限的生理極限，讓人們能夠在信息過載的環境下依然能夠泰然自若。

然而，自然環境中的大海有自淨機制，當生態中出現毒物時能借助“稀釋”的力量控制損失，但信息海洋麪對的情況截然不同。哪怕是一條從整體上來看微不足道的有害信息，一旦經過個性化匹配機制傳遞給特定受眾就會對個體造成惡劣影響。

人們對技術的認知和把握有一個逐漸熟悉的過程，總結經驗教訓後的百度開始加大了信息篩查的力度，而人工智能在這個過程中就被訓練成了精準捕獲負面信息的獵手。

目前，百度建立了“AI機器審核+人工複檢+人工巡檢”的三級商業風控體系，依照廣告法嚴格審核廣告物料，最終僅有15%左右的廣告能夠通過風控體系成功上線推廣。在這套模式中，人工智能被用於事前審核和事中巡查，存在違規的物料將被機器直接拒絕。

數據顯示截止目前，百度共拒絕各類不合規廣告超過19.23億條，7月日均駁回或線下處理條數超過520萬。如果單靠人力顯然無法完成體量如此龐大的違規廣告篩檢，但機器對處理這種信息過載的問題就遊刃有餘。

除了信息規模龐大的問題之外，搜索難做的另一個原因在於平台對環境的不可控性。不同於社交、電商和資訊聚合的場景均在平台控制之下，搜索平台從一出現開始就將鏈接外部網站視為重要功能。而外部場景意味着平台控制力的削弱，這使得部分不良商家在導流之後“偷樑換柱”式地更改網頁去向或落地頁物料從而滋生大量問題。

例如在百度平台上就有違法分子為躲避監管上傳正常創意或物料，待用户下載應用後才出現“小米金融”“平安普惠”等被更改的仿冒品牌圖標，這種防不慎防的情況給用户帶來大量風險。為了應對類似情況，百度也成立了打假隊通過人工實際下載、品牌方註冊對比等方式巡查，並祭出資質拉黑、永不合作的嚴厲手段進行懲治，目前已有400多個賬户的全部廣告下線處理。

在機器與人工的相互合作下，搜索抵達的信息海洋中逐步建立起了一堵嚴密的防火牆。大部分“害羣之馬”能夠被成功揪出，用户權益也在最大程度上得到保障。

哪些行業被重點監管？

黃賭毒等違法信息是百度內容生態的治理重點。今年3、4月期間，百度搜索人工清理包括黃賭毒在內的搜索詞共151646組，清理有害鏈接192萬餘條。同時，百度還配合公安機關開展打擊跨境賭博專項行動。而百度內部對於賭博類內容，也採取從嚴處理、精準打擊賭博鏈接的策略，最高處以10倍處罰，即做了10萬非法客户廣告，就要罰100萬。

除了黃賭毒等違法信息是百度內容生態的排除對象之外，還有大量雖不違法但容易引發用户權益受損的行業也被平台針對性地加強管控。

以遊戲行業為例，針對全產品線捕魚遊戲類客户，百度平台就更新了客户准入資質的要求。從原本僅需單一營業執照即可投放廣告，轉變為需要提供營業執照、版號、遊戲首頁截圖等多維度信息。除此之外，平台還要求廣告主必須在落地頁顯著位置明示已備案的遊戲版號，且推廣主體名稱需與資質主體保持一致，推廣遊戲與版號、備案統治主體也須一致，通過加強客户和創意內容審核並提高准入門檻降低其中可能滋生的違法違規現象。

事實上，數字廣告管理的複雜性也在於需要提前預警並佈局，根據不同行業的實際情況在危機發生前補齊漏洞以確保萬無一失。

例如隨着電商直播的突飛猛進，線上推銷、線下交付的模式讓帶貨商品的質量管控存在較大不確定性。為了降低用户們的購買風險，百度還成立了一支名為“神秘客”的隊伍。他們觀看直播、購買商品，表現與普通消費者別無二致。但不同的是這批“神秘客”會通過真實體驗對商家的發貨速度、商品質量、廣告宣傳、退換貨等問題進行測評打分並提供完整取證。在這一機制下，僅6月一個月，百度就排查發現了125個存在問題的直播商家，最終給予了關停商鋪、取消合作的處理。

“趨嚴”已經成為百度管理信息生態的風格，關於其嚴厲程度還能列舉出大批例證：例如在直播中如果含有唱歌、跳舞等娛樂表演性質的內容，企業需要提供《網絡文化經營許可證》進行備案；對名錶維修等高客單價行業，百度也建立了專門的物料和落地頁標準，對“官方”“官網”“中心”等易造成誤解的詞語嚴格規範使用等。

平台出手為用户保駕護航

雖然制定禁入負面清單、對高風險行業進行重點監管等手段已經過濾了大部分潛在的有害信息，但一些不易發現的漏洞仍然會讓不良企業找到可乘之機。在這類極端情況下，百度也挺身而出通過建立完善的識別機制與用户保障制度儘可能實現生態的“無菌化”。

在高考後準備選擇就讀學校時，如果你輸入的詞條是“中國郵電大學”，就會發現下方出現醒目的提示：“這是一所虛假大學！”事實上，百度自2013年開始就對各地考試院和高校官網提供保護，並對可能導致考生及家長誤解的野雞大學進行強提醒。

類似的舉措總能在關鍵時刻發揮作用，比如在今年疫情爆發後不久，百度於2月5日就火速上線了“醫用口罩信息查詢”功能，用户只需輸入企業名稱、品牌名稱和註冊編號等信息，便能快速查詢口罩是否能夠安全無虞地使用。另外，當用户對某家企業的信用資質產生疑慮時也可以用“愛企查”進行快捷確認，從而降低合作的潛在風險。

而當用户權益確實受損後，百度還提供了“網民權益保障計劃”的補救渠道。這一渠道承諾用户在登錄百度賬號搜索全行業關鍵詞並點擊廣告後，如果因為虛假、欺詐等情況造成實際損失的，可以向百度提交證據申請保障。數據吸納是自系統上線後有超過5700起申請複合保障計劃規則，協調商家為網民退款3000餘起，退款總額達到231萬餘元；由百度方面直接執行賠付2700餘起，支付保障金達5228萬餘元。

實際上，圍繞有害信息防止和用户權益保障，百度已經建立起了一套全方位、立體化的支持體系。除了將大部分有害信息排除在搜索頁面之外，對於那些可能造成用户權益受損的情況也出台了完善的善後措施。雖然與有害信息鬥爭的過程永遠是“道高一尺，魔高一丈”，任重而道遠。但從“搜不到什麼”到“受損了會得到什麼補救”，百度在回答這些問題的同時也是在為用户努力搭建一張嚴密的保護網。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。