教育圈「最金貴」的流量池_風聞

文 / 花哥

出品 / 桃李財經

導語：不賣關子，答案一定是美團。

食、住、行、玩、學、美、體、購…… $美團點評-W(03690)$  已經成為中國互聯網真正的第三極，市值一度突破2000億美金。

教育是當下巨頭必爭的行業，作為本地生活第一精準流量入口，美團在教育賽道的“野心”也越來越大。

2020年9月，美團推出“春風行動”教育商户成長計劃，美團教育及親子業務部負責人張文月表態，該計劃預計將在未來三年給10萬家教育機構帶來2000億元的學費。

本文會解答三個關鍵問題：1、美團為什麼必須擴展教育邊界；2、美團教育為什麼搭建直播場景；3、哪些吃螃蟹的商家會先摘得紅利？花哥嘗試為大家解讀。

教育圈「最金貴」的流量池

3年，10萬機構，2000億學費

和五年前相比，教育產業已經發生了翻天覆地的變化，商業模式被屢屢驗證，億級用户習慣也被客觀環境養成。

可以説，教育已經成為繼廣告、電商、遊戲、金融之後，第五個現象級的商業變現模型，沒有一家巨頭可以繞過教育，也沒有一家巨頭願意繞過教育。

咱們來捋一捋：網易有道獨立上市，享受教育四小天王光環；字節躬身入局，雖屢敗但屢戰贏得尊重；騰訊圍繞雲整合資源，發佈了大教育品牌，外強內虛唬人得狠；阿里釘釘深入佈局教育信息化，雲釘一體化大事可期；咳咳，即使是販賣流量成癮的度娘，也孵化投資了作業幫等一票教育公司……

無論是用户流量技術產品算法資本團隊等等，巨頭們做教育都有着無可比擬的優勢，而且每家都有自己的基因。

巨頭們跑步入場，勢必會帶來新的玩法、新的理解、新的格局，這塊兒蛋糕如此誘人，美團也不例外。

如果你還以吃來定義美團，那真的是一個吃貨了。從團購到外賣，再到酒旅票務，美團的邊界不斷的擴大，涉及到生活服務的方方面面。

今年疫情期間，美團市值更是首次突破2000億美元，成為中國互聯網的第三極。

早在2016年，美團就對外公佈已經完成教育業務的整合，構建O2O模式的教育生態。

2017年，美團及大眾點評平台就收錄了全國超30萬家教育類品牌商户，培訓內容涵蓋外語、音樂、美術、職業教育、升學輔導等8大門類。

2019年，美團提出了針對線下培訓機構的“決勝5公里”策略，將“食、住、行、玩、學、美、體、購”的生活場景真正延伸到教育場景。

另據美團方面透露，過去4年，美團平台已經幫助超過6萬家教育機構實現線上化。

真正的大招在今年9月，美團教育推出“春風行動”教育商户成長計劃，包括三個目標：

希望在3年內為超過10萬家教育機構帶來超2000億元的學費；希望通過計劃沉澱超過2000萬條的真實評價，為消費者的教育決策提供幫助；還將全面提升培訓機構的數字化運營能力，讓這些機構能夠更好地適應快速變動的市場環境。

業界看來，美團不斷的拓展教育邊界，是必然中的必然，其平台信心建立在三點：足夠龐大的用户池、足夠精準的用户需求、以及“與生俱來的連接能力”。

巨頭教育佈局流量關係圖譜

如上圖所示，橫軸代表平台流量的精準度，縱軸表示平台的流量體量，可以看到美團處於最佳區間範圍。

作為一家超級App，美團目前已經擁有2億教育年度活躍用户，121萬教育機構，335萬個UGC信息。

更為重要的是，基於地理位置的LBS服務成為其獨家優勢，美團曾經推出一個5公里蜂窩式推廣模型，通過數據證明，5公里是影響用户決策的關鍵；超出5公里，用户到店率驟降；超過6公里，到店率則幾乎為零。

對於教育賽道來説，LBS位置要素尤為關鍵，因為絕大多數教育需求都符合5公里參考半徑和1公里選擇半徑。

所以，美團針對教育行業，只要能提供“5公里內最佳方案”，就是消費者的最優解，加上UGC評價系統，這種連接足夠透明、簡單、高效。

這些基本面，讓美團作為一個“超級連接者”有了底氣。

為什麼選擇直播作為突破口？

每一個PV都是金礦

花哥以為，美團教育沒有躬身入局那麼重，又不會像流量媒介那麼輕。

按照傳統經典的人貨場理論，現在人有了，每一次搜索都是精準的需求；貨的供給側更積極，甚至不惜重金在獲取流量。

那麼現在擺在美團的面前，就只有一個核心問題，這個教育的「需求場景」該如何搭建，如何激活，如何持久，如何共贏？

這個決策並不難做，因為直播就是最好的解決方案，美團也早早地開啓了直播運營態。

4月21日，美團旅遊開啓了主題為KOL帶觀眾逛園林的直播活動；今年618期間，美團外賣也嘗試通過直播方式售賣商家代金券、折扣商品券；8月12日，美團的運營主體北京三快科技有限公司新增了“美團主播”商標，狀態為申請中；9月17日，美團聯合抖音推出“美團超級直播專場”活動，產品覆蓋旅遊、打車、餐飲等類別……

但是，花哥還是要提出靈魂三問：

一、美團直播和別的平台的本質區別？

這裏我們需要先明白一個概念，市場上有三類直播平台，即流量型平台做直播、社交型平台做直播、和交易型平台做直播。

流量型需要不斷的吆喝獲取注意力，從帶貨能力上來看相對較弱；社交型側重於粉絲人格，對IP打造要求苛刻；交易型平台最重要的是性價比和品控。

從類型上來看，美團直播更偏向於交易型。從1.0的直播秀場，到2.0的直播賣場，再到美團為代表的3.0直播服務場，直播場景一定會被重新定義。

a. 兩端被重新定義。商家在做直播前，就知道目標用户是誰；用户在直播前，就知道商家的有效信息；

b. 價值標準被重新定義。未來的服務型直播，將不再以粉絲數、觀看量、點贊量等作為基礎價值評判，取而代之的是直播的內容價值傳遞是否完整、客户的滿意度、交互的有效性等等。

c. 評價體系被重新定義。每一場直播都將有自己的評價體系，每一個商家都有獨立的評價體系，推動潛在用户在多元的信息維度之下快速做出決策；

所以説，未來美團直播的每一個pv都是金礦，需要商家嚴肅專業的去挖掘用户價值。

二、美團直播如何滿足教育兩端的需求？

其實很簡單，這和教育消費的特徵有很大關係。

需求端，較高的客單價以及教學質量的重要性，使得人們在進行消費決策時極為謹慎，消費者在選擇機構着重考量距離、課程體系、環境、師資等因素。

供給端，教育機構很少能夠到店就實現轉化，日常積累的私域流量也多數是淺層次觸達，卻苦於更深度的轉化。

加上越來越多的消費者願意分享自己在同一家機構的完整的消費和培訓體驗。

所以，直播正有望成為教育機構破局的切入點，它成為了教育機構挖掘潛在交易機會的新陣地。

通過直播試聽並通過鏡頭直觀瞭解教育機構內容及老師的質量，逐步成為不少潛在消費者選擇教育機構前的合理動作，直播間優質的商品供給、合適的價格、直播社羣的氛圍、平台高信賴度也能夠加速教育消費者的轉化意願。

對於美團來説，直播能夠讓用户、商家、和平台三者形成共贏共振。

1） to 用户：能夠讓用户更加直觀、全面地瞭解商户信息等，降低信任成本，節省用户挑選商户的時間。

2） to 商户：直播間內的優惠活動和羣體效應能夠加快用户決策，提升商户私域流量的轉化能力，擴大線上潛客規模，進一步提升門店人氣和轉化。

3） to 平台：增加用户在平台的瀏覽時長，增加用户對平台的粘性；豐富平台的營銷工具，讓商户建立在平台上的“私域流量”，提升商户對於平台的依賴性。

三、美團教育直播如何直接創造商業價值？

本小節展開略像廣告，就不過多贅述，詳細可以去官網查閲。總結起來就是這幾點：

① 精準鎖定門店周圍5公里內的意向潛客；② 直播能夠一鍵關聯商户在大眾點評上的所有門店及已積累星級評價，無需新建線上門店和積累評價；③ 專為教育商户定製的二維碼拉羣、播放課件等八大直播功能，符合條件的商户均可免費。④ 在直播頻次和內容質量上表現優異的機構還會獲得額外的平台曝光資源。

事實上，美團教育新推出的直播工具只是美團“春風行動”教育商户成長計劃的一環，後續應該還會發布更多的數字化工具和產品。

花哥更感興趣的點是，美團將推出的新功能商家號，支持機構高質量的內容出現在美團和大眾點評首頁的信息流、教育培訓內容欄以及商鋪的商鋪頁內。

這意味着，消費者可以用更低的價格來獲取消費體驗，這樣是能促進消費決策的。

誰能獲得第一波美團紅利

吃螃蟹的三種策略

假如，美團戰略做教育，合理。

假如，美團教育玩直播，靠譜。

假如，美團直播給流量，心動。

按照美團官方的數據，目前美團平台教育年度活躍用户達2億，已累計335萬個UGC信息，並且平均每條評論會影響666位有着同樣需求的消費者，評論瀏覽率超95%。

最近1年，美團給全行業帶來400萬到店生源，平均每一個門店帶來近70個學生，機構平均ROI達到1：12，遠超行業平均水平。

那麼關鍵問題來了，如何在巨頭身上薅羊毛，如何吃到第一波紅利，這才是商家們最關心的話題。

對於2800個城市，120多萬家教培機構來説，這三個案例和策略有一定的借鑑意義。

第一，爆款策略，適合頭部品牌教培機構。

英孚教育青少兒英語成為首批嘗試美團教育直播的機構，在暑期一場由英孚教育青少兒中國區總裁白皎宇親自參與的“百裏挑一，pick乘風破浪的牛娃”直播活動。

短短的90分鐘內，累計有67萬人次觀看，參與評論用户數超過23萬人，直播間帶動線下校區賣出1626萬元的課程，相當於一家中型培訓機構一年的學費總額。

花哥評：平台與大玩家一定是互相借力借勢的，將自己品牌的能量與平台聯合起來，在某一階段爆發性釋放，不僅能夠完成漂亮的業績數字，也能獲得品牌勢能的額外加成。

第二，引流策略，適合中腰部教培機構。

文啓優思由80後上海交大精英團隊2010年正式創立，致力於為學生提供接校服務，並圍繞作業輔導、測評分析、智能學習、習慣素養業務模塊塑造私人管家式託教服務。

文啓優思在初期的難題，就是新校開業，生源少，品牌知名度不高。老師們採取了傳統的線下招生模式，在人流量大的街道、廣場發傳單，做品宣，但無諮詢報課，且成本較高。後來，轉戰線上推廣，找了很多線上推廣渠道獲取leads，同時開通了微信公眾號，然而紅利期已過，效果也不樂觀。

2018年和美團合作，合作前僅有5家，合作第一個月客流明顯增長，門店迅速擴張。一個月至少有1200位家長通過平台預約試課，幾乎每週都有家長帶孩子到門店試課。極大增加了校區的Leads量，增長了品牌的知名度，很多家長也都是慕名而來。

目前各校區80%以上的學員是來自美團點評平台，從合作年開始盈利。疫情復甦後，自起在美團的整體投產比保守估計1:12,如今業務量飽和，第23-26家門店正在在裝修中。

花哥評：獲客難已成為行業普遍難題，中腰部機構不可能去砸鉅額廣告費用，美團是一個值得挖掘的流量金礦。

據花哥瞭解，美團支持人羣的定向曝光，一方面基於大量消費者的數據積累，可以知道用户是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息，平台可以針對這類用户進行定向的鎖定和曝光。另一方面機構可將線下學員的數據加密上傳到美團平台，與平台已有的用户畫像交叉匹配，從而將內容推薦到與目前學員匹配度較高的用户。

據廣告行業人士推算，定向推薦結合原生廣告的推薦方式可提升10倍的推薦效率。

第三，口碑策略，適合小微教培機構。

阿詩是一位音樂學院科班出身的90後，北漂幾年後，她決定回寧波老家創業，開一間音樂教室。然而，創業並沒有想象中那麼容易。門店位置不沿街，獲客難成為了新店開業遭遇的最棘手的問題。阿詩和團隊嘗試了發傳單、做義演、唱歌沙龍、在本地媒體做推廣等很多辦法，40平米的音樂教室依然門可羅雀。

眼看着創業就這樣失敗，2017年她因一個偶然的機會選擇了與美團合作，事情也正是在此時出現了轉機。合作第一個月客流明顯增長，幾乎每週都有人到門店試課。在細緻的運營下，Ace音樂教室成功躋身大眾點評寧波音樂熱門榜前三名，這讓越來越多有需求的音樂愛好者慕名而來。

2018年開始，阿詩的音樂教室實現持續穩定盈利，90%以上的學員是來自美團和大眾點評App。今年，阿詩的門店因為學員太多不得不升級搬遷，面積擴大了一倍多。

花哥評：理論上來説，美團上的每個五星好評公司，都是可以小而美獲得很滋潤的。

桃李財經的思考

巨頭們做教育的初心

多鯨資本合夥人葛文偉曾表示，教育行業更適用短板理論而不是長板理論。2013年到2018年這段時間內，巨頭都在嘗試用互聯網改造教育行業，他們信奉“流量優勢”，結果不盡人意。因為“互聯網只能改變交互的模式，並沒有改變教育的生態、鏈條以及收入成本結構。”

但桃李以為，針對互聯網巨頭的教育入局，這種長短板的思維可以放一放了。

相較於去理解教育行業本身，互聯網平台更懂對教育從業者的賦能。

美團目前收錄了全國121萬家教育培訓機構，40萬個老師的信息，30萬個課程，這些數字背後是數百萬的從業者在付諸努力。

教育的邊界也在不斷的外延拓展，從烘焙手藝到演講技巧，從遊戲陪練到攝影攻略，很多教育領域的有效創新，不一定來自於大品牌、大機構，一個好的教育理念，一個好的課程，或者説一個負責任的老師，都可能讓一個小而美的機構足夠有價值。

但小機構的招生難、成本高、營銷弱，仍然是每個教育創業者，每個校長，每個校區招生辦的老師心上最大的痛，這些正是美團們入局的現實意義所在。

桃李願每個巨頭做教育，都心懷天下。