iPhone12的色彩營銷要翻車？未必，或是大賣前兆_風聞

文/王新喜

這些天藍色版iPhone 12的配色火了，曾一度上了熱搜榜第一位。

不少網友在下單iPhone12天藍色到手之後，左看右看還是醜，表示想退貨，12的天藍色被調侃成了內褲藍，環保藍、拖鞋藍等等，社交媒體上充滿了快活的空氣。

蘋果一直是其實是色彩營銷的高手，難道這次蘋果的色彩營銷要翻車了嗎？未必。

蘋果早已懂得色彩營銷的真諦

我們知道，説起蘋果的色彩營銷，從2013發佈的iPhone 5C開始的。

在iPhone 5之前，蘋果極簡風格只有黑白銀色。iPhone5C第一次帶來了藍、白、綠、黃、粉五種顏色，但由於5C的產品定位問題，產品廉價化，當然配色也會廉價化，正所謂皮之不存毛將焉附，色彩營銷在當時是失敗了，用户並不買賬。

過去second Map的色彩專家Lee Hojeong曾經表示，如果擁有用色彩來解讀與分析市場和顧客的洞察力，就可能在市場上發現新的機會，找到不一樣的答案。

這種觀點其實契合美國營銷界有個“7秒定律”，即消費者會7秒內決定是否有購買商品的意願。商品留給消費者的第一眼印象才有可能激發消費者對商品是否感興趣，如果在第一眼無法吸引人們關注，在視覺設計草草了事，那麼用户不會對其功能、質量等其他方面有進一步瞭解的慾望。

而在這短短7秒內，色彩的決定因素為67%。這就是“色彩營銷”的理論依據。

其實從iPhone6系列起，蘋果就找到了色彩營銷的真諦。這成為蘋果拉動銷量的新招——一方面是在配色上玩轉五顏六色，另一方面每年在旗艦機型上換一種極具色彩衝擊力的品牌色，強化新品最具特色的那款顏色的辨識度。

因為蘋果發現，用户尤其是中國用户購買新iPhone，不少有借iPhone加持社交身份屬性的這種需求，如果新一代iPhone無法在外觀設計上凸顯出與前一代iPhone的差異化，銷量往往不盡如意，這在iPhone7、8系列體現的相對比較明顯。

而在產品形態上創新無力的情況下，推出極具衝擊力與辨識度的新顏色抓消費的眼球與衝擊消費者的購買慾就是最簡單直接的一種方式。

蘋果每年新增一款品牌色，這幾乎給了多數用户一種心照不宣的默契——買蘋果手機要買品牌特色款！

從iPhone6系列開始，iPhone主要增加的是土豪金、玫瑰金、亮黑色、紅色等經典色。彼時iPhone6系列的土豪金一時成為手機顏色大戰中最具辨識度的標籤，後來在iPhoneXS系列之中，相比X系列增金色，iPhone XR顏色多達6種，黑、白、珊瑚、黃、藍、紅。

而iPhone11系列新增的暗夜綠可以認為是繼iPhone6土豪金系列之後，蘋果色彩營銷最為成功的一款iPhone，因為暗夜綠這個顏色是iPhone11系列中最具新款辨識度、也是最具眼球衝擊力的一款手機，當時一經推出，iPhone 11 Pro 暗夜綠數度被搶空，當時蘋果官旗連夜補貨4次。

蘋果今年在顏色策略上做了微調，多個顏色的背板調低了飽和度——pro的金色接近白色，紅色偏向西瓜紅，綠色變成淺綠。

當前iPhone 12 系列的天藍色又成了今年的完全不同於以往並且極具辨識度的一種色彩，這其實是延續了蘋果的色彩營銷策略。

不少用户通過其官網或者發佈會透露出來的產品顏色來看，覺得真的高級。但到了手裏之後卻發現與眾多日常生活用品顏色撞色，開始有了另一種看法：就像是剛從染缸裏撈出來一樣。

但事實上，這種克萊因藍色彰顯的其實是蘋果對當前流行趨勢的一種把握。

克萊因藍配色其實是契合蘋果氣質的色塊

從色彩營銷學角度來看，一個產品要為它找到一個與它的氣質相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調性與辨識度。

色彩會在情感層面上影響消費者，並且切實地影響產品和銷售，過去歐賽斯認為一個企業若能真正讓某種色彩成為他們品牌的標識色，那麼將會擁有更強的視覺識別性，佔據競爭優勢。

其實無論是克萊因藍還是暗夜綠，都是契合蘋果氣質的色塊，並且具備更強的視覺識別性，甚至它推高了新品的保值性。

因為從蘋果新品的保值率來看，不同顏色價格是不同的，並且賣掉的難易程度也不同。從過去iPhone新品的定價與保值率來看，每一款 iPhone 的熱門顏色剛上市都會受到哄搶，而該新品在未來一兩年內，不管是全新還是二手，價格都要比其他顏色高一點。

而由於土豪金、玫瑰金等色彩在iPhone5、6系列中就已經出現，所以金色在後期不再受歡迎，這種色彩的保值性應該是相對較差的。

在今年，之所以iPhone 12用户更關注藍色，原因大概率也是兩個，一個是辨識度，人們一眼就知道是新款。另一個是保值率，新款新顏色保值性更好。

而蘋果用天藍色的色調其實目的一方面是打造自身新品的時尚氣息，一方面通過天藍色來寓意一種科技感與未來感。

從藍色這種色彩本身來看，會讓人想到天空與海洋，象徵着智慧、寧靜與高遠，有信任與忠誠的特質。藍色本身也有科技屬性，是對科技感與未來感的一種詮釋與象徵。

如今人們的爭議點在於，iPhone12的藍與生活中系列廉價品撞色，導致產品low化。但其實這也是審美各異，因為iPhone12系列的這種藍是挺精準的“克萊因藍”。

所謂克萊因藍是源於50年前，法國藝術家伊夫·克萊因（Yves Klein）在米蘭畫展上展出了八幅同樣大小、塗滿近似羣青色顏料的畫板——而這種用合成樹脂混合藍色色料得到的高飽和的顏色也正式被定義為克萊因藍，這種極富衝擊力的藍色使觀眾沉醉。

而“克萊因藍”也出現在他的大多數作品、繪畫和雕塑中，它被稱之為最完美的藍色表現，在2007年前後，克萊因藍也成了時尚界春夏T台的寵兒——Dior、Givenchy、Balenciaga、Emilio Pucci 和Alberta Ferretti 等奢侈品品牌，從服裝到箱包，從首飾到裝飾，都出現了這抹華麗的“克萊因藍”。

2020年的今天，克萊因藍再一次席捲秋冬的時尚家居、箱包服飾設計之中，在今年的時尚家居設計中，克萊因藍也被廣泛應用。

而2019春夏系列的秀場，Dries Van Noten、Tod’s、Emporio Armani等奢侈品牌再次讓這股“克萊因藍”回潮——成衣、包包等單品上有着大面積的克萊因藍。

因此可以知道，蘋果對時尚潮流的嗅覺還是非常敏感的。但當前由於這種克萊因藍被人們調侃跟工地帽、垃圾桶等一系列生活常見廉價物品的“撞色”，立馬就讓不少人感覺失去了高級感。這或許在蘋果的意料之外。

但筆者認為，這並不意味着iPhone12系列的克萊因藍配色要涼了，更大的可能性是大賣的前兆。

吐槽越猛，買的越兇：iPhone身上令人不解的經濟學現象從何而來

從過去人們對iPhone的新設計調侃惡搞規律來看，吐槽越猛，惡搞越多，話題越熱，大眾買的越兇。

在2014年，相對於iPhone 5，iPhone6的屏幕變長，人們開始紛紛吐槽、惡搞——未來的iPhone或將越來越長！

關於iPhone加長的各種惡搞圖不斷推陳出新，但並不妨礙iPhone6系列成為蘋果當時最為暢銷的一代機型。

後來iPhoneX系列劉海屏的推出，這次設計又一次不招人待見，行業開始唱衰蘋果iPhoneX，眾多惡搞劉海屏的表情包與圖片紛紛出爐，甚至不少人認為這種設計會快速停產，但iPhoneX設計後來卻被同行複製，成為行業標配，iPhoneX系列也成為首款價格破萬同時卻暢銷的一個系列。

這可以稱之為發生在iPhone身上令人不解的一種經濟學現象。

這是因為，手機產品這種外觀與設計上的創新，因為審美各異，調侃惡搞一下無傷大雅，而這種無傷大雅的調侃如果放在全民關注的行業頭部大廠身上——這本身就容易形成社交網絡上的病毒營銷，它能放大新機的關注熱度。

因為在今天，隨着用户對配置與設計的審美疲勞，不少廠商儘管不斷推出新機，但收穫的關注則頗為有限。

智能手機行業走到今天，無視才是最大的吐槽。蘋果由於其自身的影響力與輻射力，會優先獲得業內最多的市場關注與最多的曝光、媒體解讀，它本身自帶話題與新聞效應，在新機銷售的各個階段都有不同的話題點。人們對蘋果對無傷大雅的設計與配色吐槽的越兇，反而是一種免費營銷。

這導致原本無視的用户反而有了好奇心，加之因為降低了期待值，反而很可能導致審美上的反轉。

因為從社交網絡熱點波動式走向的規律來看，社交網絡對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用，大眾在社交網絡中逐漸形成了一種拼命追逐熱點、找段子取樂吐槽的心理現象。

而對某一個無傷大雅的熱點與段子的大眾解讀，話題走勢並不會一直沿襲着單一的路線，而是會隨着議題的推進，往往最終會呈現一種大眾態度的反轉，其實在過往很多熱門事件中，網絡熱點話題都沿襲了這樣的規律。

SAP的商業客户解決方案部門高級副總裁安東尼·裏珀爾曾經談到一個觀點就是：一個人的Twitter消息或一個人的狀態更新都可能會通過社交媒體的力量來得到放大——直到這種情緒的“振翼”變成病毒式的影響“颶風”時為止。

説到底這是社交網絡傳播的一種蝴蝶效應。但在中國情況有點特殊，中國的社交網絡有一個個擁有着幾十萬上百萬粉絲的大V或意見領袖充當傳播節點，如果一旦這些傳播節點在同一時間段聚焦於某一個事件，就能很快帶動認同其説法與觀點的粉絲轉發分享。

比如基於“iPhone12藍色”話題，一眾數碼微博博主為了跟進這個熱點，搭配iPhone12藍色開箱與日常垃圾桶、內褲等藍色圖片推動一個個傳播節點的分享，“iPhone12藍色”話題呈現快速傳播的態勢，眾多用户的好奇心與吐槽欲被激發出來，社交網絡輻射式病毒傳播的蝴蝶效應就因此而發生。

在“滾雪球”傳播效應下，關於該配色的解讀有了不同方向，不少觀眾在低預期下於是有了截然不同的看法。而iPhone12的天藍色是源於“克萊因藍”也因此被更多的用户瞭解與直銷，伊夫.克萊因34歲英年早逝，被《紐約客》藝術評論家 Peter Schjeldahl 譽為“法國最後一位在國際上有重要影響的藝術家。”

隨着克萊因的生平被更多人知曉，對於這種配色的觀點已經有走向正面審美解讀的趨勢，當前已有用户觀點開始反轉——“有多少消費者知道克萊因藍這個詞？覺得廉價，源自知識的匱乏以及消費者的欣賞水平還沒達到。”“這證實了消費者的確是需要教育的。”……

因為iPhone12，關於藝術家克萊因與克萊因藍的前世今生在接下來一段時間可能會成為iPhone12的另一種話題走向，當不少用户當知道iPhone12的藍色是出自於一位已故法國偉大藝術家之手，也是近年來奢侈品市場的流行配色，iPhone12天藍色配色或將在用户眼中重新變得高級起來。

因此，iPhone12系列的天藍色會翻車嗎？我看未必，對於蘋果而言，話題越熱，吐槽越多，吸引的關注越多，它能充分激發用户的好奇心與媒體、自媒體、大V的解讀欲。

隨着克萊因藍被更多用户知曉，大眾對該配色的審美將很可能在後期呈現反轉，好評逐步奉上，發展到後來，評價很可能兩極分化，蘋果將成功在品牌層面佔領這種配色。

雖然過去華為nova 3e曾經發布了克萊因藍這種配色，但很顯然，在大眾心理灌輸下，在手機行業，“克萊因藍”=蘋果首發的品牌刻板印象可能將佔領用户心智。

而從顏色營銷的角度來看，顏色的選取只是為了更好地契合這樣一種的用户消費預期，但這種感覺傳遞到消費者層面可能會出現偏差——但如果它在配色與產品上如果佔領了高端品牌調性，並與用户的社交需求結合起來，並不影響它在後期的成功。

隨着全民吐槽的深入，它很有可能成就蘋果今年大賣的一款經典配色。不信走着瞧。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）