85次熱搜助推39億票房 ，國慶檔的『微博之力』_風聞

文 | 張娜

編輯 | 江宇琦

上映22天后，《我和我的家鄉》總票房已突破25億，成為2020年票房排行榜上僅次於《八佰》的熱門電影。截至毒眸發稿日，該片依舊佔據着日票房榜首位，即使國慶小長假已經過去超過兩週時間，它的單日票房增幅仍在2000萬上下。

《我和我的家鄉》長尾效應的另一大體現，是在微博等社交平台上。在《我和我的家鄉》的相關微博話題下，“補上國慶檔作業”“帶着家人又去看了一遍”等評價已經屢見不鮮，特別是對於國慶期間選擇了出遊、沒有第一時間觀看影片的用户而言，“國慶檔的電影（每）上一次熱搜，我就更想去看了”。有觀眾甚至告訴毒眸，自己正是在微博上看了各種“熱門片段”後，才決定進影院的。

這種現象早已成為常態。一位業內人士表示，電影作為一種常見的大眾娛樂方式，很容易形成具備社會討論度的話題，因此承擔着一定的社交功能。他同時也提到，在社交平台上如何發酵、如何助推影片出圈，多年前就已成為眾多片方要考慮的重要問題和方向。

特別是在今年疫情過後，線下活動接連陷入短暫的停滯狀態，而直播、短視頻等娛樂形式的火熱，讓更多的宣發轉移到了線上。其中，微博作為月活躍用户數突破5億的社交平台，更是電影宣發陣地的首選。

毒眸注意到，在剛剛過去的、創下了多項紀錄的十一期間，微博平台上國慶檔電影相關話題閲讀總量超過200億，相關內容登上熱搜85次，明星參與人數超600，全站發博條數超3200萬，大V參與人次超12萬，視頻播放量過60億。包含《我和我的家鄉》《姜子牙》《奪冠》《一點就到家》在內的多部影片也享受到了微博的“社交紅利”。

而微博也趁熱在國慶黃金檔即將來臨前，推出了#微博請你看電影#等活動，集結了微博近50個垂直領域，聯合多部熱門影片、院線並邀請明星、大V一起為廣大網友和影迷送出觀影福利，包括髮放等海量電影票券、觀影基金及福利禮包等等，吸引了眾多用户的參與。

可以説，在今年國慶檔讓用户走進影院、實現熱度向電影票房直接轉化這件事上，微博再次展現出不可忽視的力量。而在業內看來，在上半年疫情的特殊背景下，微博此次在諸多活動中傾注了億萬級曝光資源，助力了行業復甦，也和電影人們站在了一起，打好復工後大檔期的第一戰。

微博成為國慶檔宣發重要陣地

經歷了疫情的重創，國內電影市場在重啓73天后，終於迎來了第一個嚴格意義上的大檔期——國慶檔。如今回看這8天創造的紀錄，39.44億的票房收入，助推國內電影市場走出疫情的霧霾，成為了中國影史上國慶檔票房第二，極大程度上盤活了內地電影市場。

不過這樣一份成績單實則有些來之不易。受到製作週期、市場環境等影響，今年國慶檔影片的定檔時間整體較晚，且宣發動作開始得也比較晚。

《我和我的家鄉》直到9月3日才發佈了第一支正式的預告，9月20日才有了首場路演；《姜子牙》也是在9月17日之後，才密集發佈最新的花絮等物料。加上預售開始的時間也要晚於往年，所以影片整體的宣發、出圈壓力都會要大於以往。

對於行業而言，年初影院關門後，讓產業鏈上的每一環節都陷入了艱難的生存之中，而國慶檔又是影院復工後的第一個大檔期，寄予着行業復甦的希望，其承載着的價值已經高於檔期本身的意義，因此國慶檔的重要性自然不言而喻。

在此背景下，如何高效的讓國慶檔出圈、讓更多的消費者走進影院，便成為了每部片子在宣發階段都必須考慮的問題。而在疫情期間，用户居家的時間增多，讓線上流量的攢聚，因此越來越多的影片選擇在網絡上進行宣發和推廣，以代替以往的路演等線下活動。

微博一直以來都是片方選擇的重點宣發平台，一方面熱門影片可以在微博上引發更廣範圍的用户討論。

比如在國慶檔中，《我和我的家鄉》《奪冠》《姜子牙》等熱門影片都在微博上利用各類話題、渠道，在擴散影片的聲量。除了《我和我的家鄉》主打最強喜劇天團聚首微博，36位主創共發博128次之外，在話題#為我的家鄉應援#之下，包括頭條新聞、微博旅遊、微博美食、微博政務在內的多個頭部大號也積極參與“曬出家鄉”的活動，無形之中，也提升着影片對外的影響力和知名度。

話題#為我的家鄉應援#閲讀量達到1.4億

另一方面，為了助推行業的復甦，提高國慶檔的聲量，微博今年在國慶期間充分發揮最廣泛人羣覆蓋的優勢，有效調動平台海量KOL、明星、媒體機構資源，與片方積極配合、協助電影的宣發工作。

例如，微博邀請到了各領域頭部大V看電影，全站50+垂直領域頭部大V全覆蓋，共同擔任國慶檔開啓官，話題閲讀增量近10億。其中，沈騰、李晨、楊洋、劉昊然等10位明星擔任星推官、30位跨領域V推官、20位電影大V，向全站網友送出十一檔電影票。

當然，作為全網最大的社交平台之一，能夠參與這次狂歡的並不只有KOL、各路明星大V。國慶檔期間，微博也聯動新京報、封面新聞等賬號，發起了#我和我的家鄉北京#、#我和我的家鄉四川#等區域活動，成功覆蓋了60+城市，上榜同城熱搜36條。

此外，微博還發起了全民影評創作大賽活動，承包300名參與活動網友的全年電影票。話題閲讀增量超10億，全站超1100人次頭部大V發佈影片點評，助推國慶檔的熱度。其中，章子怡在微博上發表了《奪冠》的影評，吸引了更多的普通用户也參與到了討論影片的內容和角色裏，而#章子怡評奪冠#話題也登上熱搜第一，如今閲讀量超過4.6億。

章子怡發微博贊《奪冠》

如果説在全網聯動的幫助下，微博跨界和多個領域的KOL將單個影片推廣玩出了新的花樣，那麼#微博請你看電影#、#國慶檔影評大賽#等相關活動，則吸引了更多的用户深度參與到所有國慶檔影片的討論之中，促進了影片口碑的人際傳播。在整個傳播鏈路中，專業人士、頭部KOL、跨界大V參與的新浪觀影團、以及優質深度內容的牽引共同拉昇了影片的熱度。

國慶檔主話題活動熱度&日票房趨勢一覽

“社交口碑”為王

實際上，國慶檔的火熱只是微博作為電影宣發陣地重要性的一個側寫。

微博從第一年只有四部電影的官微入駐，到如今的院線片已經近100%入駐，十一年來，中國電影從年度票房不足100億一直到600億，從進口大片佔據前列到《戰狼2》《哪吒之魔童降世》等內地影片奪得票房頭魁，微博電影一路見證着這一期間裏電影產業的起起伏伏。

除了見證之外，電影片方、微博用户通過微博多類活動的展開，也在第一時間傾聽到了來自各路觀眾真實的反饋，前者能夠及時調整宣發營銷策略，而後者則可以從真實的聲音裏去判斷自己究竟是否要觀看某部電影。

尤其是在經歷了疫情之後，很多片方在宣發預算上的投入都會更加謹慎，因此比起鋪量、做路演等傳統的宣發模式，微博的“高效性”便被凸顯了出來。如今不少片方會在微博上，與明星主創、頭部大V利用直播為單片聲量造勢，在線上更快地生產熱點內容，短期內全站擴散直播亮點。

待到話題量起來後，微博大量內容生產者也會跟進產出二創內容，直接帶來單片話題熱度提升和電影信息有效曝光，以更“短平快”的“線上觸達線上”營銷鏈路促單片聲量出圈。在這種打法之下，一些小口碑佳片也有了很大的空間去憑藉口碑逆襲。

以在國慶後期上映的《一點就到家》為例，相比同檔期影片顯得相對小眾、很多業內人士對這部電影的前景都相對謹慎。但隨着#一點就到家#、#一點就到家評分#、#一點就到家上映#等話題登上熱搜榜單，越來越多的人在微博上分享交流觀看心得，讓影片口碑持續發酵，影片相關的話題也開始成為微博熱門。

值得注意的是，作為國慶檔影片中20—30歲年齡層受眾佔比最高的電影，除了對影片內容本身的討論進行發酵之外，微博還在映前針對目標人羣定製策劃話題，觸及年輕人社區羣體，聯動情感+校園領域，挖掘出更多觸及到年輕羣體的社會性話題。

比如，#哪一刻讓你又相信夢想了#、#年輕人一定要留在大城市嗎#等，都精準引發了年輕受眾羣體共鳴，由於話題與電影內容有着一定關聯，社交口碑的熱度，助推着這部小眾影片在持續升温。 

微博的這種特質和作用並不是在疫情期間才有所顯現的，最近幾年電影產業裏有越來越多憑藉社交口碑實現逆襲的例子——社交口碑不等同於評分，而是普通用户最真實直接的反饋，並通過社交熱度、熟人傳播拉動更多人去看電影，尤其是在年輕用户彙集的微博上，這種聯動效應更為明顯。

一年前，斬獲50億票房收入的《哪吒之魔童降世》，由於是動畫題材的限制，在上映前夕並沒有得到太多的關注。貓眼專業版數據顯示，2019年1月《哪吒》發佈的第一支預告片網絡播放量只有3萬，該片的全渠道熱度都處在一個較低的狀態。

今年上映的《姜子牙》雖然有了去年《哪吒》的口碑鋪墊，在熱度上要高於其它動畫電影，但仍受到題材、宣發預算等限制，因此影片想要重現《哪吒》的戰績，擊破多個圈層引發全民觀看熱潮上，也並不是件簡單的事情。

去年《哪吒》在上映前的兩週多時間裏，利用大規模的點映，提前釋放口碑，獲得了大量的“自來水”，並在微博等平台上頻登熱搜。

根據艾媒商情輿情數據監測顯示，《哪吒》在7月26日上映後，輿論熱度平穩上升、處於高熱度的水平，而微博也成為了該事件的主要傳播渠道。當時有影院從業者告訴毒眸，大規模的點映過後，看到微博上口碑的發酵和陸續鋪開的各種宣傳，影院就已經決定上映後要給大量排片了。

到了今年，在面對《姜子牙》的前期熱度不足時，微博邀請明星大V，以及時尚美妝、動漫、萌寵大V、專業COSER參與衍生話題#姜子牙COS大賽#，結合微博產品貼紙，吸引網友腦洞大開pou貼圖，讓話題閲讀量超過1.9億。

無論是利用口碑發酵，還是製作話題熱度，從《大聖歸來》再到《哪吒》《姜子牙》等動畫電影，微博對於這一類缺乏用户基礎的電影，有了一套成熟的玩法，從而帶動更多的“自來水”用户主動分享、主動為電影打call。

當主創陣容、題材等要素是吸引第一批觀眾買單的先決條件時，口碑也決定了影片的最終票房能走多遠。一位從事宣傳的業內人士告訴毒眸，微博之所以如今依然是影片在線上宣傳鋪展時重要的渠道之一，“不僅僅是因為用户量多，而是因為微博成為了公共話題討論的輿論場所”。他發現，用户無論看到什麼新聞，或者在其他平台上看到什麼有意思的點，都會放在微博上進行討論、增加社交話題。

微博一直都是電影行業的重要宣發陣地，而如今，它的角色變得愈發重要，承擔的責任也越來越重。

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各平台在十一黃金檔都少不了相關運營動作，然而，微博卻選擇#微博請你看電影#這樣的方式，其意義也遠不止為電影行業帶來直接的票房轉換那麼簡單。更重要的是，在產業復甦的關鍵時刻，微博作為中國最具影響力的社交媒體平台積極承擔責任，與電影行業合作伙伴站在一起，共同打好產業回暖的關鍵一戰。

關於這點，微博方面也表示，未來為進一步釋放電影行業更大的宣發勢能，將拿出億級流量資源，扶持電影行業內容生態建設。“以用户為核心，內容曝光、線上服務鏈路為抓手，整合線下宣發內容優勢與線上宣發流量優勢，與行業深度合作，探索未來宣發玩法的更多可能性。 ”