增長創意，是要革傳統廣告公司的命嗎？_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

老孫現在日子過得很滋潤。

2019年從一家知名4A廣告公司負氣出走的他，與幾個一起出走的老同事成立了自己的廣告創意設計工作室。

正好短視頻廣告成為這個時候新媒體的新寵，老孫覺得自己和前同事都是傳統廣告公司出來的精英，沒道理在這條新興賽道殺不出重圍。

從一開始簡單的找老客户要關係帶來的訂單，到最後他們在幾家平台上闖出了自己的名聲，再到他們從平台接到了越來越多的廣告創意和視頻製作的單子，老孫發現自己過了40歲創業居然還能成功，這是新時代才有的機遇。

讓老孫意外的是，在廣告創意投標的現場，他遇到了原來老東家的設計總監。這位號稱傳統廣告人出身的設計總監，看着老孫遞交的那些以結果導向為目的做出來的廣告設計創意，認為老孫丟了作為一個廣告設計師的臉，“如果任何人通過數據分析就能看到廣告素材所影響的目標，有海量的創意模板和素材可以拼接，那還要創意人做什麼？”

老孫可能和這位創意總監秉承着兩個不同的理念。老孫正在實踐的這種新創意理念，叫做“增長創意”，這個理念的核心是以營銷創意驅動用户和生意的飛速增長。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

具體而言，是指以數據驅動洞察，以技術實現提效，通過創意手段提升ROI，幫助企業突破增長瓶頸，實現數據化、規模化和迭代化發展。

其中的數據化，即以數據反哺創意，量化洞察決策和創意產出的過程與結果；規模化，即以更智能化的方式改變創意的生產模式，打破個體才華和主觀認識的限制，讓好的更好，快的更快；迭代化，即要根據實際情況不斷修正，依據實時反饋，以實驗思維快速進行創意的優化迭代。

短視頻本身時長就短，包含的元素內容不可能太多，這也讓老孫的團隊能揚長避短，更多的從內容創意上下功夫。尤其是利用智能化的製作工具，老孫能將短視頻平台上爆紅的短視頻素材迅速納為己用，把別人成功的經驗化作自己為客户推廣所做廣告創意的“養分”。

比如老孫曾經為一家教育機構拍攝的廣告簡單直接，畫面基本上參考了之前某個爆紅短視頻中的幽默橋段，突出顯示這家教育機構的名稱和業務，居然獲得了超過百萬的點擊。再例如老孫曾經為某汽車拍攝的短視頻廣告，就是把那段時間在抖音平台上風行的一首流行歌曲編排其中，居然點贊過萬，客户品牌露出超過心理預期。

其實這種直擊人心甚至異常直接的廣告創意方式，是由於廣告投放企業的需求變化引發的。

2019年，電通安吉斯發佈的《首席營銷官調查報告》顯示，61%的受訪者一致認為，推動業務增長是市場營銷部門的首要職責，其次才是確保有效地品牌管理（55%）和發展整體客户體驗（53%）。

從數據可以看出，營銷部門正在成為業務增長的直接參與者。原有那種市場部門負責品牌宣傳、營銷部門負責實現銷售收入的企業經營模式，正在被逐漸打破。

這一點也不奇怪。

殘酷的事實表明，大多數營銷活動或廣告投放就像“潑出去的水”，難以精確證實創意與生意的直接聯繫。營銷行業面臨的最大挑戰，就是要想辦法實現“創意”的主動進化，從而通過廣告創意為企業找到新的增長點。

這就是“增長創意”理念出現的背景。

1、用數據説話對老孫來説，創意平台所提供的各種工具，為他製作廣告視頻給予了很多的幫助。

老孫現在製作視頻廣告的操作非常簡單。他現在經常使用的是巨量引擎旗下的巨量創意App。這個平台的數據化和自動化工具，為老孫製作短視頻廣告提供了非常多的便利。

一般情況下，在接到訂單之後老孫首先會把廣告主需要宣傳的產品在創意平台作為熱詞輸入，從而獲得在最近一段時間平台上爆紅短視頻核心的一些創意要素。接下來圍繞他選定的創意要素，已經在創意大數據庫中的文案和視頻素材會不斷顯現，並自動組合形成不同的粗剪素材，供老孫來挑選。

由於巨量創意平台提供了大量的自動化編輯和微視頻等線上剪輯工具，例如提供了模板視頻、微電影和視頻編輯器等，使得老孫可以把選定的這些粗剪素材迅速形成廣告創意的小樣。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

以往那些需要絞盡腦汁才能做出來的創意，主要依靠的還是創意總監個人的經驗。而這樣的廣告成品，最終會不會達到客户所期待的效果，在廣告投放之前和投放過程中並沒有一個明確的答案。現在增長創意理念所引發的數字化廣告製作革命，卻能給像老孫這樣小團隊製作的短視頻廣告以大數據的支持。

老孫説他自己現在通過創意平台，完全可以簡單地把幾個自己滿意的創意視頻小樣，設置不同的投放方向，然後投入小額資金進行小範圍的廣告投放。

創意平台會給廣告投放的人提供非常詳細的數據報告，甚至可以針對廣告視頻中的每一個素材進行用户觀看時長和習慣的分析，使得老孫能利用這些數據對創意的要素進行篩選。

這為他節省了大量的時間，“受益於平台提供的後台數據分析工具，我們可以將視頻廣告的點擊量和播放量拆解到每一個關鍵幀，這對廣告客户來説非常重要。”

在廣告開標現場，老孫為客户詳細解釋了後台這些工具的用處。“曲線的高峯意味着廣告的轉化節點，反之，當曲線出現下降趨勢時，這意味着最終用户從這一秒開始喪失了對廣告的興趣。結合曲線便可計算點擊與流失比例，理解用户行為，並指導修正相關廣告創意表達。”

在老孫看來，創意平台提供的這些工具和後台的作用就是“讓廣告創意用數據説話”。

2、受益者和挑戰者其實，增長創意理念的推出，符合的是整個營銷市場的激烈變革趨勢。而那些已經看到這一個趨勢的廣告公司和中小廣告工作室，就成為這個新廣告創意理念的受益者。

對像老孫這樣的工作室和小型廣告公司來説，這樣的環境讓他們感到如魚得水。“2020年到現在，我一個月能生產1000條視頻廣告，平均一天50條。”

“現在客户越來越看重對於最終銷售目的的支持，所以廣告需求也變得很多元，”老孫覺得這樣的市場變化，很可能會革掉原有廣告公司的命，“如果那些傳統4A廣告公司不主動變革的話。”

但目前對於很多傳統廣告公司來説，增長創意的這種設計理念依然是一種離經叛道的行為。

“很多同行覺得創意應該是專業的設計師費盡心血的作品，是靈感來源之後的產物。”老孫説道。數字化內容對創意的體現，現在其實對於很多傳統設計師來説，最不容易接受。

畢竟之前廣告創意的生產模式還非常傳統。各種具有藝術家風格的創意總監，用自己對企業客户、品牌與產品的理解，以及對客户相關需求的認知和之前操作成功的一些項目經驗，絞盡腦汁來製作一些有着高水平創意和設計理念風格的創意廣告產品。

甚至很多創意總監都以自己製作的創意廣告能獲獎為榮，“大家覺得廣告創意應該體現的是廣告設計師和設計總監的能力風格，但卻恰恰忽視了廣告創意真正的目的。”

**“畢竟廣告被髮明出來，就是作用於銷售的。”**在老孫眼中，所有不能解決最終銷售效果問題的廣告創意，都是在“耍流氓”。

“你是絞盡腦汁做了一個獲獎的創意，也很可能拿回來很多大獎，但這個廣告對於客户的銷售沒有太大的影響，這樣的創意就談不上真正具有價值。”

在老孫眼中，拿獎並不是現在這些已經懂得增長創意理念的廣告公司做每個創意的根本目的。“其實我們並不是做不出拿獎的作品，我們只是更看重時效，更看重客户目標的反饋。”

在他眼中，客户通過自己提供的創意實現營銷目標，其實才是廣告公司最應該獲得的大獎，而不是在專業小羣體的圈子裏“自嗨”。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

畢竟，當前經濟形勢風雲變幻，企業的營銷越來越重視實際效果，要為營銷服務的廣告創意還有另外一個特點，那就是“快”。畢竟，營銷中的商機很可能稍縱即逝。

因此原有那些大型廣告公司，動不動一個視頻廣告要花一兩個月才能完成的進度，在當前這樣一個移動互聯網飛速發展背景下快速迭代的市場營銷體系之中，並不容易抓住轉瞬即逝的機會。

如今，巨量引擎每天新增的視頻廣告創意素材有70萬條；在創意平台上，可以接單為客户產出商業化內容的創作者有13萬；過去一年，超過2200萬創作者在這家短視頻平台上獲得收入，這收入中相當大的一部分是他們創作發佈了商業化的創意內容。

毫不誇張地説，增長創意理念之下，成長着無數新興的廣告公司與創意製作人，而這些秉承着數字化和快速化發展起來的廣告公司和創意人，又會反過來推動增長創意生態的形成。

這是一個良性循環。

而在老孫看來，增長創意理念帶來的這種新興的視頻廣告製作模式，可能並不符合傳統廣告創意各種獎項的評選標準，但由於能直面客户的根本需求，因此具備強大的生命力和發展潛力。越來越多的廣告從業人士開始認同增長創意其實是廣告創意的新的發展方向，但它同時也是一個發展中的概念，它不僅要注重效果的轉化，還要幫助企業建立長期的品牌。

這種堅持技術、工具加持創意的方向不會變，而且品牌廣告的大創意也是可以通過“增長創意”的概念，用技術和工具來實現。

老孫覺得隨着後台大數據系統學習能力的日益加強，將來一定會出現系統設計的超越各種獲獎作品的廣告創意。到了那一天，增長創意一定會變成整個廣告行業的主流創意理念，而傳統廣告公司，恐怕就會變成被顛覆的對象。

現在業務已經增加到現有人手都不夠用的老孫，最發愁的是招聘合適員工的問題。他已經下定決心，要把自己的小工作室變成一個30多人的正規廣告公司。

“明年，我們爭取完成一個首富説的那種‘小目標’。”

*文中題圖來自：巨量引擎官方。