《約愛》分賬票房破4000萬背後，揭秘億奇娛樂的“圈層爆款”方法論 | 專訪田川_風聞

文 | 牛角尖

“套路是多，但真的上頭。”

“想要一個同款總裁。”

“太甜了，拍第二部吧！”

……

在剛剛過去的國慶檔，甜寵劇無疑佔據劇集市場頭部。據不完全統計，今年國慶檔僅8天的時間內，在播及新開播的甜寵劇數量多達8部，加上前段時間在播的甜寵題材，整個10月基本已被甜寵題材承包。這當中，有這樣一部無大IP、無流量明星，甚至在名稱上就體現出一股濃濃的古早瑪麗蘇氣息的甜寵劇《約定期間愛上你》（改編自縱橫文學小説《陸少的暖婚新妻》，以下簡稱《約愛》），引發大眾關注。

截至目前，該劇已連續在優酷劇集榜單、熱搜榜等榜單連續數日拿下第一的好成績，貓眼、骨朵、德塔文、抖音劇集榜等多家專業數據平台，《約愛》亦多次躋身總榜前三。收官期間超3.5億的微博閲讀量、破413億的抖音站內播放片段，以及上線三週超4000萬的分賬票房（破優酷內容開放平台A級分賬劇記錄的成績），亦在證明着這部小成本網劇的播出熱度和高額市場收益。

“我們挺滿意，它在我們公司內部算是一個比較成功的案例。”《約愛》出品方億奇娛樂創始人兼CEO、也是該劇的監製與編劇的田川告訴娛樂獨角獸（ID:yuledujiaoshou）。

事實上，從2014年公司成立至今，億奇娛樂就在製作“小而美”的網劇領域頗有建樹。從最早時期打造遊改IP《仙劍客棧》，到2016年相繼創作出《器靈》《拜見宮主大人》兩部頗具代表性的網劇作品，再到初次打入女性市場內部，創作出《縈縈夙語亦難求》，以及剛剛會員收官的《約愛》……億奇娛樂始終站在用户視角、以互聯網運營思路，為觀眾量身定製垂直爆款。

用田川原話形容則是，“只要把一個圈層做透，就會產生應有的價值。”對於只做“小而美”的爆款作品，田川有着一套屬於自己的方法論。

以「市場為導向」的思路做劇

對億奇娛樂這家公司稍有熟悉的觀眾可能知道，這是一家有着濃厚互聯網基因，在男性向作品深耕多年的一家內容行創作公司。選擇此時入局女性用户市場，除了基於一定的市場趨勢外，團隊基於對做劇理念的不同，也讓其成為從男性向邁入女性向市場的一個重要因素。

“我們創作的方法其實都是屬於那種市場化的，市場化的基本思路就是我們做任何的劇本也好，製作也好，我們都是會明確我們的目標受眾，然後根據他們的喜好偏好，以及一些觀影的習慣去做劇本。”創始人田川對自家公司的製作理念做進一步描述。

從這點來看，這就不難理解《約愛》能夠在市場中取得階段性勝利的原因。首先，從市場向來看，團隊對其的市場定位，是“復刻台偶劇市場”，即在借用台偶經典偶像劇內容的情節上，對目標受眾進行內容“直給”。“台偶劇的創作方法，是經過多年論證的，這就意味它的受眾、市場份額，都是具有一定的合理性。我們只需要把它根據現在的市場環境來進一步加工創新就好。”

區別於過往觀眾看到的甜寵題材，或者説更大範疇上的偶像劇題材，《約愛》的核心故事設定非常簡單，即一對從小相識的青梅竹馬，因誤會導致分開，成年後他們再次相遇，則是以“契約夫婦”的關係重新綁定在一起，從而上演了一出高甜又爆笑的愛情故事。

套路化，是大眾對該劇的第一印象。但正如田川所言，“早期經典的偶像劇創作具有極大的市場空間”。如何在已知的市場受眾範圍內，將大眾喜歡看的甜寵愛情輸送給觀眾。

《約愛》再次給出了答案。**從細節設計上來看，這是一部在套路上採取“創新”的甜寵題材。**舉個例子，比如大眾愛看的偶像劇經典橋段，諸如女主吃藥後覺得很苦、男主會為其準備好藥等橋段，《約愛》給出的令人出乎意料的答案是，在大眾知道女主吃完藥會去找糖的基礎上，加入了男主主動將糖送其身邊，並以吻的方式，將這份甜蜜傳遞下去。

從大的創作方向上來看，這又是一次“返璞歸真”、“化繁為簡”式的純愛向甜寵劇。原著小説中所持有的女主“法醫”專業，以及商場中的暗戰、陰謀論等，劇中全未看見。田川給出的直接理由就是，“團隊想做一個不用動腦子，輕鬆觀看的純愛作品。”

而**從營銷側來看，放大系“糖分”營銷的手法，則無處不見。**無論是劇中主打的“被迫結婚”、“契約婚姻”、“歡喜冤家”等具有濃濃網文感的高甜片段，還是劇集創作初期演員與角色的相互“貼合”，都直接給用户營造了一種古早味的瑪麗蘇偶像劇氣質，與市場中酷愛追甜寵劇作品的用户，深度貼合。

實際上，《約愛》中無論是其內容層面展現出的“高甜”、“在套路上重新創作”的小心思，還是營銷側直給式的宣傳手法，都與億奇娛樂一直以來的制劇理念不謀而合，即在以用户為主導的互聯網運營思路上，做年輕用户喜愛的垂直網劇。

億奇娛樂的“圈層爆款”方法論

《約愛》之前，億奇娛樂實際上就已經打造出了不少圈層爆款。比如，改編自“仙劍”系列的真人IP改編劇《仙劍客棧》，在當年該劇憑藉橫跨二、三次元的設定，拿下搜狐破4億的點擊量；主打“都市+幻想+動作”的《器靈》，則同樣在基於2.5次元的新概念設定下，拿下當年搜狐視頻破6億的點擊量。

類似的還有當年憑藉“反套路”出圈的《拜見宮主大人》，以及如今在精準復刻台偶劇市場領域的甜寵作品《約愛》，都在市場中取得了不同層面的成績回饋。

或許會有人發出疑問，頻頻擊中圈層爆款，億奇娛樂憑什麼？首先，就是基於該公司的核心創作理念，即在明確市場用户的前提下，對自家團隊所要做的內容進行精準化的市場捕捉和內容創作。

（《約愛》播出期間相關彈幕）“以前大家做劇本，最先明確的可能是需要去理清一些中心思想、人物的初始階段等內容層面上的問題，我們不是按照那種傳統模式去講一個故事，而是相對來講是一個比較明確的市場化的商品。”這是億奇娛樂在內容創作層面上，與傳統型影視公司最大的區別。

另一個相對而言略顯獨特、也是其能夠打造諸多精美內容的一個重要因素是，**他們有着一批相對固定的內容創作團隊。**比如《約愛》的核心編劇就是霍文達、田川等人，而《拜見宮主大人》亦同樣出自兩位編劇之手。這樣的固定核心班底，能夠帶來的最大優勢，除了在自家作品風格層面，能夠穩定性輸出外，對作品的質量亦有所保障。

“我們的編劇都是跟着導演、演員一起進組，根據現場演員的臨時反應，包括導演在內的一些現場想法，進行二次創作。包括在後期剪輯期間，團隊也都會不停的去創作，給他的作品增加一些新的梗。”這是億奇娛樂基於內容層面，能夠持續性的穩定輸送一批優質劇的核心優勢。

而從作品創作層面來看，**團隊一直以來所具有的“互聯網喜劇因素”，也未曾丟失。**比如在《約愛》播出期間，彈幕詞條中出現頻率最高的詞彙除了“高甜”、“撒糖”之外，“有趣”、“搞笑”也成為該劇深受大眾喜愛的重要因素。打造“類型+”，是億奇娛樂在內容創作上的一大特色。

“**喜劇是具有非常大的市場基礎，在這一塊，我們是不會將自己的優勢丟失的。**它會成為我們每個作品中的一個重要元素。比如《約愛》就是“甜寵+喜劇”，之前的《拜見宮主大人》是“武俠+喜劇”，《器靈》則是“靈異+喜劇”等。”

在打造垂直爆款領域，億奇娛樂始終有着一套屬於自己的方法論。

持續深耕“小而美”的圈層領域

互聯網分眾化時代，“大眾爆款”已經逐漸被市場細分逐一取代。如果説，兩年前這樣的新新觀念，還尚未被市場接受，那麼從今年開始，《人間煙火花小廚》通過優酷內容開放平台的合作拿下破億的分賬記錄（打破了分賬網劇行業天花板），以及優酷分賬劇《我的刺蝟女孩》獲取市場關注後，圈層爆款這一概念逐漸被市場認可。

“破圈層是件可遇不可求的事件，它需要方方面面的因素疊加。我個人認為能夠將某一個圈層做到極致，是件非常困難的事情。”在過去億奇娛樂打造的諸多爆款網絡劇作品中，田川表示，也有着些許遺憾。比如《約愛》這部劇，如果團隊下一次再做復刻台偶劇這一圈層的相關作品，田川相信，無論是在內容層面還是擴大市場用户基礎層面，團隊都會有着一個巨大的進步。

（《約愛》用户受眾，基本與億奇娛樂規劃的受眾用户一致）而從內容層面來看，從去年開始，市場中有關主打腰部內容的影視公司就已逐漸增多。但這些公司中，有些是以網絡電影、網絡劇雙腿並行，有些則是專注於某一個類型領域創作同類型題材。

**“我們目前沒有去做網絡大電影的計劃，就安安心心做網絡劇。我認為網絡電影和網絡劇，在創作方式上和受眾上，還是屬於兩種類型。”**相比起“多條路”走路，田川顯然更認同公司的專一式運營模式。不過，他也表示，公司在選擇項目標準上，不是按照傳統的題材類型劃分，而是基於團隊對某個用户圈層有了一定的瞭解後，才選擇踏入該領域。

目前公司待播的項目有兩部主打女性向市場的網劇作品《全世界都不如你》和《清落》，前者是一部都市甜寵愛情題材，也是繼《約愛》之後，公司創作的第二部對標台偶劇市場的作品；另一部則是主打古裝輕喜劇，從受眾劃分來看，該劇有點對標億奇娛樂之前打造的《夙語》，都是在其熟悉的受眾用户羣中持續深耕。

至於對當下市場中流行的新型產業分賬網劇，田川亦有看法。**“它更像是電影，是TO C向的運營模式，需要直面受眾。”**對於擅長進行用户劃分、打造圈層爆款的億奇娛樂而言，這點或許更佔據優勢。

事實上，這兩年不僅僅是影視公司逐漸關注分賬網劇領域，平台對分賬內容的補貼亦不可小覷。“之所以選擇優酷內容開放平台進行合作，是因為優酷分賬劇在升級了分賬規則後，以會員用户物理觀看時長為主要結算標準，這對片方收益更有利，且可以共同投資，也降低了整體項目的風險。”田川從分賬網劇收益回報比闡述了平台的供給力。

而**在內容推廣層面，平台也會從劇本創作階段就對其給予花式助力。**比如在《約愛》這部劇上，田川就坦言，劇本階段優酷的製片團隊就已介入，且提供了大量且直觀的參考意見；拍攝期及後期製作期間，優酷還會給予相關意見，提高大量精力幫助團隊對成片進行調整優化。

除此之外，**平台還會在營銷側給予最大助力。**上文中提到的貼合演員和現場實際情況預埋大量甜向劇情，以及播出中間，頻繁更新的相關視頻推廣，實則都是為片方進一步提供目標受眾的相關需求等。而這點也與億奇娛樂一直以來的制劇理念不謀而合。

行業的波動的風向有時會打亂“領路人”的腳步。這點上，億奇娛樂似乎從未受到干擾。“疫情期間，我們在橫店正在拍攝的項目也被停掉了。當時橫店的影視運營管理中心，也給予了一定的經濟補償。而我們的團隊，在這期間也做了很多項目上的劇本調整和後期修改。等於是把腳步放慢了下來。”

相較於其他影視公司的過度焦慮，田川和其團隊反而有種苦中作樂的精神。而之所以能夠相對“悠閒”，除了一如既往、按部就班的創作以外**，團隊對於始終堅持打造“小而美”、吃透圈層文化這件事，從未放棄。**