卡位“中視頻”、補貼20億，西瓜視頻的“中場戰事”_風聞

撰 文丨楊尚舒

編 輯丨鄭   文

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

剛剛舉辦的2020西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒將西瓜定位為中視頻。“不同於短視頻和長視頻領域的寡頭格局，中視頻正在進入一個‘戰國時代’。”而在此一戰中，任利鋒表示，西瓜視頻2021年將拿出20億元加碼中視頻，還將在產品上與抖音深度協同，合力做好中視頻。且張一鳴給他的底氣是：20億花光，上不封頂！

那麼，作為視頻平台中存在感最弱，定位也最模糊的視頻平台西瓜視頻，2021年真的要憑豪橫撒幣獲取的內容超車了嗎？

強調“中視頻”，豪擲20億上不封頂

“不同於短視頻和長視頻領域的寡頭格局，中視頻正在進入一個‘戰國時代’。”在2020西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒將西瓜定位為中視頻。中視頻是基於抖音快手短視頻和優愛騰長視頻提出的視頻概念，主要包括三方面特徵：時長為1到30分鐘，絕大部分是橫屏，PGC佔比更高。

西瓜視頻總裁任利鋒

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，**截至今年6月，中國網絡視聽用户規模超過9億，網民使用率超過95%。**視頻已經成為全民創作和消費的內容題材。**與此同時，長視頻、中視頻和短視頻的賽道也日益清晰。**中信證券此前發佈的一份報告認為，5G時代，隨着內容平台縱深不斷發展，用户對內容質量的要求持續提升，視頻產業有望誕生“中視頻”內容賽道。

在這一趨勢下，西瓜視頻也吸引了越來越多的創作者。據西瓜視頻提供的《中視頻創作人職業發展報告》，截至2020年8月，西瓜視頻月活創作人數量達320萬，距年初增長175%，今年以來，平均每天有超過8000人加入西瓜視頻創作人行列。

2021年，中視頻創作者變現手段也在逐步豐富，包括平台流量分成、直播帶貨、廣告營銷等等。很多平台，包括西瓜視頻在內都在加大對創作人的扶持。2021年，西瓜視頻將深度聯動抖音，協同發力中視頻，在產品上滿足好用户對於中視頻的觀看需求，也更好地服務創作人。西瓜視頻以20億投入“保底+分成”的模式，助力視頻創作人職業化。

從2020年西瓜挖角B站“巫師財經”等大V的行動可以看到，自制內容是一個耗時耗力的過程，且未能生產出圈的爆款。為了加快彎道超車，在自制內容之外，西瓜視頻需要快速獲得一批優秀創作者，和已經受用户追捧的內容。此次宣佈20億補貼背後也有一個深意——勢必有其他平台上的優質作者帶着自己的團隊轉投西瓜，顯然，這樣的內容生產性價比更高，而在2020年吃到挖角甜頭的西瓜視頻自然“英雄不問出處”，真金白銀的補貼才是換取頭部創作者和內容的最快途徑。

任利鋒在西瓜PLAY好奇心大會中解釋，中視頻有三個特徵：

時長上，中視頻主要是1分鐘到30分鐘的視頻內容。在這個時長裏，創作人可以完整地講述一個事情，表達更加連貫、從容，用户也可以獲得更大的信息量，加深記憶。

形式上，不同於短視頻以豎屏為主，中視頻絕大部分是橫屏。橫屏畫幅更寬廣，呈現的視覺信息更豐富，更接近人眼中的世界。

生產上，中視頻創作人裏，PGC佔比更高。這意味着，中視頻有一定製作門檻，需要創作人投入專門精力。

因為以上特徵，中視頻可以讓用户有更多的獲得感，激發感和滿足感。這也是中視頻的價值所在。

從市場發展上來看，不同於短視頻和長視頻領域的寡頭格局，中視頻正在進入一個“戰國時代”。去年下半年開始，西瓜視頻注意到，很多產品開始發力中視頻，這期中就包括：微博、微信、百度、知乎。

在西瓜上爆紅的阿木爺爺

**西瓜視頻發力中視頻的同時，對於視頻創作者也是一波利好。****過去一年，有400位西瓜視頻創作人年入百萬。**不僅是收入，創作人也被越來越多的人看到。今年出圈的“阿木爺爺”，在西瓜視頻分享拍攝中國傳統榫卯技藝，受到中外網友追捧，還因此登上了央視新聞。畢竟背靠抖音和頭條兩大流量靠山，西瓜最不愁的就是流量扶持，而對於創作者來説，除了平台補貼，流量也是變現的本錢，西瓜視頻給所有優質的中視頻創作人提供更大的舞台，當然不僅是西瓜，還有今日頭條、抖音。

任利鋒在會上表示，張一鳴給了他很大的信心，張一鳴説：西瓜視頻不用擔心錢的事情，可以專注做更深度、更專業化、知識面更廣的內容。所以，西瓜視頻沒有盈利壓力，這是一個儲備和孵化的過程，對創作者來説，這的確意味着一波機會。

帶着使命降生，就不可能養尊處優

西瓜視頻從誕生之日起就肩負着使命，算是字節系平台中的長跑型選手，張一鳴一直給予它更多的包容和等待。

西瓜視頻早期定位PUGC視頻平台，從今日頭條中獨立升級之後，依舊以短視頻為主，視頻內容上強調內容故事性與創作性，定位上以長短結合，但是平台多是 15 秒到 1 分鐘的UGC短視頻，長視頻是相對這部分短視頻而言、由MCN機構製作的1- 10 分鐘的小視頻，所有視頻幾乎均在 15 分鐘以內。

**西瓜視頻通過聚合發佈短視頻，累積用户流量，吸引廣告主投放廣告，最終通過廣告收入、直播打賞和電商銷售分成等方式實現流量變現的一種商業模式。**但是從2019年開始，西瓜視頻上開始出現長視頻類別，從頭條跳轉西瓜視頻後，主界面除了推薦還有電影和電視劇兩個長視頻選項。用户打開西瓜視頻移動端APP，界面一級分區欄即包括：電影、電視劇、小視頻、遊戲、校園、VLOG、影視等多個分區，放映廳與直播則有底端菜單欄的一級入口，而推薦頁面是視頻信息流，多為UGC短視頻。

平台彷彿一個信息流短視頻與傳統長視頻的結合體，但是分區上又不同於B站已經體系化與垂類化，但尚未出現成熟的社區生態。

自制內容上，早在2018年一季度，西瓜視頻有着直播問答版塊《百萬英雄》引流，字節系開放了平台資源助推包括西瓜視頻快速增長，但一季度西瓜視頻DAU複合增長率依舊低於抖音，於是西瓜視頻轉向長視頻。

2018 年 8 月，**西瓜視頻宣佈將投入40億元進軍自制綜藝領域。（是不是很熟悉？這就是財大氣粗的字節系啊！）**西瓜視頻甚至原創了“移動原生綜藝”這一新名詞，指誕生於移動場景和移動平台上的原生綜藝節目，與移動場景下的電視台綜藝“移民綜藝”相對應。

2019年，《考不好，沒關係?》於1月12日在西瓜視頻上線，每期邀請21組不同職業、不同收入水平、不同地域文化的素人家庭，節目中父子互換身份——父親挑戰小學試題，孩子觀戰。張紹剛和陳銘擔任主咖，節目時長為1個小時左右。首期節目上線24個小時後，查詢平台數據發現評論量達到2700條。《考不好》成為西瓜視頻實際意義上的（第一部已播）第一部自制綜藝。

此後，西瓜自制綜藝中較為成功的產品《頭號任務》上線。作為一檔由西瓜視頻推出，今日頭條、抖音聯合出品的全民互動知識直播答題活動，**《頭號英雄》上線3場，累計在線人數達到1597.7萬+，直播嘉賓累計漲粉380萬+。**該節目通過抖音上眾多千萬粉絲紅人強勢發力，為節目製作了多條相關內容短視頻助力宣傳，累計創造4.4億+VV。

可以看出，西瓜視頻的自制綜藝圍繞知識分享為核心，而這一受眾用户又與B站和知乎重疊，西瓜似乎也用另一種方式闡明競品的範圍。

另一個切入長視頻的動作，是今年6月西瓜視頻上對日本引進動畫電影《無限》付費播出，此次西瓜採取了單點付費模式，6元享受48小時觀影權限，這也意味着字節跳動在電影領域的佈局策略正從營銷噱頭回落到業務經營。

在電影頻道的“付費點播”專區，除了《無限》外，基本都是與“好萊塢VIP會員”不重合的歐美熱映電影和一些老電影。但然而目前《無限》並不支持PC端觀影，部分觀眾評價表示“48小時限時，還不能投屏，體驗非常不好。

西瓜能在2021突圍嗎？

2020 年《囧媽》的線上播放，促使公眾意識到西瓜視頻的長視頻內容在不斷擴大。自制內容的加碼，並沒有讓西瓜視頻追趕上競品的腳步。而今年強調中視頻內容生產，又會帶來多少突圍的可能性呢？

雖然背靠抖音和頭條導流的流量池，但西瓜視頻自制的內容卻未出圈，在市場中存在感較差，從行業角度觀察，其中重要的因素是市場定位模糊；西瓜或説字節系主流用户為下沉用户，而知識問答主題對標的是“B站”和“知乎”背後的用户，這種從出發就選錯方向的投入，造成西瓜2019—2020年間，一直處於“自娛自樂”的處境。

而記者在與相關內部人員的溝通後發現，節目製作團隊對西瓜對接後存在諸多不滿，西瓜視頻的“不專業”導致溝通不暢，節目無法達到預期水準，以及朝令夕改，都是節目風格無法明確、品質不穩定的因素。 

眾所周知，字節系以算法為核心，也以算法為優勢，在平台競爭中，算法是一把雙刃劍，一方面可以用數據快速鎖定用户喜好、進行分析和推送、在效率上更勝一籌。但另一方面，算法的盲目性帶給用户不好的體驗，同時因為冰冷的數據化推動，斷送了很多優質內容的輸出，導致不少創作者因為流量過低。

無論是短視頻、中視頻、長視頻，視頻最終都是以內容為生產核心的，而內容是人來創作，同時也是要打動人才能獲得主流市場。字節系平台的算法和智能化，雖然最大限度規避了人類的貪腐問題、偏見問題、主觀喜好等問題，但也疏漏掉有趣的細節和新作品的可貴之處。不知道西瓜視頻除了20億的獎金池，是否會在審核推薦機制上做更多升級，給予更多人性化服務，讓新晉創作者們獲得流量扶持，也有躋身腰部、頭部作者陣營的機會。

結語

2021年，再不出圈，西瓜就該拉秧了。

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