“暗戰”小家電市場，本土品牌如何突圍國際大牌的“包圍圈”？_風聞

文 | 陳選濱

來源 | 智能相對論（ID：aixdlun）

這是最好的時代，這是最壞的時代。狄更斯在《雙城記》開篇對時代兩面性的極端描寫從某種程度來説，正在成為本土小家電品牌的寫照。

一方面，良好的消費趨勢不斷推動本土小家電品牌快速崛起；另一方面，盤踞市場頭部的國際大牌為了保住國內市場，也在以各種方式“攔截圍堵”，本土品牌承壓顯著。

這種分裂性在小狗電器與戴森的訴訟糾紛上體現得尤為明顯。早在2017年，小狗電器衝擊IPO之際，戴森公司就以“吸塵器部件”的第201430281733.8號外觀設計專利及第201430281821.8號外觀設計專利被侵權為由對小狗電器提出訴訟，導致小狗電器不得不被迫“卡”在上市進程。

事實上，小狗電器也並不是戴森舉起“專利大棒”進行打擊的個例。據悉，從2012年起，戴森就曾對科沃斯、立曄公司等國內品牌提出專利訴訟，結果雖然沒有遂意，但其中立曄公司就因此而導致產品停產，造成鉅額經濟損失。

誠然，國際大牌對國產後起之秀的“特殊關照”屢試不爽，究其原因，狄更斯對時代兩面性的極端描述也同樣印證在他們身上——固然依靠先發優勢可以盤踞市場頭部，但本土小家電品牌的快速崛起讓他們陷入了市場焦慮。

一、本土品牌不再難以“望其項背”

本土小家電品牌的崛起對於今天不斷升級的中國消費市場來説，並不意外。

如今，隨着經濟發展而帶來的消費升級，用户越來越重視高質量的生活理念，智能、精緻、便捷的小家電也順勢成為消費市場的熱門品類。

以吸塵器市場來説，據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2020上半年吸塵器零售額97.1億元，同比增長7.8%，零售量1216.1萬台，同比增長17.8%。整體的市場總量都在不斷上漲，用户的需求依舊在擴大。

其次，根據奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，截止到今年8月，線下3000元以上價格段的產品佔比明顯提升，市場份額較去年同期增長10.5%。高端化的趨勢進一步佐證了在消費升級下的小家電熱潮。

而在這股熱潮中，用户需求增長、升級，進而成就了一大批本土品牌，如小狗電器、石頭科技、飛科等等。他們在風口中迅速建立起國產好貨的品牌形象，並在多渠道的支持下，走上市場前端，成為國際大牌的“勁敵”，也擠壓了一部分屬於國際大牌的市場。

在吸塵器市場，據相關數據顯示，戴森2016年的品牌關注度為34.33%，到2019年已經下降到了22%。取而代之的便是小狗電器、萊克、海爾、美的等本土品牌的活躍。

早在2017年小狗電器衝擊IPO之際，據中怡康數據顯示，以小狗電器和美的等為代表的本土品牌表現搶眼，佔據全年國內線上吸塵器市場銷售總額的61.6%，進一步奠定了吸塵器市場的本土品牌優勢。

不難發現，在市場銷量上，以小狗電器等本土企業為主的品牌勢頭明顯，已經衝到了戴森等國際大牌的後方，不斷被市場和用户推崇。

對於國際大牌來説，這無疑是一個危險的信號。特別是對於小狗電器，一旦成功上市，獲得資本市場的支持，便能進一步擴大研發和生產，而屬於戴森等國際大牌的市場也會被繼續擠壓。

專利打壓本身也是市場博弈的一種表現，在小狗電器的IPO敏感時期，在外觀設計方面舉起“專利大棒”敲打他一下，這不失為一個不錯的陽謀。顯然，戴森深諳此道。

而究其原因，還是在於小狗電器等本土品牌的快速崛起，在市場競爭上挑動了戴森等國際大牌的神經，雙方暗戰博弈連連，也同樣可以反向證實國內小家電市場的蓬勃發展。

二、國際大牌已是“如芒在背”

誠然，在市場銷量、品牌知名度等商業維度上的差距縮小，只是本土品牌與國際大牌在小家電市場競爭的表層展示。

對於戴森等國際大牌來説，真正威脅到其市場地位的是在產品和服務上，本土品牌不斷追趕和拔尖的優勢。因為即使本土品牌已經佔據很大一部分市場份額，但只要產品上、服務上的用户認知沒有被顛覆，即諸如“戴森的就是好的”此類的認知，那麼戴森在中國市場就能保持屹立不倒的市場地位。

可以説，這種認知是很多國際大牌在國內市場的根基。

然而，事實上，就目前市面上的產品表現來説，這樣的品牌根基正在被崛起的本土品牌所撼動。以吸塵器為例，本土品牌產品的綜合實力儼然正在打破國際大牌的品牌“神話”。

目前，小狗2999價位的T12吸塵器搭載的是小狗電器最新一代的無刷電機M50，整機功率達到535W，吸入功率為170AW以上，在基礎性能方面排到了行業第一梯隊。

當然，只有基礎性能的優勢或許尚不足以打動消費者，更何況國際大牌盤踞市場頭部已久，用户對其具有先入為主的好感度。那麼，對於小狗電器等本土品牌來説，做好吸塵器遠遠不夠，更要做出差異化。

比如，T12重磅推出的智能吸塵模式，通過智能感應微塵量即可自動調節功率大小，改變吸力，既高效節能，也是目前戴森同價位產品不具備的功能；即使只是在收納設計方面上，小狗電器也在極力通過細節創新來突顯自家品牌的優勢。不同於戴森的產品，小狗T12提供掛牆與收納架兩種方式，底座收納佔地小，整機與配件共同收納，同時收納架也可以直接給吸塵器充電，隨時取用，顏值在線，在方便用户使用的同時，也獨見小狗電器的差異化。

不難察覺，這些細節上的創新和優化，所帶來的差異化表現和良好體驗，無疑是本土企業做好產品、做好品牌最關鍵的思路。在吸塵器市場，小狗電器深諳此道，一是基礎性能的差距，二是產品體驗的差異，做好這兩大方面，本土品牌才擁有撼動國際大牌市場地位的底氣。

可想而知，同樣的價格，不同的產品表現，一旦用户察覺其中的參數差距和體驗差異，那麼或許便很難再選擇戴森的吸塵器。而這動搖的正是國際大牌最基礎的用户認知傾向，當用户認為，國際大牌並不是最好的，那麼它們的市場地位也就危險了。

對此，一個顯著的體現就在於，戴森的吹風機自推出以來，就一度被網友質疑是否在交智商税？產品口碑大不如前，下滑明顯。

因為就市面上的吹風機來説，本土品牌的產品不僅價格更低，僅為600元左右，擁有智能控温、負離子自然潤髮、熱量均衡技術等等功能，風乾速率和風乾效果都不錯。

對比之下，用户所感知的差距愈發明顯，國際大牌不得不引起重視，要麼迴歸產品，要麼面向競爭對手，採取措施。

顯然，戴森也意識到了這一點，一方面對本土品牌進行專利訴訟，另一方面則開始嘗試針對中國市場研發符合中國用户預期的產品，焦慮感不難察覺。

比如在智能掃地機市場上，戴森就直接打出了“為中國家庭環境再設計”的誠意口號，並在研發過程中選取了100多户中國家庭，歷時超過10個月進行測試。

然而，結果似乎卻不盡人意。戴森智能吸塵機器人令國內用户哭笑不得，“太高了，進不了沙發和櫃子底下……”原來，戴森的這款產品機身高達12CM，有些“高估”了更多中國家居的沙發和櫃子。

而這個數據也遠遠高於市面上的同類產品。對比一下，本土品牌的掃地機器人大多采用更加扁平纖薄的機身設計，可以自由在牀底、櫃底穿梭工作，保障清潔無死角。那麼，就細節表現來説，本土品牌顯然更懂中國的用户。

產品上的優勢正在消逝，同時本土品牌又繼續借助主場優勢來加強售前、售中、售後的服務，這不得令國際大牌警惕。

小狗電器針對小家電市場的售後癥結，在2014年創造性的推出了“中央維修”的售後服務，並提出三大承諾：保修期內產生的雙向物流費、維修費等一切費用由小狗承擔,產品問題不區分責任免費修,及解釋權歸用户所有。

這種“任性”到極致的服務體系，很難不令用户信服和喜愛。而對於國際大牌來説，這樣的模式要“復刻”下來，很有難度，不僅需要大量的資源投入，而且也要對中國市場和用户有絕對的信任，不然很有可能會糾結於前期的成本拉高而放棄。

總的來説，從產品到服務，本土品牌對於國際大牌，不再難以望其項背。相反的，本土品牌從市場到產品，再到服務的全面追趕，反而令國際大牌有些“如芒在背”，市場地位不斷受到挑戰和威脅，以至於不得不採取各種措施進行應對和打壓。

三、“暗戰”小家電市場，本土品牌仍有一場“近場博弈”

如今，小家電市場依舊蓬勃發展，各種精緻、智能、便捷的產品層出不窮。火熱的市場和用户需求不斷推動本土品牌的成長，並逐步走上大眾市場的前列。

但是，對於本土品牌來説，機會與挑戰並存是必然的。擋在發展前面的是已經盤踞在市場頭部的國際大牌，他們起步早，資金雄厚，資源積累充分，在市場份額、用户認知、行業理念等方面都具有先發的優勢。

那麼，對於小狗電器等本土品牌來説，躋身市場前列才只是獲得進入行業頭部的門票罷了。面臨戴森這樣的國際大牌的打壓和競爭，還意味着其未來需要一段更加艱難的跨越，即與國際大牌的“近場博弈”。

簡單來説，本土品牌需要與國際大牌比，比更核心的技術專利，比更貼近用户的服務，比更符合本土市場需求的判斷，等等。

無懼最壞的情況，本土品牌才能迎來最好的時代。而就小家電市場來説，這個時代也確實不算太差！

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