“忘掉數字”， “雙11”真正要挑戰的是什麼？_風聞
极点商业评论-2020-10-22 06:41
過去11年中，從2009年的5200萬元，到2019年的2684億元，“天貓雙11”成交數字一直在不斷刷新人們對數字商業勢能的認知。進入第十二年，雙11決定關心點更重要的事。
“在內部，我們確實沒有盯着單純的GMV數據，而是在思考這個節奏下怎麼讓商家和消費者的體驗更好。”10月20日，在一年一度的“雙11”購物季拉開大幕之際，天貓、淘寶總裁蔣凡如此表示。
彼時有人認為“數字不重要”是阿里對雙11業績懷有憂慮。有2014年11月11日參加過阿里舉辦的雙11發佈會的記者朋友説，當時大家已經認為數字“太瘋狂了”，“能到1000億的時候就厲害了”。
從那時到2019年，數字從來沒讓人失望過，甚至已形成了足以引發世界關注的巨大影響力。表面來看，從數千萬元到數千億元的天文數字，確實直觀印證了平台的增長和消費者的強大購買力。但必須承認的是，雙11雖然有全民狂歡節的屬性，也不斷被電商從業者視為“兵家必爭之地”，但它的影響力遠不止來源於阿里作為一家商業公司的效益或數億人買買買的規模震撼。
它有節日的氛圍，有競賽的意味，有商業的設計，但又無法被它們簡單定義。這個商業IP折射並帶動的對平台商家、供應鏈、從銷售到製造的各個行業、技術、社會乃至一代人生活文化景觀的改變，使“賣了多少”成為其屬性中的次要問題。
往回看12年，雙11既是懸念，也是答案。我們有可能在一天之內讓全世界數以百萬計的商家參與同一個活動嗎？只開線下店的有機會嗎？既有的物流體系可以消化1千萬個、1億個、10億個包裹嗎？要多少台服務器，才能支撐幾億人同時逛“街”、付款、看直播的需求，同時保證安全？
在2020年，它要承載的問題更多，問題背後的情緒也因為病毒前所未有的大流行而悄然改變。消費潛力還有多大？生意能不能因此好做一些？技術到底能幫助我們做些什麼？在第一次充滿了諸多不確定性的今天，我們能為明天投資些什麼？
從這個角度而言，無論是對阿里還是對社會，雙11肩負的使命，早已不應是數據累加的高度，而是對未來問題的回答。
01“雙節棍”的涵義
“相比只有一次銷售期，兩波銷售期會帶來兩波銷售衝鋒機會，也讓我們看到了實現年初銷售計劃的希望。”10月21日，一位美妝品牌商家負責人如此表示。
和過去雙11相比，今年天貓雙11最重要的改變，是從“光棍節”變成了“雙節棍”，開賣節奏比往年多了3天：——11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波，平台和商家在兩波的優惠力度相同。
早在2019年雙11，天貓內部就已經想改變雙11形式的想法。2020年上半年疫情黑天鵝突襲之下，眾多猝不及防的中小品牌商家、創業者遭遇“重創”。如今在復甦路上，需要更多的增長機會。同時快速且準確地備貨、發貨、週轉對經驗較少或規模較小的企業來説存在客觀挑戰，拉長時間則能讓其更從容地做好準備。
這意味着此前的1天促銷，對他們來説完全不夠。蔣凡表示，這種變化也是阿里與大量商家溝通反饋後的結果，很多商家都希望能把銷售節奏放長一些。
一位在河北經營C2M毛巾為主的中小商家負責人稱，毛巾屬於生活用品，天然不適合單日促銷節奏，“雙11”戰線拉長，不僅可以讓自己資金週轉壓力減小，還有更多的銷售和運營時間，去根據預售和實際售賣情況，調整備貨以及資源投入，從而更好地奮戰雙11。“根據第一波的表現，確定是否加大第二波的備貨力度。”
對大品牌來説，這同樣是新機會。某美妝大品牌商家負責人表示，將根據雙11兩波銷售期的節奏和玩法，進行一定區分，在兩波銷售期進行不同產品推廣和直播重點的佈局，“我們感覺第一波機會很重要，所以把最核心的產品放在了第一波。”
在天貓上躥紅的咖啡新品牌“三頓半”，由此“決定挑戰1億”的銷售目標。此前，三頓半創造了天貓上的咖啡售賣紀錄，2019年“天貓雙11”，三頓半開啓預售的第一個小時就賣出60萬顆，當日成交額超過2018年全年。
變成“雙節棍”之後，不止商家備貨、營銷節奏將有巨大變化，整個產業鏈也會有明顯影響——包括物流壓力、快遞櫃壓力、消費者體驗等等。
很多消費者同樣歡迎這種節奏的變化。“終於告別雙11當天，熬夜到凌晨不敢睡覺、卻難以搶到的日子了。”消費者“依依”稱，這樣也可以讓自己從容選擇剁手的產品，購買體驗顯然更好。
天貓數據預測，今年約有8億消費者參與進來，相比去年新增3億。消費者體驗的改善將顯而易見，“比如預售，以往消費者可能需要20多天才能拿到貨，但今年預售，10月20日下單之後在11月1號就可以付尾款，可能在11月5號就收到貨，這個體驗是有很明顯改進的。”蔣凡説。
02引領變化的“Know how”
雙11的變化不是第一次發生。事實上，驅動交易額數字順滑上升背後的動力已幾經質變。
比如，2014年雙11的移動端成交佔比為42.5%左右；到了2017年就飆升到了90%——淘寶天貓從PC時代成功闖入無線時代。
再比如，在沒有自主研發的雲計算前，早期的雙11迎接峯值的辦法是採購機器。阿里雲用起來以後，洪峯來臨時就有了彈性資源。從2015年起，阿里開始推進混合雲架構的升級，2015年，10%的雙11大促流量使用了阿里雲的機器來支撐。2016年，這個數字上升到了50%——技術正在改寫不可能。
再比如，2014年，雙11的包裹開始使用電子面單，這是菜鳥網絡剛在2014年5月推出的新產品。它統一了包裹在這個龐大流通工程中的數據標準，讓物流效率的提升站在了算法的肩膀上。
因此，對2020天貓雙11的巨大變化，在諸多觀察人士看來這在意料之中。
但另一方面，從誕生開始，雙11年年變化的動因卻不是利潤或競爭。
“當時的想法很簡單，就是希望找到一個日子，能夠讓消費者和商家，滿足很多消費者的剛性消費需求，以及讓商家有更多促銷機會。”多年後，阿里巴巴董事會主席、CEO張勇如此回憶。
簡而言之，在阿里看來，解決商家和用户想要什麼的問題，才是做這件事的動因。
這跟出發點有關，也跟能力有關。阿里已經做了21年“讓天下沒有難做的生意”。無論是B2B，還是C2C，對商業本質和消費者真實需求掌握的“Know how”（訣竅），都堪稱是業界最深厚的。阿里的基本假設是，商業的本質就是不斷用超越用户期望的供給去創造用户的需求，因此，雙11的新供給連年擴大，消費場景也越來越多元，所以用户規模、進而是成交數字的飆升，也是自然的結果。
回到2020年的天貓雙11，從新供給品類來看，邊界正不斷拓展，不僅包括26000多個進口品牌、來自全球產業帶的熱銷品牌，還有大量產業帶的供給，和契合各種人羣興趣的特色長尾產品。
根據天貓的説法，商家將藉助“雙11”發佈200萬款新品，其中包括新房、新車這樣需要更多決策時間的“大件”——將有50+主流汽車品牌及熱銷車型、超200個城市的3000+樓盤，加入今年的“雙11”活動。以及瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳、奧迪等主流品牌。
倒退回十年，這是難以想象的：遠在烏拉圭的牛奶、身份地位象徵的瑪莎拉蒂，能在互聯網上當做標品來售賣？
事實上，這種因為技術、數字化創新帶來的零售業巨大革命，不僅讓消費者真正生活在了“地球村”，充分釋放了消費需求，為品牌創造了增長機會。
消費場景升級上面，除了成為標配的淘寶直播、短視頻和新興的3D場景購物，今年的“雙11”橫跨了兩個週末，這是線下商家強參與的黃金時間，四年來的新零售佈局也將迎來更大規模的爆發。
支付寶將首度舉辦城市生活狂歡節，覆蓋餐飲外賣、休閒娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售等，來自餓了麼、口碑、飛豬、淘票票等的線下200萬商家將推出五折活動，90萬餐飲商家全店五折。
雙11的邊界會藉此進一步擴大。對於疫情時期受影響最大的線下商家而言，支付寶參與雙11的深入是一個新的機會。“線上、線下、幹線、本地的融合，有望促進線下消費和商業活力復甦，實現線上對線下的反哺。”觀察人士説。
03挑戰不可能
一切並不容易——這並非簡單將銷售週期拉長，更多是對平台、支付、商家、消費者、合作伙伴等所有商業組織體，組成的“同頻共振”的大檢閲。
其背後的支撐是不斷創新的生態。戰略是骨骼，技術、產品、供應鏈、客户服務、組織能力等方面的系統性創新是血肉。
例如阿里從2008年推出五彩石項目，開始技術和數據領域的中台化開始，此後一路的技術演化和迭代，為今天的效率、安全乃至諸多驚喜奠定了基礎。
對品牌商來説，銷售從一件憑經驗的事逐漸變成了確定性更高的事。趨勢可以被感知和分析，甚至反哺到供給側進行設計、研發和生產。
“通過阿里可以預測訂單量的人工智能算法，我們每年都在雙11前幾周內就進行備貨。別説，最終銷售實際情況和備貨出入不大，挺精準。”一位商家品牌負責人就説，正是這些創新能力，使企業從中受益。
可以肯定的是，過去12年中，“雙11”從無到有，再至無所不在，已經把多年前中國零售業（無論是實體還是在線零售方面）帶向了前沿。
2020年的“雙11”意義尤為特殊。10月19日，國家統計局10月19日發佈數據顯示，前三季度國內生產總值(GDP)同比增長0.7%，恢復情況在全球範圍內一馬當先。社會消費品零售總額增速連續兩個月實現正增長，內需恢復勢頭明顯。網上零售額保持逆勢上揚態勢，1-9月全國實物商品網上零售額同比增長15.3%，佔社零總額比重達24.3%;全國832個國家級貧困縣網絡零售額同比增長24.1%，增速比上半年加快5.2個百分點。
但在今年的最後一個季度裏，天貓雙11仍要幫助我們解答一個新問題：如何以數字經濟的確定性力量，連通抗疫上半場和復甦下半場。
12年一輪迴。對12歲的天貓雙11來説，起點才剛剛劃過腳下。