貝殼謹防長成“極樂鳥”_風聞
翟菜花-2020-10-21 20:57
一個公司的股價體現不了公司的真正實力，但能看出二級資本市場對這家公司未來的預期。
北京時間2020年8月13日晚間，貝殼找房在美國紐交所上市，開盤價35.06美元，較發行價20美元上漲75%。現在距貝殼上市已經過去了兩個多月，從雪球提供的數據來看，貝殼的股價如階梯般上升。
一、天時地利人和助貝殼一飛沖天
《孫臏·月法》有云：“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”商場如戰場，貝殼能在資本市場受到青睞，離不開天時、地利、人和這三個要素。
1.天時：舞台夠大
與人們密切相關的“衣食住行”四個領域，佔據了人們生活中的大多數消費場景，每個領域背後都代表着龐大的市場規模。貝殼所在的房產交易行業，正是其中之一的“住”。
我國的房產交易規模世界第一，根據CIC報告，2019年中國住宅交易規模約為22.3萬億元人民幣，預計到2024年將增加到30.7萬億元人民幣，複合年增長率為6.6%，房產交易市場規模仍處在上升階段。
根據貝殼找房的招股書顯示，貝殼的營收組成主要是新房業務、二手房業務，2020年上半年，貝殼二手房交易收入125.55億元人民幣，新房業務收入139.77億元，新房業務收入佔比逐年上升。
2019年，整個房產交易市場新房交易、二手房交易、房屋租賃三者分別佔比62%、30%和8%，新房交易是整個房產交易中規模較大的市場。貝殼的新房業務收入佔比上升表明貝殼的營收結構與大形勢越來越趨同，營收結構越來越健康。
同時，貝殼找房2019年全年GTV2.12萬億，交易額在所有平台中處在第二位，僅次於阿里巴巴5.73萬億的交易規模。可以看出，巨大的房產交易市場規模為貝殼的營收提供了“天時”，現在衣有淘寶，食有美團，行有滴滴，貝殼正在成為“住”的代表。
2.地利：深耕行業主導規則
在筆者看來，房產經紀公司的發展可分為三個階段。一是早期的線下傳統房產中介，依靠門店，在一定區域內有自己的房源、經紀人；二是互聯網房產中介平台興起，一些企業想通過互聯網主義，顛覆傳統房產中介市場；三是線上與線下相結合的形式，構建房產交易服務平台。
在第一階段，各個房產中介公司的房源、門店數量、經紀人數量是其核心競爭力，從獲客到交易整個流程都在線下，各個公司甚至公司內部的經紀人都存在競爭關係。這就導致了在房產交易中，公司內部人員協同性較差，消費者可選擇房源較少。
在第二階段，興起的互聯網中介平台主要有愛物吉屋、平安好房等，這些企業打着以互聯網顛覆傳統房產中介的名義，裹挾大量資本，拉低中介佣金，不設門店。在短時間內確實達到了一定的效果，但沒找到合適的盈利方式，低估了房產交易的複雜性，大多倒在了路上。
在第三階段，正是貝殼主導的開放式房產交易平台模式。貝殼找房定位是線上+線下房產交易服務平台，類似於住房領域的“京東”，鏈家相當於“京東自營”，入駐的第三方房產經紀公司是平台上的“第三方商家”。
這三個階段中，貝殼的前身鏈家在第一階段打好基礎，在第二階段尋找互聯網與中介行業的正確結合方式，才開創出房產交易市場的第三個階段。獲客部分上與互聯網相結合，交易部分通過自營與入駐平台的經紀公司在線下完成。
從行業中的競爭對手也能看出貝殼開創出的第三階段的正確性。
58同城是貝殼剛上線時主要的競爭對手，58同城曾拉着我愛我家、中原不動產等企業，舉辦“真房源誓師大會”，對標貝殼。2020年8月，根據艾瑞諮詢數據顯示，58同城旗下的安居客位於房產交易APP月度設備數第一位，貝殼找房位於第五位。
成立兩年多的貝殼找房是鏈家進行自我顛覆式創新的產物，融合線上與線下，開創出房產交易市場的新規則，從而佔據行業中的“地利”，獲得一定的優勢。
3.人和：打造“三大法寶”
在房產交易市場的中介公司發展的前兩個階段，面臨經紀人之間協同性差、房產交易過程複雜等問題，貝殼的前身鏈家在發展過程中運用自家企業的“三大法寶”一定程度上解決了這些問題。
一是鏈家門店，根據貝殼招股書顯示，鏈家門店數量在2018年就達到7673家，經紀人數量約10.3萬。擴張門店和經紀人讓鏈家在線下能覆蓋到更多的點，在場景、空間上具備一定的規模，形成規模效應。
二是樓盤字典，將房屋信息數據化，保障了真房源。作為房產中介公司的鏈家，商品是基於房源之上的服務，房源信息是房產交易中的“1”。另外，衍生出來的樓盤驗真系統，為經紀人服務的SaaS系統，成為貝殼在行業中獨有的數字化解決方案。
三是ACN經紀人網絡，將整個房產交易的複雜流程進行標準化細分，為不同流程的經紀人設立佣金標準，打破了此前經紀人之間的缺乏協同效應，提升了房產交易效率。
貝殼在2018年出現之後，將這三大方案推廣至貝殼整個平台。通過吸引其他中介品牌入駐觸發規模效應，通過樓盤字典為整個平台的商家提供數字化解決方案，通過經紀人網絡提高平台入駐房產經紀品牌的人效、店效。
市場規模大的“天時”，創造出新的行業規則的“地利”，與“三大法寶”的“人和”，是貝殼受到資本市場看好的原因。不過，股價一直上漲的貝殼，也要避免成為“極樂鳥”。
二、避免成為“極樂鳥”
歐洲第一次接觸極樂鳥是麥哲倫環遊世界時大洋洲土著送的極樂鳥鳥皮標本，這個標本被砍去了雙腳，所以歐洲人認為極樂鳥一直在天上飛，不知疲倦，永不停歇，只有在去世的時候才落下來。
蒸蒸日上的貝殼，表面上看上去似乎沒什麼大問題。不過，也要謹防成為“一落千丈的極樂鳥”。
從本質上來講，貝殼所做的房地產生意，是低頻率、高金額、非標準、決策時間長的生意。高金額成就了貝殼的GTV，非標準被貝殼的ACN經紀人合作網絡、樓盤字典解決，建立房產交易平台的關鍵就轉移到了低頻率、決策時間長這兩個痛點上。
低頻率、決策時間長是因為房地產交易是“電冰箱生意”，不做回頭客，要在一個客户身上榨取更多利潤，交易中存在極大的信息不對稱，獲客成本較高。
在用户認知上，貝殼將新房、二手房、租房、搬家、家裝、金融等低頻業務融合在一起，在用户心中構建出貝殼與房產交易有關的認知。而用户認知的構建不止是簡單的將相關業務聚集到一起，還要看平台能不能幫助用户與商家博弈。
平台代表用户和商家博弈的好處就是可以更好地轉變低頻的服務和口碑。反之，也存在平台**作惡悖論，**倘若平台幫助供應商騙人，反而會讓平台有負面的影響。其實也就是能否利用服務與口碑提高平台的NPS（淨推薦值），降低獲客成本。
分析貝殼不難發現，在貝殼平台入駐的利益相關羣體有：房產經紀品牌（自營、他營）、經紀人、用户、商家（開發商、業主等）。
對於貝殼這個平台來説，商品和商家是什麼，可以有兩種理解方式。一，商品是中介服務，商家是房產經紀品牌；二，商品是房，商家是開發商、業主等。
在第一種理解方式下，平台需要代表用户與房產經紀公司進行博弈。
而貝殼本身就是做房產中介出身，平台下的鏈家直營，以及中小品牌加盟的德佑，都是貝殼旗下的品牌，“既當裁判，又當選手”的爭論從未消失。貝殼從成立開始就被打上了房產中介的標籤，很難在用户心中產生幫助用户與房產經紀公司進行博弈的印象。
從事實來講同樣如此，貝殼系的中介費高倒是已經在用户心中形成認知，且在二手房、租房交易中，中介費主要是買方承擔，貝殼的平台利益也與向用户收取的中介抽成密切相關。
由於現在二手房市場複雜混亂的商業環境，選擇中小中介意味着各種不知名的費用，租房市場也是各種扣押金、文字遊戲，“瘸子裏面挑將軍”，目前貝殼系雖然也存在某些問題，但已經是行業中比較靠譜的。
平台未幫助用户與房產經紀公司進行博弈帶來的負面影響，現在被整個行業亂象帶給用户的避險心理所抵消。然而未來，可能會成為貝殼“極樂鳥”的失速點。
行業亂象發展到一定程度會被政府整治，房產交易行業一定程度上也可以理解為政策導向型行業，目前政府已經開始着手治理。
在二手房交易領域，10月19日，北京住建委通報包括鏈家在內的25家房產經紀公司涉嫌違規發佈附帶違法建設的房屋等違規房源信息，違規從事禁止交易房屋經紀業務等，這則消息爆出後，貝殼的股價明顯下跌。在租房領域，9月7日，住建部公佈了首部住房租賃領域的條例性文件《住房租賃條例（徵求意見稿）》，開始逐步規範租房市場。
另外，隨着政府服務與網絡結合越來越密切，與房產交易相關的政府流程也將越來越透明，憑藉嚴重的信息不對稱賺錢的房產中介行業將受到衝擊。
在第二種理解方式下，平台需要代表用户與開發商、業主等進行博弈。
貝殼與開發商、業主、二手房房主之間倒是有博弈，但是並不是代表用户，而是代表房產經紀公司，並沒有在平台淨推薦值提高上起到作用，反倒提升了貝殼的渠道話語權。
貝殼攜平台內中介公司在行業中形成話語權，在房產交易供大於求的時候，為開發商提供分銷渠道，且佣金出於上漲狀態。
據貝殼招股書顯示的收入及總交易額（GTV）數據，2019年上半年貝殼收入64.77億元，GTV2413.95億元，2020年上半年貝殼收入139.77億元，GTV4930.8億元。按照佣金率=收入/GTV公式，可以大致算出2019年上半年、2020年上半年，新房佣金率分別為2.68%、2.83%。
開發商曾抱怨過渠道費過高的問題，意指貝殼。不過這一情況正在被一點點打破，未來也有可能成為貝殼“極樂鳥”的失速點。
阿里和易居達成合作正是打破貝殼在新房業務上渠道掌控力的一點。阿里是做高頻業務的好手，擁有極大的線上流量，而易居在線下與多個開發商有合作。阿里與易居合作的天貓好房，補充了阿里的新房業務，同時為開發商在線上分銷提供了新的渠道。
今年天貓雙十一，房產業務也將加入活動。現在阿里的房產交易業務還在初始階段，新房業務是在法拍房業務的延伸，做的好了極有可能繼續涉及其他房產交易，畢竟房產交易市場規模極大，能成為阿里新的增長點。
另外，京東也推出了房產頻道，新房分類中有正商、碧桂園等房產品牌，二手房房源信息有貝殼老對手我愛我家的背影。
從平台角度來講，高頻帶動中頻，中頻帶動低頻，起步於高頻業務的電商平台正在一步步涉及低頻的房產交易。天貓、京東這些已經成熟的電商平台背靠自己的金融體系和龐大的流量池，以及用户的線上購買習慣，將會一點點蠶食貝殼的業務。這些老平台、新渠道，或許會逐漸成為貝殼“極樂鳥”的失速點。
結語：
貝殼所在房地產交易市場規模大，在房產交易行業打拼多年的貝殼繫有着房源、經紀人等核心資源，現在的貝殼股價一直上漲，可也要避免成為不落則以，一落千丈的“極樂鳥”。
克萊頓·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論，核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場裏，新生企業可以為那些被忽視的羣體提供更合適的、而且更便宜的服務，從而立穩腳跟。
顛覆者隱藏在忽視的需求和便宜的服務上，現在的房產交易市場仍不是盡善盡美，貝殼作為現在目前總交易額最大的房產交易平台，或許也可以從忽視的需求和更便宜的服務入手，規範行業，防止被顛覆。
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