《約愛》分賬票房破4000萬背後,揭秘億奇娛樂的“圈層爆款”方法論 | 專訪田川_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2020-10-22 22:05
文 | 牛角尖
“套路是多,但真的上頭。”
“想要一個同款總裁。”
“太甜了,拍第二部吧!”
……
在剛剛過去的國慶檔,甜寵劇無疑佔據劇集市場頭部。據不完全統計,今年國慶檔僅8天的時間內,在播及新開播的甜寵劇數量多達8部,加上前段時間在播的甜寵題材,整個10月基本已被甜寵題材承包。這當中,有這樣一部無大IP、無流量明星,甚至在名稱上就體現出一股濃濃的古早瑪麗蘇氣息的甜寵劇《約定期間愛上你》(改編自縱橫文學小説《陸少的暖婚新妻》,以下簡稱《約愛》),引發大眾關注。
截至目前,該劇已連續在優酷劇集榜單、熱搜榜等榜單連續數日拿下第一的好成績,貓眼、骨朵、德塔文、抖音劇集榜等多家專業數據平台,《約愛》亦多次躋身總榜前三。收官期間超3.5億的微博閲讀量、破413億的抖音站內播放片段,以及上線三週超4000萬的分賬票房(破優酷內容開放平台A級分賬劇記錄的成績),亦在證明着這部小成本網劇的播出熱度和高額市場收益。
“我們挺滿意,它在我們公司內部算是一個比較成功的案例。”《約愛》出品方億奇娛樂創始人兼CEO、也是該劇的監製與編劇的田川告訴娛樂獨角獸(ID:yuledujiaoshou)。
事實上,從2014年公司成立至今,億奇娛樂就在製作“小而美”的網劇領域頗有建樹。從最早時期打造遊改IP《仙劍客棧》,到2016年相繼創作出《器靈》《拜見宮主大人》兩部頗具代表性的網劇作品,再到初次打入女性市場內部,創作出《縈縈夙語亦難求》,以及剛剛會員收官的《約愛》……億奇娛樂始終站在用户視角、以互聯網運營思路,為觀眾量身定製垂直爆款。
用田川原話形容則是,“只要把一個圈層做透,就會產生應有的價值。”對於只做“小而美”的爆款作品,田川有着一套屬於自己的方法論。
以「市場為導向」的思路做劇
對億奇娛樂這家公司稍有熟悉的觀眾可能知道,這是一家有着濃厚互聯網基因,在男性向作品深耕多年的一家內容行創作公司。選擇此時入局女性用户市場,除了基於一定的市場趨勢外,團隊基於對做劇理念的不同,也讓其成為從男性向邁入女性向市場的一個重要因素。
“我們創作的方法其實都是屬於那種市場化的,市場化的基本思路就是我們做任何的劇本也好,製作也好,我們都是會明確我們的目標受眾,然後根據他們的喜好偏好,以及一些觀影的習慣去做劇本。”創始人田川對自家公司的製作理念做進一步描述。
從這點來看,這就不難理解《約愛》能夠在市場中取得階段性勝利的原因。首先,從市場向來看,團隊對其的市場定位,是“復刻台偶劇市場”,即在借用台偶經典偶像劇內容的情節上,對目標受眾進行內容“直給”。“台偶劇的創作方法,是經過多年論證的,這就意味它的受眾、市場份額,都是具有一定的合理性。我們只需要把它根據現在的市場環境來進一步加工創新就好。”
區別於過往觀眾看到的甜寵題材,或者説更大範疇上的偶像劇題材,《約愛》的核心故事設定非常簡單,即一對從小相識的青梅竹馬,因誤會導致分開,成年後他們再次相遇,則是以“契約夫婦”的關係重新綁定在一起,從而上演了一出高甜又爆笑的愛情故事。
套路化,是大眾對該劇的第一印象。但正如田川所言,“早期經典的偶像劇創作具有極大的市場空間”。如何在已知的市場受眾範圍內,將大眾喜歡看的甜寵愛情輸送給觀眾。
《約愛》再次給出了答案。**從細節設計上來看,這是一部在套路上採取“創新”的甜寵題材。**舉個例子,比如大眾愛看的偶像劇經典橋段,諸如女主吃藥後覺得很苦、男主會為其準備好藥等橋段,《約愛》給出的令人出乎意料的答案是,在大眾知道女主吃完藥會去找糖的基礎上,加入了男主主動將糖送其身邊,並以吻的方式,將這份甜蜜傳遞下去。
從大的創作方向上來看,這又是一次“返璞歸真”、“化繁為簡”式的純愛向甜寵劇。原著小説中所持有的女主“法醫”專業,以及商場中的暗戰、陰謀論等,劇中全未看見。田川給出的直接理由就是,“團隊想做一個不用動腦子,輕鬆觀看的純愛作品。”
而**從營銷側來看,放大系“糖分”營銷的手法,則無處不見。**無論是劇中主打的“被迫結婚”、“契約婚姻”、“歡喜冤家”等具有濃濃網文感的高甜片段,還是劇集創作初期演員與角色的相互“貼合”,都直接給用户營造了一種古早味的瑪麗蘇偶像劇氣質,與市場中酷愛追甜寵劇作品的用户,深度貼合。
實際上,《約愛》中無論是其內容層面展現出的“高甜”、“在套路上重新創作”的小心思,還是營銷側直給式的宣傳手法,都與億奇娛樂一直以來的制劇理念不謀而合,即在以用户為主導的互聯網運營思路上,做年輕用户喜愛的垂直網劇。
億奇娛樂的“圈層爆款”方法論
《約愛》之前,億奇娛樂實際上就已經打造出了不少圈層爆款。比如,改編自“仙劍”系列的真人IP改編劇《仙劍客棧》,在當年該劇憑藉橫跨二、三次元的設定,拿下搜狐破4億的點擊量;主打“都市+幻想+動作”的《器靈》,則同樣在基於2.5次元的新概念設定下,拿下當年搜狐視頻破6億的點擊量。
類似的還有當年憑藉“反套路”出圈的《拜見宮主大人》,以及如今在精準復刻台偶劇市場領域的甜寵作品《約愛》,都在市場中取得了不同層面的成績回饋。
或許會有人發出疑問,頻頻擊中圈層爆款,億奇娛樂憑什麼?首先,就是基於該公司的核心創作理念,即在明確市場用户的前提下,對自家團隊所要做的內容進行精準化的市場捕捉和內容創作。
(《約愛》播出期間相關彈幕)“以前大家做劇本,最先明確的可能是需要去理清一些中心思想、人物的初始階段等內容層面上的問題,我們不是按照那種傳統模式去講一個故事,而是相對來講是一個比較明確的市場化的商品。”這是億奇娛樂在內容創作層面上,與傳統型影視公司最大的區別。
另一個相對而言略顯獨特、也是其能夠打造諸多精美內容的一個重要因素是,**他們有着一批相對固定的內容創作團隊。**比如《約愛》的核心編劇就是霍文達、田川等人,而《拜見宮主大人》亦同樣出自兩位編劇之手。這樣的固定核心班底,能夠帶來的最大優勢,除了在自家作品風格層面,能夠穩定性輸出外,對作品的質量亦有所保障。
“我們的編劇都是跟着導演、演員一起進組,根據現場演員的臨時反應,包括導演在內的一些現場想法,進行二次創作。包括在後期剪輯期間,團隊也都會不停的去創作,給他的作品增加一些新的梗。”這是億奇娛樂基於內容層面,能夠持續性的穩定輸送一批優質劇的核心優勢。
而從作品創作層面來看,**團隊一直以來所具有的“互聯網喜劇因素”,也未曾丟失。**比如在《約愛》播出期間,彈幕詞條中出現頻率最高的詞彙除了“高甜”、“撒糖”之外,“有趣”、“搞笑”也成為該劇深受大眾喜愛的重要因素。打造“類型+”,是億奇娛樂在內容創作上的一大特色。
“**喜劇是具有非常大的市場基礎,在這一塊,我們是不會將自己的優勢丟失的。**它會成為我們每個作品中的一個重要元素。比如《約愛》就是“甜寵+喜劇”,之前的《拜見宮主大人》是“武俠+喜劇”,《器靈》則是“靈異+喜劇”等。”
在打造垂直爆款領域,億奇娛樂始終有着一套屬於自己的方法論。
持續深耕“小而美”的圈層領域
互聯網分眾化時代,“大眾爆款”已經逐漸被市場細分逐一取代。如果説,兩年前這樣的新新觀念,還尚未被市場接受,那麼從今年開始,《人間煙火花小廚》通過優酷內容開放平台的合作拿下破億的分賬記錄(打破了分賬網劇行業天花板),以及優酷分賬劇《我的刺蝟女孩》獲取市場關注後,圈層爆款這一概念逐漸被市場認可。
“破圈層是件可遇不可求的事件,它需要方方面面的因素疊加。我個人認為能夠將某一個圈層做到極致,是件非常困難的事情。”在過去億奇娛樂打造的諸多爆款網絡劇作品中,田川表示,也有着些許遺憾。比如《約愛》這部劇,如果團隊下一次再做復刻台偶劇這一圈層的相關作品,田川相信,無論是在內容層面還是擴大市場用户基礎層面,團隊都會有着一個巨大的進步。
(《約愛》用户受眾,基本與億奇娛樂規劃的受眾用户一致)而從內容層面來看,從去年開始,市場中有關主打腰部內容的影視公司就已逐漸增多。但這些公司中,有些是以網絡電影、網絡劇雙腿並行,有些則是專注於某一個類型領域創作同類型題材。
**“我們目前沒有去做網絡大電影的計劃,就安安心心做網絡劇。我認為網絡電影和網絡劇,在創作方式上和受眾上,還是屬於兩種類型。”**相比起“多條路”走路,田川顯然更認同公司的專一式運營模式。不過,他也表示,公司在選擇項目標準上,不是按照傳統的題材類型劃分,而是基於團隊對某個用户圈層有了一定的瞭解後,才選擇踏入該領域。
目前公司待播的項目有兩部主打女性向市場的網劇作品《全世界都不如你》和《清落》,前者是一部都市甜寵愛情題材,也是繼《約愛》之後,公司創作的第二部對標台偶劇市場的作品;另一部則是主打古裝輕喜劇,從受眾劃分來看,該劇有點對標億奇娛樂之前打造的《夙語》,都是在其熟悉的受眾用户羣中持續深耕。
至於對當下市場中流行的新型產業分賬網劇,田川亦有看法。**“它更像是電影,是TO C向的運營模式,需要直面受眾。”**對於擅長進行用户劃分、打造圈層爆款的億奇娛樂而言,這點或許更佔據優勢。
事實上,這兩年不僅僅是影視公司逐漸關注分賬網劇領域,平台對分賬內容的補貼亦不可小覷。“之所以選擇優酷內容開放平台進行合作,是因為優酷分賬劇在升級了分賬規則後,以會員用户物理觀看時長為主要結算標準,這對片方收益更有利,且可以共同投資,也降低了整體項目的風險。”田川從分賬網劇收益回報比闡述了平台的供給力。
而**在內容推廣層面,平台也會從劇本創作階段就對其給予花式助力。**比如在《約愛》這部劇上,田川就坦言,劇本階段優酷的製片團隊就已介入,且提供了大量且直觀的參考意見;拍攝期及後期製作期間,優酷還會給予相關意見,提高大量精力幫助團隊對成片進行調整優化。
除此之外,**平台還會在營銷側給予最大助力。**上文中提到的貼合演員和現場實際情況預埋大量甜向劇情,以及播出中間,頻繁更新的相關視頻推廣,實則都是為片方進一步提供目標受眾的相關需求等。而這點也與億奇娛樂一直以來的制劇理念不謀而合。
行業的波動的風向有時會打亂“領路人”的腳步。這點上,億奇娛樂似乎從未受到干擾。“疫情期間,我們在橫店正在拍攝的項目也被停掉了。當時橫店的影視運營管理中心,也給予了一定的經濟補償。而我們的團隊,在這期間也做了很多項目上的劇本調整和後期修改。等於是把腳步放慢了下來。”
相較於其他影視公司的過度焦慮,田川和其團隊反而有種苦中作樂的精神。而之所以能夠相對“悠閒”,除了一如既往、按部就班的創作以外**,團隊對於始終堅持打造“小而美”、吃透圈層文化這件事,從未放棄。**