變革者程武，如何成為資本看好閲文的關鍵先生_風聞
极点商业评论-2020-10-21 08:03
新官上任三把火，“變革者”程武的火，卻一把接一把。
以“三駕馬車”強化行業協作，共同提升影視工業水準。10月19日，在黃建新、李少紅、李路、烏爾善、王倦、張若昀、倪妮等一眾業內大咖及明星的見證下，騰訊影業、新麗傳媒、閲文影視的聯合發佈會如期而至。
這是新文創戰略思路下，閲文管理層4月調整後，“三駕馬車”的首次聯合發佈，分別扮演製作公司、統籌樞紐和聯合開發等角色，推動騰訊及閲文旗下的漫畫和網文IP開發。包括《贅婿》、《慶餘年》第二季等閲文IP改編項目分別登台發佈，由三方聯合打造。
“美國有迪士尼模式，日本有ACG版權委員會的模式，對我們而言，沒有太多可借鑑，更多是把這些年提出的思考進行探索實踐，自己摸着石頭過河。”騰訊集團副總裁、閲文集團CEO、騰訊影業CEO、騰訊動漫董事長程武説。
“簡單來説，就是進一步完善IP價值鏈條，挖掘更多的想象空間。”一位網絡作家如此評論：對閲文來説，“三駕馬車”的意義在於，是進一步加強聯動，強化IP影視作業，釋放閲文長期價值的一個重要舉措。
今年8月，閲文2020年上半年財報淨虧損33.1億元。程武選擇直面閲文種種沉痾和問題：令人失望的業績表現、公司底層商業模式抗風險能力的缺失、沉積數年的結構性問題等等。
不過，與半年首虧業績相比，自程武上任來，閲文股價上升趨勢相當明顯。從4月末的30港元左右，一路上漲至10月20日收盤的68.35港元。漲幅超過同期大部分新經濟公司，總市值也從此前的300多億港元，上漲至目前的694億港元。
那麼，資本市場“矛盾”看好閲文，其股價一路上漲的原因是什麼？
01從股價腰斬到5個月翻番
2017年11月8日，作為“超額認購第一股”，閲文集團在香港聯交所上市，盤中觸及110港元，收盤價為102.5港元，與55港元發行價相比，漲幅達到86.36%，市值929.08億港元。
遺憾的是，上市即巔峯。閲文此後股價一路走低，到2019年8月13日，其股價下跌至24港元，與最高價110港元相比，跌幅近80%。和市值最高時相比，閲文跌去700多億港元市值。
這讓市場充滿了對閲文的質疑聲。手握最大IP庫、背靠騰訊大樹的閲文，其真實股價到底應該多少？IP+影視到底可不可行？這成了業界和投資者的共同疑問。
“尋找有隱蔽資產型公司(the asset play)。”這是投資大師彼得林奇選股中的一條邏輯。這種類型的公司擁有價值非同一般的資產，卻被大眾所忽視——事實上，無論從哪個角度來看，閲文都屬於這樣的公司，其IP價值連城，卻如同隱藏的玉石，未能全部展現自己的光彩。就像當年不温不火的漫威，經過迪士尼的運營，漫威這個IP 才得以至今風靡全球十幾年。手握最豐富IP的閲文，同樣只差能人巧匠開發出來。
新管理團隊帶來了新的轉機。今年4月27日，吳文輝榮退，以程武、侯曉楠為首的新任管理團隊，走馬上任，閲文股價開始回升，當日收於31.95港元。“騰訊的接管，以及程武本身的履歷，讓市場看到了閲文管理層變革的另一種可能。”一位投資人説。
不過，作家“合同風波”的爆發，讓所有人都始料未及。一夜間，新任管理團隊被推到風口浪尖。在北京還未解除居家隔離、未能跟作者説上一句話的程武，就此成為“背鍋俠”。
受此影響，閲文股價一度下跌7%。不過，在程武等管理層表態將會啓動與作者們的懇談會和調研會，以及將推進一系列變革措施後，閲文股價開始再度上漲。到5月20日，創1年新高，5月累漲超40%。
雖然在今年8月，受2020年半年財報，新麗傳媒商譽減值後閲文“鉅虧”32.3億影響，其股價有所波動，但上漲大趨勢卻難以阻擋——總市值從吳文輝時代的300來億港元，暴漲至目前的694億港元。也就是説，5個月時間內，市值翻了一番。
與股價一同飆升的，還有券商評級。瑞銀、花旗銀行、國泰君安、興業證券、中信證券、中金公司等券商，自6月以來紛紛給予“買入”或“推薦”評級。從眾多券商的態度來看，閲文仍然是可以長期投資的標的。
偏好科技領域投資的港股股民陳新文認為，資本市場看好閲文背後，與中概股迴歸港股浪潮有一定關係——這從近一年恒生科技指數走勢也可以看出，從今年4月開始，港股科技股的表現遠遠優於大盤恒生指數。截至目前，騰訊年內累漲超50%，阿里年內累漲超40%，美團年內累漲超170%。
這不是最關鍵因素。“作為亞太地區最重要的金融中心之一，港交所是一個相對成熟的資本市場，其投資人相對理性。”一位港股研究人士説：閲文標的稀缺性一直都在，資本市場認可的，正是程武上任後，閲文集團逐漸凸顯的長期生態價值。
02資本市場看重“變革者”燒的5把火
讓閲文的生態價值更大化，這正是4月底接任時，外界投資者和騰訊集團，對程武、侯曉楠團隊抱以的更高期待——作為新文創戰略提出者，當程武走到閲文台前時，海外頂級投行富瑞在報告中就如此寫道：這是一個里程碑，期待程武團隊能在IP孵化、與騰訊生態融合和商業模式上帶來升級。
但作家“合同風波”爆發後，原“計劃用起碼三個月來融入閲文團隊、與作家深入溝通”的程武，不得不直面810萬網絡作家，這是閲文的基石。如何權衡作家和平台的關係，是他十多年職業生涯中，面臨的最嚴峻考驗——跨過去，閲文才可能有更多想象空間，跨不過去，則一切免談。
在召集作者開懇談會1個月後，閲文發佈新合同，把著作權歸屬於作者，把免費還是付費模式的選擇權也交給作者。這被視為是行業考量多羣體、多訴求利益分配方案的進步，包括酒徒、沐軼、徐公子勝治在內的多位作家也宣佈迴歸閲文，“一切向好，期待合作。”
快速處理危機，是程武燒的第一把火——對一個剛上任管理團隊來説，已是成功，“危機”中閲文反被資本市場看好，也就在意料之中。
程武第二把火，燒向了內部“積弊”。8月11日，閲文公佈2020年半年財報，其上市以來首次出現虧損，淨虧損達33.1億元。程武選擇直面這些問題時表示，在線閲讀產品思維滯後、用户體驗欠佳、新業務IP運營進展緩慢，免費與付費業務協調不順，收購新麗傳媒整合力度不達預期等等，都是讓閲文走入至暗時刻的“積弊”。
很少看到估值幾百億的上市公司，會在財報中如此直言不諱表示自身“積弊”。回頭來看，程武如此坦承的主要原因可能是，他已經想好了如何進行變革，去重構閲文生態。
和騰訊集團一樣，唯有變革，才可以去沉痾、除積弊。9月22日，程武發佈內部信，信中提到閲文集團內部的種種頑疾與桎梏，並表示將從組織、人才、文化三個維度開啓組織變革。
這是程武的第三把火。1天后，閲文又燒了第四把火，發佈“職業作家星計劃”。不僅在標準合約五五分成基礎上，每個月為簽約作家額外發放20%的自有平台訂閲稿酬作為創作補貼，也加大了對新作者的關注度——為作者提供每月1500元至4500元的新書補貼。
這個動作，外界對此關注並不算太高。但一位資深網絡作家説，這次作者扶持政策的改變，真正意義上激勵了想要創作、創新的作者。
“算上‘三駕馬車’的發佈會，上任不到半年，程武新管理團隊已燒了至少5把火。”一位觀察人士就此表示，動作如此頻頻背後，都在向資本市場傳達這樣的信號——用更強力的管理去解決多年頑疾，以更多騰訊資源的聯動，去推動網文行業變革和升級閲文。這個明確釋放的信號，正是資本市場看重的閲文長期價值所在。
03再造新閲文的關鍵先生
不過，變革從來不會在短時間就得到最好效果，對閲文同樣如此。有互聯網觀察人士就表示，閲文新管理層可能需要12-24個月才能徹底解決遺留問題，以及讓閲文真正融入騰訊生態體系，做到有能力去盤活各個環節。
因此，“相比預測企業長期增長機會的不確定性，一個有遠見的管理團隊，可以創造多個增長引擎，為投資者帶來指數級的回報。”在一位投資人看來，這是因為商業環境會隨着時間而變化，很多時候押注於正確的管理團隊，比押注於正確的業務更為重要。
“閲文股價能在幾個月時間裏漲一番，和港股大環境、中資迴流、網絡文學領頭羊地位都有關係，但最核心的還是以程武為首的新團隊，得到了資本市場的認可。”一位證券分析師就表示，現在券商界的一個共識是，以程武、侯曉楠為首的管理團隊，很可能將是推動閲文實現“價值升維”，再造一個新閲文的關鍵答案。
也就是説，從資本角度來看，對閲文集團未來的押注，目前更多也就是押注程武為首的管理團隊。這一點，從程武等人上任當日，其股價就開始上漲可見一斑。
從程武的過往履歷，以及在騰訊集團內部的資源協同來看，資本市場看好閲文本在很多投資者的意料之中。
自2009年加盟騰訊以來，程武就負責騰訊互娛戰略、市場、渠道、泛娛樂等工作。在騰訊內部，除了負責集團多年市場與公關部，程武最知名的就是2011年首次提出以IP打造為核心的“泛娛樂”構思，在動漫行業做了個“小試驗”，結果一個起步只有8人的小團隊居然在兩年多時間裏就倒騰出動漫平台——騰訊動漫，目前平台上的在線漫畫超過3萬部。
2015年，他又推動成立了騰訊影業，親自參與了多個大型影視項目的開發。《慶餘年》、《從前有座靈劍山》等IP打造背後，便是在程武推動下，實現了網文、動漫、影視、遊戲等的同頻共振，讓市場再次看到了網文IP藴含的巨大潛力。
簡單來説，無論是從“泛娛樂”到“新文創”，還是IP的打造上，程武已有了長達近10年從理論到實踐的探索——對數字內容、IP、文化產業的綜合理解上，程武是領先的。
其實不僅是程武。閲文集團現任總裁侯曉楠，多年來也歷任移動QQ、QQ空間、騰訊開放平台、騰訊應用寶、騰訊眾創空間、青藤大學和騰訊內容開放平台等多項業務的管理崗位，在商業模式創新、產品運營、生態合作等方面積累了豐富的管理經驗。
業界觀察人士就表示，二人“強強聯合”走到台前的這幾個月，新管理團隊不但證明可以保障閲文面對突發危機時的平穩發展，也證明了閲文和騰訊的其他業務連接已更為緊密——這些，都是資本市場看重長期價值的關鍵所在。
04
總結：閲文新的想象空間有多大？
現在，對閲文集團來説，雖然距2017年以“港股凍資王”之姿達到千億市值高點仍有一段距離，但這半年遠超市場預期的表現足以證明，以變革者程武為首的新管理團隊，或許就是再造一個新閲文的關鍵。
“我來閲文，不可能幹很短”、“我打算幹到退休”。8月初，程武在上海辦公室時，回答拜訪者“打算在閲文呆多久”提問時，如此回答。
距5月初那場驚心動魄的閲文“合同風波”，彼時已過去3個月。隨着輿論風波消弭，程武開始用更多時間去思考，如何加快以網絡文學為起點，進行文化IP大開發，延展到動漫、遊戲、影視，形成一個完善的IP打造鏈條。
在程武規劃中，這是閲文更大的想象空間：付費文學市場規模只有百億，電影市場有600億規模，電視劇起碼有1500億到2000億，遊戲有4000億，只有形成文創生態圈，閲文才能發展壯大。
長遠來看，如何把 IP 價值最大化，是騰訊新文創需要面臨的長期思考。畢竟，即使有去年爆款IP《慶餘年》等案例，但此前一直未形成規模化、生態化。今年8月，程武就直言不諱地稱：“我們缺乏一個既熟悉網絡文學、也熟悉影視製作的團隊來推動整個過程。”
客觀來説，這種能力在全球來説都是非常稀缺、甚至沒有太多先例的。騰訊PCG團隊一位高管就如此表示：這甚至跟迪斯尼有點不一樣。在這個時代，線上迪斯尼的數字內容可能遠大於線下，迪斯尼所表現的，並不是騰訊新文創的全部。
從這個角度，外界也更容易理解，資本市場為何看好閲文。
“數字閲讀行業空間較大，網絡文學已經成為IP重要的發源地，IP可向圖書出版、音頻、視頻、知識付費、動漫影視、遊戲、旅遊、文創周邊等產業延展，可延展至數萬億規模市場。”今年9月，國聯證券在最新研報中就如此表示：目前閲文單用户估值為207元/MAU，與嗶哩嗶哩、騰訊音樂、Spotify等相比仍有提升空間。