百度重回電商賽道，葫蘆裏賣的是什麼藥？_風聞

作者：於松葉，編輯：漢卿

近日，百度APP上線了購物頻道，該頻道其實是百度將去年悄然推出的電商平台「度小店」進行整合，重新包裝而成的電商模塊。與最近大張旗鼓地開放測試無人出租車業務截然不同，百度APP購物頻道的上線十分低調。對於多次發力電商均受挫的百度來説，低調無疑是最好的保護色。

過去12年裏，百度屢次在電商賽道發力，但結果是，「百度有啊」「百度樂酷天」「百度MALL」等電商產品因定位跑偏、水土不服、沒有形成差異化優勢等原因，紛紛以失敗告終。此次重回電商賽道，百度對媒體回應稱：APP上線「購物」頻道，是為了進一步聚合百度的電商資源，培養用户「搜索+購物」的新習慣，打造電商購物的新閉環。

其實，百度重回電商賽道的苗頭今年早已浮現。4月初就有媒體報道百度已經通知公會招募主播和籌備商品，以推進電商直播。5月中旬，百度董事長兼CEO李彥宏又開啓了直播首秀，並強調，如果將來有人願意來百度平台直播帶貨也是沒問題的。

百度今年以來的種種動作，逐步向外界揭示了自己重回電商賽道的野心。但近年來，百度高管層動盪激烈，企業戰略也不甚明朗，從遊戲到電商再到AI，搖擺不斷，此番重回電商，是為既定業務鋪路？還是急於變現背景下的不擇手段？

01 百度的取捨

近年來，百度給外界的印象是，所有和主線業務不相關的業務都要拋售掉。

2017年1月，百度作價12億人民幣分拆並賣掉了旗下的移動遊戲業務；同年8月，百度作價8億美元，將外賣業務甩賣給了餓了麼，並換取了餓了麼5%股權；去年9月，百度又拋售了10億元美元的攜程股票；轉眼到了今年，又屢屢出現騰訊將從百度手中收購愛奇藝的傳聞，且三方均未作明確否認。

雖然李彥宏明確表示自己從未説過「All in AI」這句話，但話未説滿，其實是給舊有業務的持續發展留有一定餘地。2019年，百度確立了百家號、智能小程序、託管頁三大移動生態支柱。但與此同時，在AI業務方向的發力也並未鬆懈。

2019年，百度智能雲、AI平台和AI服務取得了突破性進展，7月發佈了自主設計的鴻鵠人工智能芯片，提供了端到端遠場自動語音識別（ASR）解決方案。藉由AI方向的突破，百度的軟硬件相關業務也多向好。小度智能音箱、小度助手車載信息娛樂系統、百度地圖等業務均表現不俗。

在手機地圖領域，近幾年一直是百度地圖和高德地圖「雙寡頭」的局面。前瞻產業研究院發佈的報告顯示， 2018年，高德地圖的市場份額為33%，百度地圖市場份額為32.7%，差距微弱。

小度音箱是百度智能硬件產品中為數不多的出圈產品，StrategyAnalytics調研數據顯示，2019年小度智能音箱出貨量排名中國市場第一。但智能音箱市場目前處於「三足鼎立」的局面，除了百度的小度智能音箱，阿里巴巴旗下天貓精靈、小米的小愛音箱也勢頭猛進。歐睿國際發佈的2020年第一季度中國市場智能音箱銷量報告顯示，天貓精靈、小愛音箱和小度智能音箱共佔據了近94%的市場份額，但三者的市場份額差距並不明顯。

對智能音箱市場的爭奪，本質是巨頭們的AI佈局的對抗，因為一個看似無足輕重的智能音箱的背後，是巨頭們在智能家居賽道發力的野心。有一個著名的笑話，説「有個人撿了一個鼠標墊，然後配了一台電腦」，這個笑話看似荒誕，其實就是巨頭們鋪開智能家居業務的核心邏輯，而笑話中的「鼠標墊」，就是智能音箱。

智能音箱的出現，很好地解決了老人和孩子對智能設備使用不便的窘境，區別於其他需要繁雜操作的智能設備，智能音箱只需要簡單的口令，即可進行操作。而智能音箱中又搭載了基於各家業務生態的各種應用，無形中滋養了各家的移動生態。例如小度音箱，僅搭載百度雲盤、愛奇藝等百度旗下的移動應用，這樣一來，就成功將用户拉到了自家的產品陣營。

另一方面，智能音箱僅支持和同品牌的家電進行互聯，這樣一來，家庭就會更傾向於買同一品牌的家電產品，相當於完成了笑話中「給鼠標配一台電腦」的行為。

百度智能家居示例

通過一個小小的智能音箱，品牌可以完成對家庭場景的全面滲透，也能在具體的應用和產品上達成變現。

在不斷拋售支線業務的背景下，百度重返電商賽道，着實令人迷惑。但聯想其在以智能音箱為代表的智能硬件方面的重點佈局，以及對無人駕駛出租車業務的推進，不免讓人懷疑，百度在電商方向的佈局，是為了打造健全的支付場景，完成商業閉環。畢竟，單純的電商業務的PK，已經難以在巨頭林立的電商賽道分一杯羹。

02重拾電商，或為既定業務鋪路

目前，百度的業務生態可以簡單概括為：以百度APP為核心的移動業務生態為「表」，以人工智能技術為核心的相關業務為「裏」，一表一里，互相滋養，以支撐百度的現在和未來。

百度的移動業務生態無需多費心神，百度發力電商，目前看來更像是為人工智能的具體應用打地基。在人工智能方向，百度面向B端主要是以提供各種方案類服務為主，在面向C端用户時，則將落腳點放在了智能硬件和無人駕駛汽車上面。

在智能硬件方面，百度目前主要有電商平台和自有網站兩種銷售渠道。百度在天貓、京東、蘇寧等電商平台均開設了自營旗艦店，也支持代理商分銷。此外，百度在移動端推出了自營的小度智選商城，售賣智能硬件等產品。

但依賴別的電商平台和存在感不強的小度智選商城，百度的智能硬件的推廣和下沉始終受限，想要在智能硬件市場中取得長足進步，對渠道和用户的把握至關重要。這樣看來，百度重回電商賽道也是不無道理。

小度智選商城

目前，百度無人駕駛出租車已在北京正式開放測試，在百度地圖APP內，可下單進行體驗。如果百度的無人駕駛出租車業務推進順利，接下來勢必要和滴滴成為死對頭。百度目前還沒有網約車相關產品，但隨着無人駕駛出租車業務的不斷鋪開，勢必會另行推出網約車產品，而不是始終將相關功能嵌於百度地圖APP內部。

所以説，百度此番發力電商，也極有可能是為了和即將推出的網約車業務進行會師，因為無論是電商業務還是網約車O2O業務，背後的基礎設施的搭建是共通的，而其中最重要的一個基礎設施就是移動支付。目前在移動支付領域內，無疑是支付寶和微信支付「雙超」的局面。

百度也擁有自己的移動支付產品度小滿，為了推廣這一產品，百度效仿騰訊，贊助了2019年春晚以進行推廣。但頗為尷尬的是，百度並沒有復刻微信錢包的輝煌。雖然馬雲將騰訊贊助春晚以推廣微信錢包的事件稱為「偷襲珍珠港」，認為微信錢包藉助贊助春晚，一晚上就走完了支付寶8年走完的路，但度小滿錢包的失敗證明，移動支付產品的成功與否，更多是看背後是否擁有和支付場景密切相關的航母級應用。

淘寶作為電商領域的航母級應用，哺育出支付寶是意料之中的，而微信作為社交領域的航母級應用，憑藉社交中的金錢往來、用户在QQ音樂、騰訊遊戲等增值業務方面的剛需，以及大舉扶持社交電商拼多多，也開闢出了多元的支付場景。反觀百度，既沒有電商業務，也沒有面向C端的場景多元的增值業務，需要支付的場景十分有限，因此難以帶動移動支付產品的成長髮育。

百度此番發力電商，是能最快帶動度小滿的這一移動支付產品發育的措施。目前，在百度APP購物頻道內，用户購買商品進行支付時，度小滿支付位於支付方式的第四順位，前三位分別為支付寶、花唄和微信支付，由此可見，百度電商雖然極力迎合用户的支付習慣，將別家的支付產品放在前面，但借勢扶持度小滿的盤算昭然若揭。

但百度重回電商戰場，不管是為智能硬件和無人駕駛出租車的推廣鋪路，還是為大舉扶持度小滿作準備，擺在百度面前的終極問題是：百度究竟有沒有電商基因？

03 先天不足的電商基因

最近上線的電商頻道頂多是百度將電商業務明面化的標誌，百度其實早早就將搜索引擎和電商推廣深度融合了。比如，用户搜索「牙膏」，不僅會出現牙膏的相關資訊連接，也會出現牙膏的商品鏈接。目前，百度在搜索引擎端不僅為京東、蘇寧、唯品會等第三方電商平台的商品引流，也為度小店引流，隨着百度在電商領域的步伐加大，未來不排除會在搜索引擎端加大對度小店的引流力度。

截至去年8月，百度APP日活躍用户量已突破2億，其引流能力毋庸置疑，但在變現的邏輯上仍然值得商榷。消費者使用淘寶等電商APP，是因為先產生了購物的慾望，從而打開了電商APP，對商品進行搜索和選購。但用户使用百度時則不然，例如，當用户搜索「水牙線」的時候，更多的是想知道水牙線是什麼東西，而不是真的產生了夠買水牙線的慾望。

這樣一來，百度通過搜索引擎在電商方面的轉化效果便十分有限，依賴搜索引擎推行度小店等電商業務也不會取得重大突破。也許是為了避免這樣的局面出現，百度將購物頻道的重心放在了零食、水果、土特產等快銷品上。快銷品的單價低、且剛需性強，潛在復購率高，是試錯率相對較低的產品品類，即便失敗了也不足為惜。

百度APP電商頻道

百度方面近期接受媒體詢問時表示，百度移動生態全面服務化不斷升級，以滿足用户不斷升級的移動需求，而電商是百度服務化的重要一環。百度通過「服務化」這個萬金油式理由，解釋自己的電商佈局，但也側面反映了未來將持續推進電商佈局。但等到百度全方位發力電商之時，依然要面對轉化效果不足的問題。

百度作為一個鏈接人和信息的入口，確實可以做到一定的強化用户購買慾望的作用，但為其他平台導流並收取服務費還好，若是全面扶持自家的電商平台，如果價格沒有優勢，極可能是替他人做嫁衣裳，即消費者產生購物慾望後，跑到其他更有價格優勢的電商平台購買。

而提高價格優勢，則需要對商家側和供應鏈側進行整合，或模仿拼多多大打補貼戰，但無論哪一種路線，都不是百度可以輕易承受的。

綜合來看，百度的電商基因先天不足，作為掌握數據的第三方，為電商平台導流效果尚且有限。如今親自進軍電商，如果不走結合AI生態的差異化電商路線，百度很難尋得出路。

04 掉隊之下，電商是唯一突破口？

一個公認的事實是，百度現在已跌落至互聯網行業第二梯隊。10月10日，北京市工商聯發佈的2020北京民營企業百強榜單中，百度排名第七，前四均為互聯網或科技企業，依次為京東、聯想、國美、小米。

百度的掉隊，除了老生常談的「價值觀」和「過分追逐業績增長」之外，沒有建立良好的用户關係、過分依賴B端營收也是重要原因。

縱觀當下的互聯網頭部企業，主要有兩種類型，一種是消費類平台，例如淘寶、美團，主要營收是服務費和佣金；另一種是內容類平台，比如新浪微博和字節系產品，主要營收是廣告。但是百度的角色很尷尬，因為它既不是電商或服務型平台，也不是內容平台，而是內容入口。

人們使用百度，終歸要落腳在一個個第三方網頁或應用上，百度相當於一個「驛站」，人們的留存時間有限。近年來，伴隨着移動應用的全面崛起，流量入口被各大垂直應用分割和蠶食。也就是説，百度既難以直接面向用户變現，又沒有足夠的內容優勢來維持內容變現。

整個2019年，百度在線營銷收入781億元，佔營收比重72.7%。過分單一且面向B端的營收構成，使得百度和用户越來越脱節。對於這種狀態，百度不是沒有警覺，早在2016年，李彥宏就在百度內部信中説：“業績增長凌駕於用户體驗，簡單經營替代了簡單可依賴，我們與用户漸行漸遠。”

向用户靠攏，成了百度的當務之急。百度終於意識到，過去憑藉搜索引擎「一勞永逸」的舒服日子不復存在，想要搏得第二曲線，必須和用户產生或直接或間接的買賣關係，只做一個面向B端的信息販賣者，只會離行業頂峯越來越遠。

百度迫切想要回到頂峯。現在看來，利用搜索入口逐步向電商化邁進，成了百度回到互聯網一線位置的救命稻草。