降價背後逃不掉服務減配，“特斯拉們”要怎麼穩住消費者？_風聞

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在降價策略與保障消費者權益之間如何平衡？

撰文**/**陳鄧新

編輯**/** 黎文婕

特斯拉的自信，似乎沒有那麼足了。

2020年10月17日，特斯拉官網問題解答頁面顯示，公司的信心保障計劃已於2020年10月16日終止執行並下線，在此之後的購車訂單均不再享受該計劃的保障。

信心保障計劃的要旨是：“我們相信，您會對您的新車感覺很好，所以給您時間去體驗和享受您的新特斯拉。在遵守本政策條款和條件的前提下，如果您對車輛不滿意，可以在七（7）個日曆日內將車輛退還給我們。”

外界普遍認為該計劃終止與特斯拉不斷降價的策略有關。

在律師眼中，特斯拉今後應該承擔怎樣的退貨責任？其他車企又是怎麼克服降價誘發的心理落差這個難題的？

取消信心保障計劃，特斯拉車主又焦慮了

其實，信心保障計劃既不是完全免費，也不是毫無限制。

一是有時間限制，僅適用於2020年7月22日及之後生效的訂單；二是有退款要求，1000元定價是不退的；三是里程有規定，車輛里程錶讀數不能超過1600公里；四是狀態要求，車輛處於全新狀態，未受損壞且無異常磨損；五是有持有要求，未轉售或轉讓給任何個人或實體，也就是轉手了就不認了。

重慶敬友律師事務所合夥人周玉婕律師告訴鋅刻度：“特斯拉終止七天無理由退貨，沒有違反《消費者權益保護法》第二十四條，但依然受《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》約束，提供的商品假如不符合質量要求，消費者可以依照國家規定、當事人約定退貨，或者要求經營者履行更換、修理等義務。”

周玉婕律師進一步表示，依照《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》符合如下條件消費者可要求換車：從開具購車發票60天內或者行駛里程3000公里之內，出現轉向系統失效、制動系統失效、車身開裂、燃油泄漏；三包有效期內（2年或5萬公里，以先到為準），發動機、變速器累計更換2次後，或者它們的同一主要零件因其質量問題，累計更換2次後仍不能正常使用的，或因嚴重安全性能故障累計進行了2次修理。

這麼來看，特斯拉退貨並非“無門”。

事實上，消費者對終止信心保障計劃也褒貶不一：一種聲音認為這是特斯拉的傳統藝能，福利取消意味着後續繼續降價，消費者沒有與之對沖的手段，或令進一步觀望的氣氛更加濃郁，另外一種聲音認為取消無傷大雅，畢竟所有消費者在為享受該服務的少數人買單。

兩種觀點並無對錯，只是出發點不同，前者認為信心保障計劃是特斯拉降價的配套措施，後者考慮的是服務價值與受眾人羣。

一名特斯拉車主告訴鋅刻度：“原計劃相當於1000元租7天，這比租車公司可便宜多了，的確存在鑽空子的可能，取消也就取消了，但特斯拉後面的降價指引得跟得上，只要降價臨界點較為明確，早買早享受、晚買享折扣，誰也不吃虧。”

此外，有相關人士透露：“很多人都想知道特斯拉的信心保障計劃回收的車去哪了。問題很簡單，當然是賣掉了。但是這種車已經不是純正的新車，而且也不像在店裏或網絡訂購的車一樣可以選配自己喜歡的顏色、內飾、輪轂等。當然特斯拉也沒有像二級什麼的其他銷售渠道，所以這些車一般是由銷售直接通知到有意向購買保障計劃車的用户。”

從這個角度來看，特斯拉取消信心保障計劃或是多種因素的疊加。

服務一少再少，車企絞盡腦汁穩住消費者

換而言之，信心保障計劃終止之後，消費者認為應享受的服務減少了，對特斯拉未來降價感到更為焦慮，特斯拉需要如何安撫消費者呢？

事實上，為了安撫消費者，保價成為部分車企或部分4S店應對因降價誘發的心理落差的定心丸。

有市場人士稱，年末往往是車企衝量的關鍵時刻，議價空間相對較大，而多數主機廠並不願意以“官方”姿態降價，默許4S店促銷，有的4S店為了穩住消費者，會簽署保價協議，即從訂車到提車期間車價如果有了實際變化，就以最優惠的價格進行支付或者雙倍退差價。

一名4S銷售人員向鋅刻度坦承，當前行業的確存在這個現象但並非主流，主要是保價協議的可執行較差：“參考標準到底是什麼，是官方指導價，還是實際落地價？官方指導價一般是不變的，實際落地價波動較大。另外，公章也大有學問。”

因此，車企出面更有保障。

譬如小鵬汽車是發佈了小鵬P7的保價政策，現在的價格維持不變，倘若被逼降價，則會以不同形式補償給客户，也就是已交付補積分，未交付補差價。

很明顯，小鵬汽車還是頗為謹慎的，只選擇寄以厚望的車型進行報價：在車身尺寸、軸距、續航等指標上並不輸於國產特斯拉Model 3，而價格有一定差距，因此安全墊相對較厚。

實際上，小鵬汽車就曾經吃過消費者心理落差的虧。

蔚來的補貼標準

2019年3月大規模交付G3 2019版，但7月就推出G3 2020版，在保持價格不變之餘，一方面增加續航了，另一方面增加了支持L2.5級輔助自動駕駛能力等科技屬性。

快速迭代之下，由於沒有處理妥當新老兩款產品的定位關係、價格關係，從而引發消費者的強烈不滿，導致信任危機爆發，最終通過補償才平息了消費者的怒火。

實際上，保價政策不但可用於應對降價，也可用於應對漲價。

新能源2020年補貼進一步退坡，為了不影響消費者，過渡期都是蔚來、理想、比亞迪等車企都採取了保價策略，承擔了額外的補貼，譬如個人購買ES6，按照 2019年的補貼標準為2萬元（70 kWh 電池）/ 2.5 萬元（84 kWh 電池），而按照2020年的補貼標準為1.44萬元/1.8萬元。

優惠一步到位，簡單粗暴能解用户困擾？

保價之外，優惠一步到位是另外一種策略，如此即可將心理預期降至低點、同樣可以減少消費者的焦慮感。

其實，這一兩年車市增長乏力，存量爭奪更為激烈，在部分車企心中，降與不降已不是問題，如何降才是問題，於是沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌採取了優惠一步到位的打法，也被外界戲稱打骨折，譬如凱迪拉克CT 6落地價比官方指導價低了近10萬元。

這個打法的優勢是簡單粗暴，通過性價比鋪貨，與一線豪華品牌形成錯位競爭，更為重要的是降低了消費者對未來價格的心理預期，一定程度上抵消了部分“慢慢降”的負面影響；劣勢是品牌溢價受到衝擊、二手保值率較低。

對特斯拉而言，無論是保價或者優惠一步到位可能短時間內都難以考慮。

國產特斯拉Model 3的國產化率從30％邁向100％，據平安證券近期研報數據顯示，目前國產化率進度猜測為70%左右，這是一個由降本增效驅動的循序漸進過程，註定了成本會不斷下降，進而促使銷售價格在相當長一段時間內處於下降通道。

特斯拉Model 3

此背景下，保價這個選項，就與特斯拉渴望做大市場蛋糕、擴大市場份額的願景相悖，而選擇優惠一步到位也不太現實。

興業證券曾預測，國產特斯拉Model 3百分之百國產化後，最低售價或許將降至19.7萬元，這意味着降價空間可能仍然較大。

而一名業內人士告訴鋅刻度：“沃爾沃、凱迪拉克等面臨的是突破銷售天花板的難題，而特斯拉並不愁銷路，而是對規模提升更為迫切，缺乏優惠一步到位的急迫感與必要性。”

該業內人士進一步指出，特斯拉是直營銷售，沒有經銷商這個中介角色，所以也設計不了官方指導價、落地價這個傳統車企的價格差遊戲，自然也應用不了錨定效應。

從這個角度來看，特斯拉在平衡降價策略與保障消費者權益的過程中，尚需付出更大的努力、運用更多的智慧.