長視頻會員提價，只有“零次”和“無數次”兩種_風聞

　　作者 | Amy Wang

　　粗略估算，如果10年前購買1千美元Netflix的股票，今天價值約為9萬美元。如果你錯失了這支股票，第二選擇可以是它的會員，因為其價格漲幅也不容小覷。

　　最近，Netflix在加拿大將標準高清服務的月度價格從14美元提高到15美元，將優質高清服務的價格從17美元提高到19美元。此舉動被認為是美國本土市場再度提價的前奏。

　　雖然目前美國還未發佈新的價格計劃，但Netflix已悄悄取消了首月免費試用的機會，不管新用户來自哪個地區，有沒有使用過流媒體服務，免費試看正式成為歷史。不過首月用户依然有着較大優惠，比如歐洲用户首月體驗僅需支付0.99歐元。

　　奈飛在在美國上一次提價還是2019年1月，因為價格漲幅高達13％至18％，引發了不小爭論。事實上，與今年加拿大先提價相似，2018年11月底，Netflix同樣先在加拿大地區推行了漲價策略。

　　不過，就像沒人能阻擋奈飛的股價一樣，也沒人阻擋奈飛提價。有意思的是，奈飛北美地區的訂閲會員規模在前年已進入了增量瓶頸，數量相對飽和，在Disney+、Apple TV+、華納、亞馬遜等流媒體紛紛加大競爭的關鍵節點，漲價可能意味着將部分份額拱手讓人，對於奈飛來説是一步險棋。

　　不過看起來，奈飛似乎為提價做好了一切可能的應對措施，它們必須為了營收數字冒一些必要風險。

　　Netflix歷史上幾次關鍵提價

　　2011年4月，Netflix在美國擁有2300萬訂户，在全球擁有2600萬訂户。三個月後，Netflix改變了定價方式，分別向客户收取郵件租賃服務和流媒體服務費用，這是自2007年奈飛推出流媒體訂閲服務後第一次真正意義上的提價。

　　結果是市場並沒有準備好，退訂隨之而來。當年的10月24日，Netflix在2011年第三季度（提價當季）宣佈在美國有80萬名退訂用户，預計在2011年第四季度會有更多退訂。但是，Netflix在2011年第三季度的收入卻增長了63％，這一年下來，Netflix的總收入突破了15億美元。

　　首次漲價，讓奈飛徹底認識到，退訂並不可怕，讓公司走入財務正循環才是當務之急。也是這次漲價後，奈飛股價開始騰飛。

　　2014年4月，是奈飛第二次提價，這次是基於高清付費，由之前的7.99美元每月提升為9.99元美元每月。Netflix的服務計劃一直分為三個價格層次：第一層允許單個設備上的標準清晰觀看，第二層允許用户同時在兩個設備上高清觀看，第三層即“Platinum”層，則允許在最多四個設備同時高清觀看，並且在移動和Internet上支持4K。在Netflix宣佈將新訂户的價格提高到9.99美元后，老付費客户直到2016年5月，也就是一年以後才實行新的價格。

　　第二輪提價開始讓奈飛開始思考如何對付“老用户”與“新價格”之間的矛盾了，畢竟他們在提價前是簽訂了相關用户協議，也並沒有收到未來可能漲價的提示，這意味着漲價可能涉及一些法律層面的問題。

　　2016年7月，一名Netflix訂户起訴該公司提價，指控Netflix客户支持代表在2011年告訴他，只要他們繼續保持訂閲，他們將永久支付相同的價格。事實上，同樣的問題，中國長視頻流媒體也已經遇到，去年因為《慶餘年》開啓超前點播，愛奇藝某會員狀告愛奇藝商業違約。

　　上文提到，2019年初是五次提價中最大幅度的一次，此時Netflix在美國的訂閲人數大約是美國的1/10，而這次提價也讓加拿大變成Netflix測試市場價格敏感度的試驗場。 

　　事實上，每次會員費直接提價，奈飛會以信函的方式提前通知所有會員，這封通知函會事無鉅細的説明新價格生效的時間、漲價幅度、以及提價的原因等。不同於直接提價取消新用户試用資格這件事是悄悄進行的，這無疑是提價的另一種變形。

　　COVID-19期間，奈飛今年提價的賭注變高了，因為他的競爭對手正提供相反的策略，比如免費或比奈飛低得多的折扣售賣服務。如：迪士尼近期進行重大重組，宣佈將其媒體和娛樂業務重心轉向流媒體，比如讓《花木蘭》和《漢密爾頓》直接在Disney+上首映，訂户每月支付6.99美元就可以看到這些內容；蘋果則將一些免費的Apple TV +訂閲試用期延長至明年2月（其於2019年11月推出時，宣佈購買Apple產品捆綁在一起將免費享受為期一年的流媒體服務），新政策使得蘋果硬件用户最長享受免費服務時間從一年提升至15個月）。

　　從社交媒體端的用户反饋來看，公司間的競爭讓很多美國用户對奈飛訂閲價格重新敏感了起來，不少美國用户表示將不再續訂，且很多年輕人開始主張在幾家平台間自由切換，以保證流媒體的最高性價比。

　　中國提價被“競爭”絆住

　　與美國流媒體市場不同，中國長視頻網站近十年來尚無一次明確的漲價。反而是以各種活動名目的打折促銷越來越多，會員變得越來越便宜。愛優騰等普通會員年卡在活動期間幾乎都可以最低以60——70塊錢買到，也就是説每月費用最低可至5元。

　　新文化商業（Ent-Biz）分別查閲了愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、Bilibili官網上的訂閲價格，發現目前各大平台的付費主頁上基本以連續包月/季/年的套餐顯示，已經很難找到單純按原價訂閲的入口，目的是儘可能引導潛在會員或老會員按照折扣形式選擇自主扣費方式進行訂閲。這種方式對於用户來説更經濟實惠，不過也可能出現在沒有繼續訂閲的意願時被扣費的情況，對於平台來説，自主扣費可以大大提升續訂率，緩解用户流失的問題。

　　此外，在價格上，如同商量好了一樣，這五家平台實現了前所未有的統一，均是連續包月/季/年為15元、45元、178元，（僅B站當前連續包年顯示為148元）。

　　事實上，迫於內容成本的上升、商業營收、公司擴張等各種壓力，各大平台都渴望學習奈飛漲價。

　　在今年愛奇藝第二季度財報電話會議中，愛奇藝CEO龔宇稱包月訂閲收費是愛奇藝未來主要收入，但目前黃金會員定價是9年前的定價。事實上，龔宇在公開場合已經不止一次這樣表示了。龔宇還指出，本來今年要對會員價格進行研究的，但是由於新冠疫情的原因，這件事就暫時擱置了。相比提供給用户豐富、優質的內容，這個價錢實在太低了。

　　去年11月份的時候，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華在接受採訪時也曾談論到此事。楊向華表示，中國市場會員價格大概只是美國平台價格的五分之一，甚至東南亞的一些國家，比如泰國、越南等，會員定價都比中國高，所以我們的定價可能是過低了。

　　不過去年年底，僅僅因為説了一下中國訂閲價格過低，就被網友質疑要漲價而罵上了微博熱搜。這也不是長視頻網站第一次因為價格上熱搜，還有超前點播、星鑽會員等推出也都被民眾認定為變相漲價，言語之間充斥着暴戾，而這些長視頻流媒體只能以沉默應對，時至今日也沒有任何一家敢當“漲價第一家”這隻出頭鳥。

　　而對於愛優騰來説，他們選擇了更為柔和的方式來嘗試提升付費用户ARPU值，培養高淨值用户的消費。比如愛奇藝推出資費更貴的超級會員“星鑽會員”，相當於平台全通卡，可以享受除黃金會員外的單點付費、超前點播等額外權利，騰訊視頻推出超級影視VIP，單月會員費是普通會員的兩倍，適用於TV全屏通會員……

　　不過目前對於中國長視頻而言，不敢提價的本質原因還是平台之間的差異化未形成。沒有差異化的內容風格和儲備，此時漲價只會讓自己陷入快速丟失市場份額的危險之中。再加上中國用户接受了太長時間的免費“洗禮”，他們的敵人不是某一家視頻網站，而是“付費”本身。對於網絡用户羣體而言，相比於罵一種商務模式和詞彙，罵一家有血有肉的公司容易多了。

　　中國用户為何會對虛擬會員漲價如此“敏感”

　　“價格從來都與價值有關。”Netflix CEO裏德·哈斯廷斯在2017年就表達過這樣的觀點，同時他也提到全球用户都在持續收看他們源源不斷提供的新內容。這種觀念已經透過Netflix出品的高級內容、技術服務和商業模式，變成了這家公司的價值主張。Netflix從進入流媒體領域就堅定不移的只有付費模式一種，all in技術與內容，拒絕廣告這種快捷商業模式的同時，雖然少了一條變現通路，但也讓用户除了付費別無其他選擇。

　　簡單來説，流媒體的付費服務在歐美比在中國更為剛需，所以其需求價格彈性比中國市場更小。

　　商業模式本身差異化決定了付費是否為剛需程度。不論是奈飛，還是闖入者Apple TV+、Disney+、華納的HBO MAX等，國外的流媒體從一開始就放棄了廣告模式主導下的免費形態，所以平台用户想要觀看專業視頻內容就必須付費，久而久之，買會員就像買菜，漲價也得買。公眾可能會有所抱怨，但要引起他們憤怒的不是漲價本身，而是漲價的時機和幅度是否合理。

　　中國互聯網市場的特殊性決定了幾乎所有視頻流媒體均是以廣告發家。這種起步決定了他們應對流量競爭的同時，還需要走漫長而反覆的市場教育過程。這個困局不僅僅體現在長視頻領域，還體現在音頻、網文、知識付費等各個正在由免費向付費演進的領域。

　　還有一個深層次原因是，在互聯網公司創業早期，中國市場對商業公司評價指標過於單一。二十年前看一家互聯網公司是否有投資潛力，主要是看初始獲客量和獲客速度，幾乎沒有投資人懂什麼是健康而長遠的商業構想。這種評估體系在高估創業公司的同時，也高估了互聯網原住民精英意識的成長速度，更重要的是抹殺了一批有着對健康商業模式有想法有抱負的企業家苗子。近二十年來，這種評估體系，將社交、搜索、內容等互聯網公司的商業模式死死釘在了廣告模式上，導致了很多層面的滯後。

　　會員漲價，只有零次和無數次兩種。中國流媒體如今整齊劃一的低定價和蠢蠢欲動想漲卻漲不起來的心思，可能還要持續一段時間。

　　可以肯定的是，當時機成熟，中國流媒體的價格曲線將與K線圖增長保持同一步調。