創業者的2020:營銷打法變了,你的新生意在哪?_風聞
创业最前线-2020-10-21 20:46

出品 | 創業最前線
作者 | 楊老師
今年筆者有一個明顯的感受,在疫情期間,許多企業主開始做了抖音號,不論是大企業還是小企業。
我關注到這樣一個賬號,今年3月9日發了第一個視頻,開始了便當店的第一天營業,每天只分享他簡(豐)簡(豐)單(盛)單(盛)的工作晚餐。半年後的今天,變成了一個抖音大號。

我好奇地去外賣平台上搜了一下他的店鋪,10月的上半月銷售一萬單以上,遠高於同價位的其他便當店,保守地按客單價20元算,半個月已經產生了至少20萬流水。
其實便當店的產品同質化很高,如果非要説有什麼不同,大概是他每天在抖音分享的工作晚餐,激發了不少新生意。
在2020年的廣告行業盛會金投賞中,字節跳動旗下的巨量引擎還分享了幾個“從廣告到生意,激發新可能”的案例,講述了“後疫情時期”營銷打法的變革,創業者們不妨學習一下。
1、生意場上的打法變了****在“後疫情時期”,為了把營銷活動徹底落實到訂單轉化、生意達成上,一切都在變。
在傳統汽車行業,老牌廠商一汽-大眾就是轉型成功的例子。
首先思考一個問題,普通人對於汽車廣告的第一印象是什麼?
肯定是高大上帶着商務氣息的視頻片段、深沉的解説詞,網紅papi醬還專門做過一期視頻調侃汽車廣告的套路。
高大上的廣告可以觸達部份消費羣體,但是從觸達到轉化為訂單的鏈條太長了。如果沒有疫情對各個行業的創傷,或許車企等得起這個長長的轉化鏈,但是現在等不住了。

2020年初,面對特殊的市場環境和年輕化的市場需求,一汽-大眾與巨量引擎合作開始了直播,而且這不是簡單的帶貨,一汽-大眾的直播邏輯也值得學習。
從垂直層面上來説,一汽-大眾做強做大官方直播,然後引領經銷商直播。
從時間縱深上來説,一汽-大眾有長短線內容配合,長線打造用車生活場景全體驗,滲透用户生活,提升用户粘性。短線配合產品傳播週期以及品牌重大營銷節奏,創造多個汽車行業直播史上典型爆款案例。
例如在寵粉月活動中,大規模的直播觀看人數,為一汽-大眾帶來了超過3.4萬個線上訂單。在汽車界這個銷量相當於新能源車前幾名的月銷量之和。

巨量引擎和一汽-大眾的合作也能很明顯的看出,他們給一汽-大眾帶來的不僅是品牌宣傳,而是要幫助傳統車企帶來新訂單,還要維護這些新生意的可持續性。
2、小企業更具潛力目前,不僅是一汽-大眾這種大型企業,其實還有更多的小企業都通過抖音找到了用户新興趣、解決用户的新問題、創造新的消費需求。
作為可以直接觸達用户的內容平台,抖音通過個性推薦和推送,已經把信息的交互從單向變為多向、從被動變為互動,而互動,給不少中小企業帶來了機會。
抖音上有個做羊絨生意的企業在五年前,因為盲目擴張經歷過倒閉風波。
出現這種情況的原因,無非兩個:
1、在接觸消費者時受眾範圍小,事倍功半;
2、每個新增訂單的邊際成本高;
之後他們註冊了抖音企業號重頭再來,並沒有急着賣貨,而是開始科普羊絨知識、分享羊絨穿搭。

到了開始變現後,一晚上的銷量達到40萬元,2019年一年賣掉了1500萬元的貨品。

更難能可貴的是,他們的回購率達到了驚人的93%,這對於許多做電商的老闆是想也不敢想的。
他們的打法很簡單,因為抖音、頭條、西瓜視頻等平台提供的已經不是單純的內容場和生活場,而是轉化為生意場。所以對於小企業而言,在抖音的角色從內容提供者開始向生意場的操盤者演進。
抖音上隨手一刷,就能看到許多小企業激發新生意的例子。有一個小麪館的店主,本來是想記錄創業生活,他叫每個觀看者“精神股東”,視頻內容就是報一下今天的營業額、看看做板面的流程。
且不説為他帶來的線下客流增量,不知不覺他的板面調料在抖音賣出了將近2萬份,客單價29元,這就帶來了50萬元的營收。而板面調料僅僅是應粉絲要求開始發售的,這也是抖音不經意間帶來的“新生意”。

對於小企業來説,有用一條爆款盤活一家好店的、有用好內容實現逆襲的、有放大新“粉絲經濟”價值的、也有用產品説話憑藉硬實力的……
因為內容平台不僅能在用户側提供內容,在商業側,這些行為一部分在營銷鏈路沉澱為品牌曝光和線索留存,而一部分則進階到交易轉化。
**3、怎麼從1到10,再從10到100?**説到這很多人覺得,雖然現在平台用户基數很大,機會也有很多,但轉化率、增長率、是否觸達到更多潛在客户、可持續發展力,都應該怎麼判斷?
本次金投賞中,巨量引擎表示,在不少特定地域的特定人羣中,抖音平台的3+Reach觸達效率普遍要優於普通的互聯網視頻廣告,這意味着在同等的IGRP下,抖音可以幫助廣告主觸達更多的用户。
特別是一些快消和美妝類品牌在抖音做了營銷活動後,品牌價值提升要高於其他的直播平台。
吉列在抖音的破局就是因為巨量引擎為吉列鋪平了一套從“1到10、10到100”的科學投放之路。

這一點筆者深有感觸,這款吉列的剃鬚刀就是我在抖音的安利中購買給先生的,也是我通過抖音下的第一單。作為互聯網衝浪金牌選手,我可以負責任的説,其他平台上很少給我推薦男性用品,可能它們沒有想到男性用品也能在女性羣體中增效出品牌認知,繼而轉化為訂單。或許我就是屬於10到100的轉化成果之一。

對於企業來説,廣告的內容需要不同定製,投放效果需要從不同維度去評判,巨量引擎表示,這種基於營銷科學的觀察與結論他們還得出了不少,目前正在與頭部調研公司合作,從觸達價值、品牌價值和轉化價值三個角度驗證短視頻平台的品牌營銷能力,也是行業裏首個對品牌度量體系的全面驗證。
4、四兩撥千斤,你也有新生意****資本市場裏有個概念叫做“聰明錢”,是一個四兩撥千斤的概念,跟着這些“聰明錢”投資,賺錢會輕鬆許多。
企業也不能在已有訂單中畫地為牢,要有“激發新生意”這種四兩撥千斤的思維。而激發新生意的途徑,掌握在有實力、有技術、有平台加持的團隊中,跟着這種團隊投放,訂單來的也會輕鬆許多。
今年上半年,企業為了觸達客户、讓增加轉化變得輕鬆簡單,不僅是汽車、快消、小企業都來主動擁抱巨量引擎,各行各業都想來“分一杯羹”,希望可以在巨量引擎的平台上做一定的內容建設,進而能激發新的生意機會。因為巨量引擎的內容平台不僅是生活場,更是生意場。
歸根結底,現在的企業的產品除了要有“酒香不怕巷子深”的底氣,還要有做更多新生意的志氣,營銷渠道沒鋪好,酒再香巷子口也寫着“此路不通”。
作為生意鏈條中的重要一環,廣告營銷伴隨數字化進程加速,已成為激發生意新可能的關鍵,而此時,企業的每一條內容、每一分花費都應該擲地有聲。
*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。