降價背後逃不掉服務減配,“特斯拉們”要怎麼穩住消費者?_風聞
铲屎官Lily-在吗?这里有关于宠物的一切。2020-10-21 14:18
圖片來自網絡
在降價策略與保障消費者權益之間如何平衡?
撰文**/**陳鄧新
編輯**/** 黎文婕
特斯拉的自信,似乎沒有那麼足了。
2020年10月17日,特斯拉官網問題解答頁面顯示,公司的信心保障計劃已於2020年10月16日終止執行並下線,在此之後的購車訂單均不再享受該計劃的保障。
信心保障計劃的要旨是:“我們相信,您會對您的新車感覺很好,所以給您時間去體驗和享受您的新特斯拉。在遵守本政策條款和條件的前提下,如果您對車輛不滿意,可以在七(7)個日曆日內將車輛退還給我們。”
外界普遍認為該計劃終止與特斯拉不斷降價的策略有關。
在律師眼中,特斯拉今後應該承擔怎樣的退貨責任?其他車企又是怎麼克服降價誘發的心理落差這個難題的?
取消信心保障計劃,特斯拉車主又焦慮了
其實,信心保障計劃既不是完全免費,也不是毫無限制。
一是有時間限制,僅適用於2020年7月22日及之後生效的訂單;二是有退款要求,1000元定價是不退的;三是里程有規定,車輛里程錶讀數不能超過1600公里;四是狀態要求,車輛處於全新狀態,未受損壞且無異常磨損;五是有持有要求,未轉售或轉讓給任何個人或實體,也就是轉手了就不認了。
重慶敬友律師事務所合夥人周玉婕律師告訴鋅刻度:“特斯拉終止七天無理由退貨,沒有違反《消費者權益保護法》第二十四條,但依然受《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》約束,提供的商品假如不符合質量要求,消費者可以依照國家規定、當事人約定退貨,或者要求經營者履行更換、修理等義務。”
周玉婕律師進一步表示,依照《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》符合如下條件消費者可要求換車:從開具購車發票60天內或者行駛里程3000公里之內,出現轉向系統失效、制動系統失效、車身開裂、燃油泄漏;三包有效期內(2年或5萬公里,以先到為準),發動機、變速器累計更換2次後,或者它們的同一主要零件因其質量問題,累計更換2次後仍不能正常使用的,或因嚴重安全性能故障累計進行了2次修理。
這麼來看,特斯拉退貨並非“無門”。
事實上,消費者對終止信心保障計劃也褒貶不一:一種聲音認為這是特斯拉的傳統藝能,福利取消意味着後續繼續降價,消費者沒有與之對沖的手段,或令進一步觀望的氣氛更加濃郁,另外一種聲音認為取消無傷大雅,畢竟所有消費者在為享受該服務的少數人買單。
兩種觀點並無對錯,只是出發點不同,前者認為信心保障計劃是特斯拉降價的配套措施,後者考慮的是服務價值與受眾人羣。
一名特斯拉車主告訴鋅刻度:“原計劃相當於1000元租7天,這比租車公司可便宜多了,的確存在鑽空子的可能,取消也就取消了,但特斯拉後面的降價指引得跟得上,只要降價臨界點較為明確,早買早享受、晚買享折扣,誰也不吃虧。”
此外,有相關人士透露:“很多人都想知道特斯拉的信心保障計劃回收的車去哪了。問題很簡單,當然是賣掉了。但是這種車已經不是純正的新車,而且也不像在店裏或網絡訂購的車一樣可以選配自己喜歡的顏色、內飾、輪轂等。當然特斯拉也沒有像二級什麼的其他銷售渠道,所以這些車一般是由銷售直接通知到有意向購買保障計劃車的用户。”
從這個角度來看,特斯拉取消信心保障計劃或是多種因素的疊加。
服務一少再少,車企絞盡腦汁穩住消費者
換而言之,信心保障計劃終止之後,消費者認為應享受的服務減少了,對特斯拉未來降價感到更為焦慮,特斯拉需要如何安撫消費者呢?
事實上,為了安撫消費者,保價成為部分車企或部分4S店應對因降價誘發的心理落差的定心丸。
有市場人士稱,年末往往是車企衝量的關鍵時刻,議價空間相對較大,而多數主機廠並不願意以“官方”姿態降價,默許4S店促銷,有的4S店為了穩住消費者,會簽署保價協議,即從訂車到提車期間車價如果有了實際變化,就以最優惠的價格進行支付或者雙倍退差價。
一名4S銷售人員向鋅刻度坦承,當前行業的確存在這個現象但並非主流,主要是保價協議的可執行較差:“參考標準到底是什麼,是官方指導價,還是實際落地價?官方指導價一般是不變的,實際落地價波動較大。另外,公章也大有學問。”
因此,車企出面更有保障。
譬如小鵬汽車是發佈了小鵬P7的保價政策,現在的價格維持不變,倘若被逼降價,則會以不同形式補償給客户,也就是已交付補積分,未交付補差價。
很明顯,小鵬汽車還是頗為謹慎的,只選擇寄以厚望的車型進行報價:在車身尺寸、軸距、續航等指標上並不輸於國產特斯拉Model 3,而價格有一定差距,因此安全墊相對較厚。
實際上,小鵬汽車就曾經吃過消費者心理落差的虧。
蔚來的補貼標準
2019年3月大規模交付G3 2019版,但7月就推出G3 2020版,在保持價格不變之餘,一方面增加續航了,另一方面增加了支持L2.5級輔助自動駕駛能力等科技屬性。
快速迭代之下,由於沒有處理妥當新老兩款產品的定位關係、價格關係,從而引發消費者的強烈不滿,導致信任危機爆發,最終通過補償才平息了消費者的怒火。
實際上,保價政策不但可用於應對降價,也可用於應對漲價。
新能源2020年補貼進一步退坡,為了不影響消費者,過渡期都是蔚來、理想、比亞迪等車企都採取了保價策略,承擔了額外的補貼,譬如個人購買ES6,按照 2019年的補貼標準為2萬元(70 kWh 電池)/ 2.5 萬元(84 kWh 電池),而按照2020年的補貼標準為1.44萬元/1.8萬元。
優惠一步到位,簡單粗暴能解用户困擾?
保價之外,優惠一步到位是另外一種策略,如此即可將心理預期降至低點、同樣可以減少消費者的焦慮感。
其實,這一兩年車市增長乏力,存量爭奪更為激烈,在部分車企心中,降與不降已不是問題,如何降才是問題,於是沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌採取了優惠一步到位的打法,也被外界戲稱打骨折,譬如凱迪拉克CT 6落地價比官方指導價低了近10萬元。
這個打法的優勢是簡單粗暴,通過性價比鋪貨,與一線豪華品牌形成錯位競爭,更為重要的是降低了消費者對未來價格的心理預期,一定程度上抵消了部分“慢慢降”的負面影響;劣勢是品牌溢價受到衝擊、二手保值率較低。
對特斯拉而言,無論是保價或者優惠一步到位可能短時間內都難以考慮。
國產特斯拉Model 3的國產化率從30%邁向100%,據平安證券近期研報數據顯示,目前國產化率進度猜測為70%左右,這是一個由降本增效驅動的循序漸進過程,註定了成本會不斷下降,進而促使銷售價格在相當長一段時間內處於下降通道。
特斯拉Model 3
此背景下,保價這個選項,就與特斯拉渴望做大市場蛋糕、擴大市場份額的願景相悖,而選擇優惠一步到位也不太現實。
興業證券曾預測,國產特斯拉Model 3百分之百國產化後,最低售價或許將降至19.7萬元,這意味着降價空間可能仍然較大。
而一名業內人士告訴鋅刻度:“沃爾沃、凱迪拉克等面臨的是突破銷售天花板的難題,而特斯拉並不愁銷路,而是對規模提升更為迫切,缺乏優惠一步到位的急迫感與必要性。”
該業內人士進一步指出,特斯拉是直營銷售,沒有經銷商這個中介角色,所以也設計不了官方指導價、落地價這個傳統車企的價格差遊戲,自然也應用不了錨定效應。
從這個角度來看,特斯拉在平衡降價策略與保障消費者權益的過程中,尚需付出更大的努力、運用更多的智慧.