信息流平台“三足鼎立”，騰訊看點有何能力助品牌一臂之力？_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

20世紀30年代，美國正值大蕭條時期。在大部分公司紛紛衰落時，IBM卻逆勢增長；同期，美國無線電公司雖股價受重挫，但因適時轉變創新工作重點而快速恢復盈利，並就此獲得巨大增長機會。

黑天鵝事件無法預測，但並非不能從中獲利。大環境的變動，往往是危中有機、危後出機。

正如當下，國內正處於疫情後的復甦期，且又逢金九銀十促銷季，正是品牌商家打破原有的競爭格局、佔據先機的絕佳時期。想要抓住紅利，品牌勢必要做到“與時俱進”，儘可能早的掌握最新營銷邏輯和趨勢。

信息流“矩陣”打法

營銷行為向來是要在用户視線聚集處開展。 

今年，疫情導致用户對信息流內容有了更大需求，信息流廣告也因此而快速增長。據騰訊看點報告顯示，今年一季度信息流廣告的市場份額從2019年第四季度的28%上升至34%，超越電商廣告成為了份額最大的廣告形式。

在營銷領域，信息流廣告並不是什麼新事物。海外，Facebook於2006年就開始運用；國內，騰訊、百度、字節跳動等幾大互聯網巨頭也早已引入。

相較之下，在國內和Facebook、Twitter幾大海外巨頭一樣利用豐富社交生態的就是騰訊。而騰訊在此基礎上仍有“升級”，以眾多產品共同組成可囊括社交、內容、搜索三種生態的“大平台”。

在騰訊內部，信息流內容的“總管”是騰訊看點。得益於騰訊的龐大業務佈局，作為信息流內容服務平台的騰訊看點也因此具備了不少優勢：擁有騰訊QQ、QQ瀏覽器、獨立APP以及微信四類分發平台、“推薦+社交+搜索”三大引擎。據IDC發佈的《中國互聯網信息流市場研究》報告顯示，騰訊看點已經進入了中國互聯網信息流市場的“第一梯隊”，與百度和今日頭條形成了“三足鼎立”之勢。

多個分發平台和產品矩陣的平台構建，讓騰訊看點生成了一個獨特的營銷玩法——信息流廣告“矩陣”。

這一玩法的基礎，首先在於騰訊看點的分發平台構成了矩陣。可以看到，騰訊看點目前擁有的騰訊QQ、QQ瀏覽器、看點快報等產品所覆蓋用户量極其龐大，據騰訊看點報告數據顯示，目前騰訊看點能夠覆蓋日活用户已達2.4億，用户的日均內容消費量也達到了96億，人均單日使用時長58分鐘，覆蓋了各年齡層和各線級城市，擁有海量用户基礎。 

多個分發平台的“組合”，讓騰訊看點具備了信息流廣告的集中、組合式投放的能力。以場景思維來看，多個平台可以搶佔用户在移動端更多的使用場景，覆蓋用户的大部分時間。多次出現但形式各異的廣告在不會讓用户產生厭煩心理的前提下，延長了其在人腦中的儲存時間。 

同時這一聯投方式，其實也使得品牌在騰訊看點的幫助下，有效規避了常規採買過程中跨平台投放易重複觸達的問題。騰訊看點通過跨多平台有機組合“聯投”的方式，實現了去重投放和跨端頻控，保證獨立用户觸達最大化，也滿足了品牌對提升投放ROI的需求。

其次，騰訊看點的信息流廣告“矩陣”從表現形式來看也是內容的矩陣。

現階段，用户對於內容的偏好，已經從圖文為主逐步升級為視頻和直播。在騰訊看點近期產出的快消、數碼家電以及汽車類三大用户價值報告中都有數據顯示，網紅直播電商、短視頻廣告的帶貨效果都十分顯著，並且用户也已習慣於用短視頻來幫助自己完成購買決策。例如在看點平台上，用户對美妝日化、食品飲料、餐飲三類快消品的內容消費就均以視頻內容為主。

用户對廣告的好感度直接與廣告內容掛鈎，品牌需要讓廣告以用户喜愛的形式展現。毋庸置疑，短視頻和直播的崛起，讓用户的內容消費偏好發生遷移，這兩類內容也因此成為了絕佳營銷窗口。

在這一背景下，騰訊看點也在這兩類內容上進行佈局，併為品牌提供了完善服務和便捷工具，幫助品牌省力、高效的做營銷轉化。

在短視頻方面，騰訊看點主要發揮着“撮合”的作用，先積累起明星、KOL、IP等資源，再搭起品牌與這三方合作的橋樑。

一個典型的案例，是肯德基與小説《天官賜福》的IP跨界合作。利用騰訊QQ看點、QQ瀏覽器和看點快報三大核心資源，以及通過跨端頻控進行去重投放，肯德基觸達到了Z世代二次元消費羣體，並最終實現了CTR高於大盤35%的投放效果。

可以看到，站在騰訊的肩膀上的騰訊看點，擁有了來自網絡文學、影視綜藝、遊戲、體育賽事等多個領域的版權資源，這在其他營銷平台上並不常見。

同樣，騰訊看點也大面積覆蓋着明星和業內頭部KOL，並以KOL篩選匹配工具，讓品牌能夠與創作者快速實現創意內容策劃和共創。在此基礎上，騰訊看點充分滿足了品牌的定製化營銷需求，幫助品牌以創意、打情感牌、立人設等創新營銷內容與消費者形成情感鏈接，進而實現更高轉化。

多樣化的內容聚合和情感的深度鏈接，讓騰訊看點對年輕人的吸引力有了明顯增長。據騰訊看點報告數據，騰訊QQ產品中Z世代（25歲以下人羣）佔比就高達70%，QQ瀏覽器和看點快報的Z世代用户佔比也分別達40.4%、32.3%。

在直播方面，騰訊看點則是生成了一站式在線直播解決方案：一方面以完善產品功能、提升使用便捷度，另一方面為品牌提供主播、技術、場地等直播資源，以“軟硬件”的同步優化降低品牌開播門檻，提升直播轉化效果。

目前，品牌可以在騰訊直播APP以及看點直播小程序內完成一鍵註冊和開播，同時品牌生成的預約海報也可以直接嵌入公眾號和社羣內部，方便粉絲羣體直接跳轉進入觀看，大大縮短了流量轉化的路徑。

公域私域“組合拳”

在騰訊看點的“一站式直播”玩法中，嵌入公眾號、社羣內部，提升品牌粉絲進入便利度的一系列操作其實也指向了營銷中的一大關鍵玩法——私域流量的運用。

私域流量一直是極強轉化效果和品牌沉澱能力的代名詞，也是近年來的行業熱詞。在騰訊看點近期的用户價值報告中，“私域業態加速成熟”也是其總結出的一大行業趨勢。

私域流量備受平台和品牌關注，這背後體現出的一方面是行業的變化——互聯網大盤流量增長接近天花板，獲取新增流量的成本提升，品牌不得不思考“如何一次觸達反覆利用”的問題。另一方面則是品牌的變化——品牌需要樹立形象、構建IP、謀求長期增長，但傳統廣告投放沒有沉澱，營銷效果停投即消失。

特勞特在《定位》曾提出，形象時代，品牌形象、聲譽往往會比單純產品特點的展示更有利於長期轉化和增長，廣告的價值必須要往後端延伸，讓營銷發揮出更長尾的作用。可自主擁有、可多次重複利用的私域流量在此時便派上了用場。

因為微信生態的存在，騰訊看點在私域流量方面的優勢明顯。對品牌而言，此時一個事半功倍的方法，就是藉助騰訊看點這一具備私域流量優勢的平台，來直接沉澱自己的私域，沉澱後再進行自主搭建、自由控制，以及反覆觸達用户使其成為品牌的“忠實粉絲”。

而值得關注的是，騰訊看點的能力不只是充分利用私域流量，更是讓公域和私域“打組合拳”。公域流量在私域流量面前並非毫無用處，騰訊看點在利用和把握私域流量時，其實讓其成為了一個先引流再留存的完整過程。

這一過程中，公域首先負責引流。

騰訊看點通過幫助品牌在多個分發平台聯投，來觸達到儘量多的公域流量，進行引流獲客。在這一基礎上，平台再讓信息流廣告與小程序等品牌私域直接相連，幫助用户快速直達。此時，作為私域流量重要的呈現形式之一的小程序使得跳轉更加便捷無礙，打破了移動端的流量孤島。

“引流”步驟完成後，私域開始發揮留存的效用。

此時的微信小程序、看點直播小程序都可以承載複雜的營銷活動，例如以直購、直播、社交裂變等玩法提升用户留存和線上轉化，以抽獎、免費申領等方式將用户引導至線下消費等等。而這其實也是品牌收集用户需求、愛好和消費習慣等數據和信息的過程。通過小程序，品牌得以近距離了解消費者需求，並以此不斷優化自身產品和服務，從而在無形中增強品牌口碑和品牌認知。

事實上在此之前騰訊已經通過微信生態為小程序發展和在營銷上的運用打好了基礎。現階段，用户對於小程序的使用率已非常之高。據QuestMobile數據顯示，今年6月微信小程序的月活用户就已超8.3億，月人均活躍天數也達到了13天。 

在這一背景下，騰訊看點其實也可以讓小程序的運用範圍再一次拓展。

小程序能發揮效用的地方，肯定不會只是在微信這一個產品內，瀏覽器就是一個絕佳的拓展方向。據騰訊看點報告數據顯示，QQ瀏覽器\看點快報\QQ看點三端中的女性用户為了獲取汽車資訊，會更傾向於主動搜索汽車信息，以此來輔助自己作出購買決策。 

可見，在瀏覽器內用户往往是為使用搜索引擎而來，其需求、目的非常明確。因此在這一搜索場景下置入小程序，便可以直接縮短營銷轉化鏈路。

一方尋找商品而另一方推薦商品，這樣皆大歡喜的“生意”，騰訊看點勢必會在未來有所行動。背靠着騰訊整個流量生態，決定了騰訊看點有能力去做這些其他玩家做不到的事。

總結以上來看，騰訊看點的這些營銷玩法，無一不是在洞察用户需求和行業趨勢變化的基礎上所生成。而騰訊看點細分行業推出用户價值報告，也是為了讓平台的洞察進一步成為品牌的洞察，並能夠為品牌所用。

從用户視角、行業視角出發，這對於品牌和平台來説其實是一條高效且省力路徑。因為營銷本質就是要佔領用户心智，及時瞭解和掌握，則是佔領的先決條件。