喜劇廠牌入局、京東聯手李誕，這屆雙十一開始“脱口秀帶貨”了？_風聞

文 | 崔百珎

今年，雙十一的玩法又有新變化。消費者除需再次加大統計學、計算學工作內容的同時，還迎來了喜劇廠牌入局雙十一的娛樂內容。笑果文化帶着京東冠名的《脱口秀大會3.5季》，開心麻花攜喜劇直播秀《請您笑納》，給本年度的雙十一前期造勢換了一種預熱手法，也衝更下沉的受眾喊出了更直觀的“叫賣聲”。

2020年的“雙十一”不僅戰線拉得久，還比往年來的更早一些。“從10月21日零點預售啓動開始，今年的天貓雙11將橫跨三個雙休日，消費者可以在11月1日到3日、11月11日兩個銷售期分波購買。”在2020天貓雙11全球狂歡季新聞發佈會上，淘寶總裁蔣凡稱，稱2020年天貓雙11全球狂歡季代號為“雙節棍”。

與此同時，京東的“2020京東11.11全球熱愛季”從10月21日正式開啓，截至11月11日為期22天的“狂歡式”購物節另有其新優惠和補貼。另外，拼多多的“百億補貼”為主的優惠活動亦從10月20日就早早開啓了。

當20日晚間時分，李佳琦和薇婭紛紛出現在微博熱搜榜上時，印證着今年的雙十一真的來了。各個平台的帶貨紛紛凸顯泛娛樂營銷的傾向，例如，京東早在19號就帶着他“承包”了的《京東脱口秀大會》帶着喜劇元素出現在了大眾面前，以笑果文化為首的脱口秀行業以此加入了本年度的雙十一“帶貨熱”。

日前，開心麻花和天貓超市合作，在淘寶直播的天貓超市直播號上播出的喜劇直播秀《請您笑納》，給喜劇廠牌入局直播帶貨帶來了新體驗。而今，知名喜劇廠牌及其旗下的喜劇演員，紛紛聯合直播帶貨，以娛樂內容帶動消費的舉動也越來越多了。

喜劇廠牌上陣“帶貨”，化身泛娛樂營銷內容創造商

**喜劇廠牌自帶的搞笑因子直接嫁接到“帶貨”領域時，碰撞出了新火花。**從開心麻花到笑果文化，從金靖到李雪琴，喜劇廠牌及其所涉及領域內的喜劇從業者，均在今年試水了涵蓋“帶貨”概念的泛娛樂內容。除單期直播帶貨內容外，另有許多泛娛樂營銷向內容產出，其中，不乏定製向帶貨內容。

開心麻花聯合天貓超市的《請您笑納》，以無彩排、無劇本的喜劇直播秀的形式在每週六於淘寶上線。可謂是在線上渠道突破新方向，從定製短劇和直播內容等方向拓展喜劇的更多種可能。回看馬麗產後復出與沈騰同在快手直播帶貨後，快手官方宣佈開心麻花與快手將從短劇製作、喜劇人選拔與培養、綜藝IP打造等方面共建喜劇生態一事。不難看出，在喜劇廠牌圈層化發展的當下，喜劇內容產出的喜劇廠牌也在追尋整體喜劇生態的良性循環，而“帶貨”直播、泛娛樂營銷內容產出，則恰到好處的站在了喜劇內容搭建和喜劇商業化直接變現的平衡點上。

（開心麻花演員遠 預告雙十一天貓超市《請您笑納》）欠了6億已經還了4億的“中國脱口秀第一人”羅永浩的抖音平台所吸納的粉絲，有很多人是奔着其幽默有趣的“段子”來的，更多的人是奔着他這個特立獨行不屈不撓的“偶像”來的。脱口秀演員呼蘭就是羅永浩的“死忠粉”，正是因為有了對羅永浩個人的肯定和支持，才有了“面膜都下單”的呼蘭。

**喜劇廠牌下海打造泛娛樂營銷內容的功力有目共睹，笑果文化領銜的脱口秀行業更是獲得了更多的商業性認可。**脱口秀演員龐博曾表示，現在售樓處也會邀請脱口秀演員去協助賣房——而在更早一些時候，類似的商演機會大都是由歌手或影視作品演員所佔據。

（京東預告定製泛娛樂營銷內容《京東脱口秀大會》）大多數觀看喜劇演員直播帶貨的觀眾，更多的心態是帶着娛樂心態、甚至粉絲心態，而非像頭部銷售主播的直播間中奔着優惠和好物而去的一般消費者心理。因此，喜劇廠牌入局直播帶貨最有力的搶佔市場的方式，就是帶着“喜劇元素”做“銷售”。

喜劇演員跨界“銷售”，“輕娛樂”售賣，賺口碑搶流量

伴隨着2020年疫情的發展，大眾的消費理念趨於理性，甚至到了“提檔”雙十一啓程的10月20日，話題#理性消費按需購物#還登上了熱搜榜。當左一個演員右一個藝人佔着“坑位費”還沒有實現預期變現的時候，自帶更多娛樂性價值的喜劇演員慢慢開始被電商or平台所發現。頭腦靈光、幽默風趣的公眾形象，使得喜劇演員似乎天生“靠嘴吃飯”，有趣又有親和力的帶貨效果，更容易令消費者接納——並且，相較於知名藝人而言，大多數喜劇演員的出場費性價比更高。

喜劇演員金靖就是在疫情期間於李佳琦直播間的有趣表現，而進入了更大範圍內觀眾的視野的。於是，在做客李佳琦直播間之後的時間裏，金靖配合直播帶貨的“銷售”類工作有所增加——自然堂、Jeep、京東電腦數碼、永和大王、資生堂等多類型品牌均有涉獵。喜劇演員直播帶貨的另一個優勢得以凸顯，他們的職業屬性給能夠進入他們直播過程中的產品類型提供更多的品類空間。

除個別較穩定的喜劇演員外，以及如同李誕這樣有個人直播渠道並直播的喜劇演員外，另有較多喜劇行業從業者以飛行嘉賓的身份出現在一些泛娛樂帶貨內容中。

（郭麒麟及馬東在“京東618一起熱愛趴”節目中）走上“帶貨”的舞台，自帶“輕娛樂”效果的喜劇演員們自帶較温和的售賣方式，並不強勢的售賣反而更易讓大眾接納。倘若是知名喜劇演員，可以給直播間或定製泛娛樂營銷內容帶來較高人氣，不僅在合作內容上賺口碑，還在娛樂性較強的情況下完成了“線上商演”。與此同時，在喜劇演員羣體數量不斷增加，頭部喜劇演員資源下沉可能性低的情況下，以帶貨形式出現的上升期喜劇演員們在積累經驗、提升個人曝光度等層面上也有裨益。

帶貨？喜劇？網絡交易催生“綜合性購物節”

正值“提檔”雙十一來臨之際，**“市場監管總局關於《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》公開徵求意見的公告”於10月20日公佈了。**公告明確了網絡交易監管堅持鼓勵創新、包容審慎、嚴守底線、線上線下一體化監管的原則，着眼於促進數字經濟健康發展。對於網絡社交、網絡直播等網絡交易新業態新模式，實行包容審慎監管，留足發展空間，同時確保商品和服務質量與交易安全。

日前，有銷售主播售賣假貨的新聞聲勢浩大，網絡交易的監督管理日漸收緊。在這樣的前提下，包含喜劇演員在內的演藝工作者們在選擇線上帶貨的產品有了更細化的保障。

與此同時，**弱化掉直接帶貨屬性的定製短劇、直播內容更容易受到大眾的青睞。**在喜劇的外衣下，通過有趣且非極強商業性的宣傳策略，所贏得的消費者粘性也會更強。

雙十一的長戰線配合日趨常態化的喜劇廠牌入局“帶貨”，促使消費者的購物選品過程更增添了娛樂性，在享受到娛樂內容的同時進行購物的狀態，更像是體驗了一場線上綜合性購物。

隨着喜劇市場逐步走向飽和，各階層喜劇廠牌和喜劇人如何做好下沉及商業價值的提升，也將是團隊及個人如何在市場中站穩腳跟的重中之重。而協助網絡交易的泛娛樂定製內容的產出，以及與電商平台甚至品牌方的進一步融合合作，都會促使喜劇廠牌及網絡交易進一步實現雙贏。