茅台五糧液劍南春，為「國酒」兩字死磕17年？國字牌營銷套路深_風聞

要給國字牌營銷下一個定義，我個人認為就是「假借國家名義為商業品牌背書，將品牌包裝為行業代表，以此誤導消費者，打壓同行的營銷行為」。****

在上一期的消費戰爭中，我提到安踏與李寧的奧運贊助權之爭，本質上是一場關於「國字牌」的營銷之爭。

中國人的「國字牌」情結，讓品牌嗅到了錢的味道。在某一品類上代表中國，不僅成為了一項榮譽，也成為了一樁生意。

越來越多的品牌將自己和「國」的概念連接起來，「國字牌」成了真真正正的營銷顯學。

所以今天，我想和大家聊聊，國字牌營銷的那點事兒。

最熱衷國字牌營銷的品類，莫過於白酒。

在白酒行業，眾多品牌為了一個「國酒」的名號，各出奇招，打得不可開交。

老大哥汾酒自稱「清香國酒」，瀘州老窖對號入座了「濃香國酒」，劍南春自封「盛世國酒」，洋河則搞起了「新國酒」。

除此之外，還有拿「人民大會堂國宴酒」打廣告的五糧液和瀘州老窖那句有名的「國窖1573」。

但這些都只是廣告語，不算商標。

比起這些只敢暗搓搓打擦邊球的友商們，茅台做國酒營銷，才是真正入戲了。

如今茅台的江湖地位不用多説，A股股王的身份，兩萬多億的市值，遠超其他十幾家A股白酒企業的市值總和，甚至比貴州省一年的GDP還高不少。

市場對茅台的地位也十分認可。指導價1499元的53度飛天茅台一瓶難求，價格炒到3000元以上。

去年，美國超市品牌Costco剛剛入駐上海，放了一批原價茅台。超市被堵得水泄不通，這些茅台被熱情的消費者瞬間秒光。

但在20年前，世紀之交之時，畫風完全不是如此。

那時的白酒之王是五糧液，瀘州老窖和汾酒也有極大的市場份額。

論營收，論價格檔次，五糧液都勝過茅台。

論歷史地位，有一大批酒企歷史可以追溯到元明時期。光是建國後，汾酒就長期把持着中國酒業的龍頭位置，並且身為開國大典用酒，國酒的地位根正苗紅。

五糧液則是建國50週年國宴用酒，長期作為國宴用酒，這一身份更讓世紀之交的五糧液顯得不可一世。

而清代才開始釀酒的茅台，確實是弟中弟。

但就是這樣一個弟弟品牌，卻勇敢地向着「國酒」名號，發起了長達17年的衝鋒。

為了能把這四個字註冊成商標，從2001年開始，茅台多次發起申請，十分執着。

為了申請國字牌，茅台甚至不惜先上車後買票。

不僅在線下店鋪、網上店鋪、酒廠等地大張旗鼓地打出「國酒茅台」四個大字，甚至把牛皮吹到了央視。

多年來，茅台一直贊助央視新聞聯播之前的整點報時，當那個情緒飽滿的男中音講出「國酒茅台，為您報時」之時，潛移默化地，茅台的「國酒」品牌形象便隨之深入人心。

茅台敢這麼幹的底氣，首先在於它的紅色基因。

據傳1935年，紅軍長征準備第三次渡赤水河，到達茅台鎮時，紅軍曾飲用過茅台酒，並且用茅台酒擦身泡腳解乏，這段歷史故事使得茅台酒具備了一定的傳奇色彩。

此外，不少國家領導人，對茅台也是情有獨鍾，尤其是周恩來總理。傳言周總理本人品酒造詣頗高，曾多次親自過問酒廠事務並作出指示。這更增添了茅台酒的故事性。

建國後，中國舉辦過五次名酒評選，只有三個品牌五次全部獲評，其中就有茅台。

這些傳奇故事，給了茅台一張入局的門票。

而真正給茅台底氣的，是這20年，甚至30年來，中國白酒江湖的風雲變幻。

80年代末，白酒市場化後，各個酒企採取了不一樣的擴張策略，汾酒和瀘州老窖選擇了平民化的路線，擴產降價擁抱市場。而五糧液和茅台堅守高端。

但在中國，喝酒從來不只是喝酒，它更是一種社會身份的展現。

白酒降價，等於自降身份，折損品牌價值。從此，在頂級高端酒市場，便沒有這些降價酒的位置了。

五糧液雖然堅持高端路線，但還是架不住金錢的誘惑，瘋狂拓展次頂級和中低端品牌線。

和之前內容裏提到的南極人一樣，大搞OEM戰略，與別人合作開發低端白酒品牌，並以自身品牌為低端品牌擔保。

質量且不説，品牌格調一降再降。最多的時候，旗下有五糧醇、五糧春、金六福等上百個品牌。

有業內人士吐槽五糧液，稱其「低端酒喝多了」。

茅台受限於產能和規模，反而是走高端路線最堅決的。即使是2013年起國家限制「三公消費」，重挫白酒行業，也沒能讓茅台低下高昂的頭顱。

城頭變換大王旗，隨着主要競爭對手紛紛自爆，茅台成為了最有資格自稱國酒的品牌。

為了「國酒」兩個字，茅台和國家工商總局死磕了17年， 9次提交申請，9次鎩羽而歸。

茅台對「國酒」如此執着，甚至因為註冊審核不通過，曾將國家商標評審委員會，以及五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等提出異議的企業告上法院，鬧出了行業內的大笑話。

最終，2018年茅台選擇了放棄，在各個平台上都收回了國酒的名號，老老實實叫回貴州茅台。

但對茅台來説，一切都已經沒關係了，折騰了十幾年，如今全世界都知道中國有個茅台。

裏子拿到了，面子什麼的不要也罷。

此時，我不禁想起了一句歌詞：我愛你不後悔，也尊重故事結尾。

「國字牌」營銷是有一定技巧的。

且不論茅台這個直接自稱國牌的特殊情況，大部分品牌會選擇一些特殊方式來「曲線救國」。例如飲料品牌會蹭「國宴」概念，自稱「國宴用酒」、「國宴飲品」。

藉由在重大國家事件中出場刷存在感，則是更多品牌會選擇的方式。

畢竟人民大會堂不是有錢就能進，但類似奧運會等活動，對品牌贊助都是開放的，只要荷包夠深，品牌力夠強，就一切皆有可能。

在行業內，有一種營銷手法叫「借勢營銷」，説通俗點就是蹭熱度。這方面最有名的當屬杜蕾斯，堪稱熱點認證標準，沒有被杜蕾斯官方微博蹭過的熱點，都不算真的熱點。

而借勢營銷的特點，一是花小錢辦大事，二是容易翻車。

而「國字牌」營銷在某種程度上也是一種「借勢營銷」，更像是蹭國家熱度。蹭得不好，同樣容易翻車。

去年，永和豆漿就不小心踩了個雷。

永和食品在非正式場合向個別使館工作人員贈送了產品，回頭就忍不住吹牛，迫不及待把「國禮」、「國飲」的帽子往腦袋上安。

在自家微信公眾號裏，發了一篇題為「這杯國飲，果斷讚了！」的內容，主要講的就是「永和豆漿的產品作為國禮走進各國駐華大使館」。

且不説豆漿和茶誰更配得上代表中國，也不管為什麼要送豆漿，光是「國飲」這個詞，就足夠給永和豆漿惹上麻煩。

上海市市場監管局反手就送上了一張30萬元的罰單。

害，您也配姓國？

到這裏，要給這類國字牌營銷下一個定義，我個人認為就是**「假借國家名義為商業品牌背書，將品牌包裝為行業代表，以此誤導消費者，打壓同行的營銷行為」。**

有意思的是，其實早在2010年，工商總局商標局就發佈過**《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》**，對國字牌進行了限制。

我查了一下，發現關於國字牌商標的管理，其實還挺有藝術性。

首先，對「國+商標指定商品名稱」作為商標申請，或者商標中含有「國+商標指定商品名稱」的，以其「構成誇大宣傳並帶有欺騙性」、「缺乏顯著特徵」和「具有不良影響」為由，予以駁回。

對帶「國」字頭但不是「國+商標指定商品名稱」組合的申請商標，應當區別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回。

這兩條標準後面還補了一句：應當從嚴審查，慎之又慎。

以我的理解，「國酒」、「國茶」、「國禮」作為商標的可能性，基本就被堵死了，但給「國美」、「國光」、「國緣」之類的商標還是留下了一個口子。

和這兩條相反，按《標準》的規定，「中國」字樣為商標就非常具有可操作性。某種程度上，給那些只希望強調本土身份，而不是打着國字號自賣自誇的品牌留足了營銷的空間。

追根溯源一下，當代中國人對國字牌的情結，恐怕起源於80年代，由政府主導的優質產品評選。

在那個品牌意識萌芽的時代，各類「省優」、「部優」、「國優」產品，帶着官方的榮譽，成為了新中國第一批「名牌」。

隨着時代變化，到了新世紀初，這些評優稱號，逐漸變成了工商總局認證的「中國馳名商標」，國家質檢總局頒發的「中國名牌」和「國家免檢產品」。

對當時的企業來説，得到這三個帶着國字頭的稱號，不僅是莫大的殊榮，還能得到可觀的獎金，更是極具説服力的營銷籌碼。

從2000年到2005年，共有1489款產品被授予「國家免檢產品」稱號。

直到2008年，貼着這三個光榮稱號的三鹿出了事。

從此以後，再也沒有「免檢」，也沒有被頒發的「中國馳名商標」和「中國名牌」了。

當政府從這個局裏退出，取而代之的就是媒體。

2016年年底，央視推出了「國家品牌計劃」，希望用「國家平台成就國家品牌」，以央視的影響力和公信力，為本土品牌背書，助力企業品牌塑造和持續發展，要用媒體的力量打造一批「國字牌」。

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「國家品牌計劃」看似是一樁公益事業，甚至留出了一部分資源用於廣告扶貧和大國工程形象宣傳。

但凡事看本質，主導這個計劃的，是央視廣告經營管理中心，一個賣廣告的部門。

「國家品牌計劃」，看似是國家行為，其實是央視的一次針對超級大客户的大型廣告資源售賣，本質就是打包央視黃金時段的廣告位，播放由央視為客户定製的品牌宣傳片和品牌紀錄片。

2016年11月，入選的首批「國家品牌計劃」品牌企業公佈，雲南白藥、比亞迪、金龍魚、藍月亮、天貓、長安汽車等24家企業上榜。

為什麼央視會在2016年推出了「國家品牌計劃」？

前一年，微信推出了朋友圈廣告，開始進軍廣告市場。

百度依然是廣告領域最可怕的大鱷。

而2016年又被稱為自媒體廣告元年，自媒體度過了粉絲原始積累的階段，開始進入廣告變現的快車道。

全世界都在和央視搶生意。央視必須抓緊手裏的大客户，是時候拿影響力和公信力變現了。

**作出同樣選擇的不只是央視，新華社推出了「民族品牌工程」，**人民日報推出了「新時代品牌強國計劃」。

嘴上全是主義，心裏都是生意，莫過於此。

「國家品牌計劃」風光了兩年之後，市場監管總局約談中央廣電總枱，表示利用「國家」名義為企業品牌背書，涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律。

果然，我國不只有一部完善的《刑法》，還有一部完善的《廣告法》。

可以看到，到最後，大部分的「國字牌營銷」都死在了《廣告法》手裏。説到最後，我想談談國字牌營銷和民族品牌的關係。

中國有一大批優秀的民族品牌，從日化到食品，從服裝製造到科技硬件，各個領域裏都有民族品牌的身影。

但這些品牌真的是靠營銷，靠着打「中國牌」發家的嗎？

並不是。

它們有的是靠敏鋭的市場嗅覺，發掘了藍海；也有的靠性價比，擊穿了市場；更有靠強悍的執行力，站穩了腳跟。

但有一點要搞清楚，空以營銷為核心競爭力，以「國牌」為賣點，但沒有過硬的產品的品牌，幾乎沒有成功的案例。

就像一個成功的人，不會整天唸叨着自己是某家名校畢業的。一個優秀的品牌，也不會只天天嚷着自己是正統中國血統。

最近我看到一篇文章，裏面有兩句話説得很好：

國家品牌應該是一個文化行為，而不是一個商業行為。

品牌並不是在工廠裏生產出來的，品牌可以説是被消費者所賦予的。

在中國的市場，不存在因為是本土品牌，所以必勝的法則。

真正能站穩腳跟的品牌，一定有自己獨特的競爭力，能用質量和服務滿足消費者需求的。而只有這樣的品牌，才有資格自稱「民族品牌」。

畢竟消費者為國產品牌買單，是情分，為高質量，有內涵，有性價比的優秀產品買單，才是本分。