外資便利店下沉，誰來定義“小鎮青年”消費學？_風聞

近期，日資便利店品牌7-ELEVEn確認，醖釀一年有餘的鄭州首店，終於將在10月23日正式開店。

消息一出，便利店“關東煮”“三明治”購物攻略迅速登上“小紅書”，錢包和購物慾早已準備就緒；還有當地自媒體將此舉與鄭州國際化進程聯繫在一起，認為其“將補上鄭州商業的最後一塊短板”。

圖片來源：微博截圖

外資便利店正在中國拓展新的城市版圖。從去年底開始，7-ELEVEn先後在福州、長沙、西安、合肥開設首店，並已與瀋陽、大連、唐山等城市企業達成合作協議；另一家日資便利店羅森行動更為迅速，已於去年在長沙、瀋陽、泰州等城市先後開出首店。

與上海、廣州、深圳等第一波迎接外資便利店的城市相比，這些新的“入局者”面對的是迥然不同的外部環境——越來越多的人注意到深藏在二三線城市中的消費潛力，大量“有閒有錢、又對消費升級有強烈渴求”的年輕一代被冠以廣義上的“小鎮青年”之名，他們的消費水平和消費理念，被認為將影響中國下一個消費趨勢。

不同於本土便利店，外資便利店不僅帶來消費升級的最初想象，其更為苛刻的選址標準也為城市有關消費的競爭劃定新的戰場。而在提振消費愈加重要的當下，西安、長沙、合肥、瀋陽、大連、福州及鄭州等外資便利店“新寵”，誰可能會成為“小鎮青年”消費的定義者？

下沉

對於全國商業格局而言，此次外資便利店的佈局，被認為是近年來“市場下沉”的又一個印證。但相較於過去，又似乎有了一些新的特徵。

不久前，恒大研究院發佈的《中國人口大遷徙的新趨勢》報告提到一個觀點：中國人口流動出現沿海地區再集聚和內陸地區迴流兩種趨勢並存的現象。

比較重點城市2016年至2019年間的人口年均淨流入數量，排名靠前的“人口吸引力強市”不僅有深圳、廣州、杭州等沿海城市，長沙、西安、鄭州等內陸城市亦躋身前十。

這些城市，恰是此次外資便利店集中入駐的城市。

事實上，無論是西安、長沙、合肥、瀋陽、大連、福州還是鄭州，在過去十年常住人口都發生了不同程度的增長。其中，得益於大規模的“搶人”政策，西安自2016年以來實現人口高速增長，在基數最高的情況下，增速仍然遠高於其他幾座城市。

人口仍然是商業的重中之重。在不少人眼中，正是二三線城市人口紅利不斷增長，為拼多多、快手等新的平台提供了突破BAT主導的商業格局的可能。

但趨勢明顯在發生變化。

在外資便利店將目光聚焦內陸城市之前，不少高端商業體項目已經首開先河。2018年，誕生於北京的高端商業體SKP在西安開業，併為西安帶來600多個時尚品牌“新面孔”。時任MCM集團主席金聖珠認為，西安的奢侈品消費市場正處於“青年期”，經歷高速發展階段。

而無論是去年開業的九龍倉旗下長沙IFS、還是已經對外披露選址的鄭州太古裏，消費升級的新趨勢正在取代下沉市場慣有的“過時”印象。

在此情形下，居民的購買力將對城市消費發展產生更大影響。比較過去十年的城鎮居民人均可支配收入，西安逐年落後，並最終從7市第二下降至末尾；相比之下，長沙則連續多年保持領先地位。

數據來源：wind 整理製圖：城市進化論

活力

這與長沙近年來消費市場的活力程度呈現出極強的相關性。

社會消費品零售總額的變化，為了解城市居民的消費習慣和消費實力提供了一個觀察角度。長沙自2016年超過瀋陽後，連續三年保持在7座城市中保持領先位置，直到2018年，長沙才被“後起之秀”鄭州超過。

數據來源：wind 整理製圖：城市進化論

長沙的消費能力從何而來？

城叔查閲多份報告發現，長沙的青年數量及其所營造的青年文化程度，在多個榜單中均排名靠前。

比如，在2017年QQ大數據發佈的《全國城市年輕指數》報告中，長沙在全國城市中排名第7。我們此次觀察的七座城市中，僅鄭州比長沙高一位，合肥則與其並列居於第七位。

去年，DT財經發布的《2019中國青年理想城報告》，將視線進一步聚焦於青年羣體。根據包括工作機會含金量、城市發展能級等在內的基礎需求指標，環境友好度、商業資源偏好和居住便利度等進階需求指標，以及涵蓋文化娛樂活力、生活新鮮感、自我成長氛圍的高階需求指標打分，長沙進入全國前15名行列，在七座城市中排名第一。

圖片來源：DT財經

無論是現有數量、還是對青年的吸引力，長沙均具有較強的競爭力。而這也意味着，在長沙，青年影響了消費的水平和活力。

有人曾分析發現，在消費信心指數上，90後羣體明顯高於其他年齡段，他們的購物態度更加開放、喜歡嚐鮮，消費意願更強烈。換句話説，這些新興消費主體，更有可能提升消費市場活力，不僅帶動更多新的消費業態發展，也將可能定義下一個消費熱點。

今年5月底，7-ELEVEn便利店湖南首店在長沙五一商圈7mall開業 圖片來源：三湘都市報

今年國慶黃金週期間，長沙已展露出對新消費趨勢的影響力。

前有以一己之力將長沙推上“頂流”城市的“網紅奶茶”茶顏悦色，後有“一天取號超過30000桌”的超級文和友，二者從某意義上來説皆是誕生於青年文化的典範。而比起對巨大客流的吸引力，更值得關注的是其代表當地文化走出長沙的勢頭。

今年6月，裝修半年之久的超級文和友在廣州太古匯正式開門迎客。在外界看來，這可能代表着一種城市CBD的發展新趨勢——這種過去代表城市最高端商業的區域，將與街邊攤販找到一種和諧共存的方式；代表着時尚和煙火氣的兩種城市特質，都應在城市“櫥窗”得到最突出的展現。

趨勢

便利店則代表了青年的另一種面向。

在7-ELEVEn入駐即將進入第十個年頭的成都，年輕人仍然是最主要的客羣。城叔與其相關負責人交流時瞭解到，不僅7-ELEVEn在成都仍然延續着主要佈局在商圈、服務上班族的“慣性”，其選品傾向也處處透露着年輕人的需求——作為其明星產品，“關東煮”、三明治等熟食類產品往往更能獲得年輕人青睞。

更進一步來説，作為城市“第三空間”，便利店天然有着更親近年輕人的特質。便利店提供的安靜休息空間，能夠讓當代年輕人在勞累工作與家庭生活之間找到緩衝地帶、滿足“socially alone”的需求。

圖片來源：攝圖網

這與“小鎮青年”在慢生活下所形成的消費習慣存在一定的差異。

有人指出，按照過去的經驗，外資便利店每到一個新城市，總會經歷一段門店總數為個位數的時間。這種謹慎的做法，明顯帶有試水的意味。能否在城市良好經營下去，取決於其經營模式與當地市場環境的磨合程度。

對於二三線城市和生活於其中的“小鎮青年”而言，這也是一次再定義當地消費發展趨勢的機會。

以與便利店“深度綁定”的商業地產為例。根據2017年RET睿意德發佈的《中國商業地產活力40城》報告，七座城市的商業地產活力指數在40座城市中普遍居於10至20位的區間。其中，瀋陽、西安分別居於12、13位，長沙、大連、合肥、鄭州則位於16、18、19、20位，當時四市得分均未達到50分。

據城叔瞭解，7-ELEVEn在成都等成熟地區正在探索向社區便利店發展的可能性。此類新入駐城市，或許能夠更快一步推動外資便利店走進社區、走向日常生活中。

但外資便利店與二線城市也不乏契合之處。

比如，24小時開放的特性，將在二線城市找到更佳用武之地。根據2019年阿里巴巴發佈的12座城市夜經濟報告，被納入評價的長沙、西安兩市夜經濟活躍度均高於上海、北京，其中，長沙甚至因夜間餐飲、娛樂、網購的活躍性被評價為“非常活躍”，僅次於廣州、深圳二市。

在與新的商業形態互動中，誰又將產生類似長沙的現象級“新物種”？

文字 | 楊棄非

來源：城市進化論