199天豪賭17.5億美金，Quibi宣告好萊塢“新物種”破產？_風聞

文 | 周鋭

“Quibi is DEAD！”

199天，在眾多好萊塢大亨站台和17.5億美金融資下誕生的短劇流媒體平台Quibi，宣佈關閉服務器。它像一面倒下的旗幟，宣告着“手機版Netflix”的野心宏圖只是虛妄一場，長短視頻的進化鏈條裏沒有出現“新物種”。

昨天（10月21日）Quibi創始人傑弗裏·卡岑伯格（曾任eBay和惠普CEO）與CEO弗瑞·卡森伯格（曾擔任迪士尼工作室主席和夢工廠CEO）正式發佈公開信，宣佈將關公司，並儘可能多的向投資者返還資金。

而Quibi擁有的部分內容版權與核心技術將計劃出售給其它媒體公司與科技公司。

這意味着Quibi已經放棄了掙扎階段，真正宣告“死亡”，未來的主要任務是尋找接盤俠。

而這結局其實早有預兆，今年4月Quibi正式上線，上線僅兩個月傳來公司裁員、高層減薪的消息，90天的免費試用期後Quibi的用户轉化率僅8%，今年9月Quibi已經開始計劃對外出售。走到今天這一步，顯然已經是窮途末路。

賬面上，Quibi 2018年帶着一張PPT就因為背後兩位好萊塢大腕獲得了近18億美元的融資，上線半年，僅剩3.5億美元。

Quibi關閉，最終預示着好萊塢對短視頻新模式探索的失敗，一場頂級資源打造的美夢，悄然粉碎。

含着金鑰匙出生的Quibi，為何最終一地雞毛？

現在值得討論的是，搭配着好萊塢頂級人才資源與投入成本的Quibi，為什麼會走向失敗？

卡森伯格和惠特曼的公開信中將Quibi的失敗歸結為兩個原因，“Quibi背後的想法要麼不夠強大，不足以證明獨立的流媒體服務是合理的；要麼是在疫情肆虐之際推出這項服務的時機特別不合時宜。不幸的是，我們永遠不會知道，但我們懷疑這是兩者的結合。”

公眾不妨將這兩個原因進行客觀化理解。“想法不夠強大”背後是Quibi平台定位與商業模式不夠成熟兩個問題。

Quibi上線初始，就明確指出，自己是一個為年輕用户提供短時長的專業級影視內容的平台，結合了傳統流媒體平台與短視頻平台的雙重特質，僅服務手機移動端，試圖走精品化路線，以好萊塢傳統制片成本與水準為用户提供原創精品短劇、短電影、短綜藝、短紀錄片等高質量碎片內容，改變長視頻主導市場的現狀，同時將用户從廉價的短視頻內容中拉出。

卡森伯格直言不諱的表示，Quibi的競爭對手並不是Netflix這類長視頻流媒體服務，而是如Instagram、YouTube、TikTok等消磨時間的免費短視頻應用。

邏輯上並沒有錯，而問題在於，讓用户在碎片化時間內以付費形式觀看高品質短視頻內容，在目前的內容環境與市場教育下是否成立？彼時海外媒體分析師邁克爾•古德曼對Quibi給出相當兩級的評價，“ (這個平台)要麼將大獲成功，要麼就會成為一次巨大的失敗。”這也顯示出Quibi平台定位背後的風險性。

而平台定位上的獨樹一幟，也就註定Quibi的商業模式既不會像Netflix、Disney+等長視頻流媒體一般通過內容付費支撐大局，也不會像TikTok等短視頻應用一樣以廣告收入為核心，它有些尷尬的站在了兩者中間。

在內容上，Quibi主打精品化路線，上線前Quibi 就表示將投入11億美元用於內容製作，如Quibi的章節電影（movies in chapters）劇集，大部分是精品化高成本製作、時長兩個小時左右的電影作品，這系列項目每集成本約達750萬美元，每分鐘高達12.5萬美元，與傳統電影和劇集製作成本不相上下。

而高成本製作就意味着Quibi的定價不可能太低廉。Quibi的會員價格為每月4.99美元（含廣告）/7.99美元（無廣告）。

這個價格放在海外長視頻流媒體市場上幾乎沒有的競爭優勢，流媒體巨頭Netflix的基礎會員定價為8.99美元，IP大户Disney+每月會員價格6.99美元（包年平均每月5.83美元），HBO Now會員不分等級，價格較高，美元14.99美元，Apple TV +採取低價策略，每月4.99美元。

**另一方面，疫情衝擊始料未及。**疫情爆發期間，各大流媒體迎來一波線上流量，流媒體之間的用户戰爭空前激烈，Netflix接連輸出《王國》第二季、《黑錢勝地》第三季等劇集，Disney+則將《星球大戰9：天行者崛起》《冰雪奇緣2》《花木蘭》等IP電影搬至線上。

Quibi也上線了《哈膽龍威》《亡命天涯》《憨憨》等作品，其中《解放雷肖恩》還拿下了兩座艾美獎，但是Quibi的精品短劇並未促成用户轉化，甚至熱度冷淡。長視頻巨頭們發力內容，相對而言，Quibi的精品短視頻內容實力就顯得不那麼突出。

同時，Quibi僅僅服務於手機移動端，相對於長視頻動則40分鐘以上的觀看時長，Quibi提供的短片內容更強調“間隙觀影”，即在上下班路途、等車、午休等短暫性休息時間進行觀看的高質量內容，短片的章節性更加適合用户碎片化的觀影需求，降低觀影心理負擔。

但疫情期間大部分用户被迫減少出行待於室內，這種情況下手機觀影“邊走路邊觀看”的必要性與便利性就被削弱，家庭觀影需求反而上漲，Quibi的優勢進一步減少。

行業可以將Quibi的失敗歸結於自身定位與商業模式的失敗，也可以歸結為它作為“改革者”的生不逢時，但是本質原因還是在偌大的內容市場上，Quibi沒有一部作品抓住大眾眼球，它華麗的合作名單與明星戰略氣勢洶洶，但是結果卻是讓人唏噓的雷聲大雨點小。

Netflix、Disney+等流媒體大戰後半場，疫情之後如何自處？

對於海外流媒體市場而言，Quibi的停閉或許正好預示着在疫情催化下，巨頭流媒體之間的競爭進入了白熱化階段，這個階段裏巨頭鏖戰，市場沒有為探索者、改革者這類不穩定的新興勢力留下空間。

**一方面，流媒體領頭羊Netflix在全球流媒體聲勢大漲的情況下，反而一再預警，試圖放慢節奏。**近日Netflix發佈今年第三季度財報，公司總營收為64.36億美元，同比增長22.7%；歸屬Netflix的淨利潤為7.90億美元，同比增長18.75%，其中新增付費用户達到220萬。

雖然總營收超過預期，但是在淨利潤與用户增長方面均低於預期。尤其用户增長幅度，相較於Netflix今年第一季度的1577萬名新用户，第二季1010萬名新用户，而第三季大幅下滑。

而這也意味着疫情產生的流量紅利在漸漸消散，Netflix一早也預計到這種落差，今年Netflix累計用户增加已經達到2810萬名，超越去年一整年，第三季度全球付費用户累計達到1.95億。

“我們不想誇大疫情的影響，因為這是暫時的，你所提到的用户活躍度和流失率的變化情況都和我們一年前預想的差不多，我們更願意把疫情看成一個背景事件。”Netflix聯席CEO裏德·哈斯廷斯説。

顯然，如何在2020年下半年把控市場並且在2021年保持公司穩定才是Netflix思考的問題。**Netflix也採取了措施，首要是恢復內容生產能力。**據瞭解，從疫情爆發到目前，Netflix已經完成了50部作品的製作，預計年底之前還會有150部作品完成製作。

而另一邊來勢洶洶的“新貴”**Disney+的節奏正在加快。**今年10月宣佈將把媒體和娛樂部門進行重組，以便於戰略傾斜其不斷增長的流媒體服務，巨頭正在大力向流媒體傾斜。

而傾斜是有理由的，迪士尼第三財度的營收達到117.79億美元，淨虧損達到47.18億美元。受疫情衝擊，以迪士尼電視頻道、電視網為主要的媒體網絡業務和包括流媒體平台的消費者和國際業務，受疫情間線上流量爆發出現增長或小幅下滑，但一直以來的營收主力主題樂園、周邊衍生等則因為運營停擺而出現下滑，電影業務更因為影院無法正常營業而進程緩慢。

於是**流媒體業務就成了迪士尼巨頭的救命索。**第三財季，迪士尼旗下Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒體平台已擁有1億付費用户，Disney+提前實現了到2024年將付費訂户人數提高到6000萬人至9000萬人的目標。迪士尼官方數據顯示，截止到8月3日，Disney+付費用户達到6050萬。

**疫情衝擊，不僅讓線上流量爆發，也改變了電影發行模式，而這給了迪士尼改變格局的契機。**不管是大爆的《曼達洛人》還是音樂劇《漢密爾頓》，或者從影院轉向流媒體的IP電影《花木蘭》《心靈奇旅》等，Disney+的彈藥充足，並且進發速度奇快。

疫情之後，迪士尼流媒體的進發速度顯然將進一步加快，疫情流量Disney+增添了動力，但與Netflix有意弱化疫情影響不同，Disney+是想延續這股紅利，一鼓作氣。

實際上，未來流媒體的格局還將更加複雜，今年5月AT＆T巨頭上線的流媒體HBO Max，一個月內就吸引了410萬註冊用户，在觀看量上甚至超過了 Disney+。截至9月30日，HBO Max和HBO擁有3800萬美國用户，全球用户達5700萬，增速驚人。

同時，華納傳媒表示，2021年將通過引入廣告支持的商業模式降低HBO Max的訂閲門檻。這意味着之後HBO Max的會員價格可能會有所下調，在明年用户可能會創下新的增長。

而除了新加入的HBO Max，康卡斯特旗下的流媒體Peacock（孔雀）上線後用户也迅速增加。數據顯示，康卡斯特第二季度財報數據顯示，已經有超過1000萬家庭用户註冊了孔雀的流媒體視頻服務；而在第三季度的流媒體平台新增用户中，孔雀以17.2%的訂閲量高居榜首，這其中既包括了廣告推送註冊用户以及付費註冊用户。

海外流媒體市場上競爭者越來越多，除了被視為巨頭代表的Netflix，新規衝擊者Disney+，包括同一戰隊Hulu和ESPN+，夾在這兩者之間的還有Apple TV、亞馬遜、HBO Max等平台。Quibi的消失對於整個流媒體市場而言影響不大，但它或許證明了，長短視頻內容市場上，不管是商業模式還是內容形式，還有許多未知。