「拼購」的江湖爭霸戰_風聞
趣识财经-趣谈财经百态,识悟商业心经。2020-10-23 16:36
近期,“拼團”刷爆了朋友圈。
從果蔬到生鮮,從美妝護膚到奢侈品護理,拼團的種類不斷外延。誠然,不少用户對拼團早已輕車熟路,但“拼一切”卻是實實在在的剛剛發生。
根據艾媒諮詢分析,社區團購一直保持高速增長,2020年市場規模將達到720億元。
在這場萬物可拼的風潮與巨大市場誘惑下,互聯網大廠們也已放開繮繩、策馬狂奔。
01“社區買菜”戰升級
先來看美團對社區買菜市場的佈局。
2019年1月,“美團買菜”上線。2020年7月7日,美團優選在成都、濟南、武漢、佛山等地上線。
而美團買菜與美團優選的主要差異,在於美團優選由團長組織拼購,而美團買菜卻是“APP+便民服務站”模式。
但無論最初的買菜,還是新上線的優選,兩者都主要圍繞“社區買菜”展開,方式都是團購。

不僅如此,近日美團內部將“社區團購”定為公司的一級戰略項目,買菜將是繼餐飲外賣、到店及旅遊兩大業務之後,第三架營收馬車。
雖然,當下三駕馬車雛形方顯,但這不妨礙我們從業務上一探究竟。
根據財報,美團2019年全年實現總營收975億元。其中,外賣、到店及旅遊、新業務營收分別為548億元、223億元、204億元,佔總營收比分別為56.2%、22.9%、20.9%。2018年同期,三者分別為381.4億元、158.4億元、112.4億元,佔總營收比分別為58.5%、24.3%、17.2%。
而到2020年上半年,美團餐飲外賣收入240億元,佔總營收比為57.9%;到店及旅遊業務收入76.4億元,佔總營收比為18.4%;新業務及其他收入98億元,佔總營收比升為23.6%。
根據財報,新業務主要包括美團閃購、美團買菜以及共享單車。包含美團買菜在內的新業務營收增速最快,從2018年的17.2%,至2019年的20.9%,再至2020年上半年的23.6%。
顯然,美團不會放棄買菜這塊到口的肥肉。
日前,更有消息爆出,美團將加碼一個名為“美團團節社”的新項目,是為社區團購整合、引流之用。
新業務營收佔比逐年增加,近期頻頻動作,無不暗示美團要在社區團購賽道“大幹一場”。
不止美團,近期拼多多也低調上線了“多多買菜”。

粗略來看,多多買菜與美團優選有些相似,都為社區用户提供服務,採用“預定+自提”的模式來完成整個交易過程。此外,“團長”在拼團中舉足輕重。在美團,團長不僅起到社羣運營管理、推高用户粘性作用,還要肩負社區地推引流的作用;多多團長則更多的是服務與管理的作用。
但美團買菜與多多買菜的不同也顯而易見。
其一,美團優選是前置倉模式,多多買菜屬平台模式,前者屬於重資產,後者則是輕資產。從合作關係來看,前置倉更似美團自營,而開放平台則更似與機構的合作。
其二,二者稟賦優勢不同。
敢於做前置倉的美團,其優勢在於下游供應鏈能力,這包含物流配送、以及倉儲運營能力。而拼多多的優勢則在於上游供應鏈能力:通過新品牌計劃、農貨上行等助農舉措,拼多多已經在農貨上游供給側端形成了直採、拿貨等價格優勢。
拋開兩者,聚焦社區團購買菜行業本身。
**拼購買菜之所以受用户青睞的一大原因,在於它引領了用户消費理念的變革:從“人找貨”到“貨找人”。**除此之外,在電商平台供應鏈賦能之下,低價優勢亦是一眾用户選擇拼購買菜的重要因素,尤其是疫情的當下。
02電商拼購戰升級
不止電商新勢力,即便傳統電商,對拼購的熱情也與日俱增。
以蘇寧為例,2016年,蘇寧拼購正式上線。2018年7月,蘇寧拼購獨立App上線,同年8月8日,蘇寧設立拼購日。

雖然蘇寧拼購的用户感知不算超強,但蘇寧對拼購的支持力度卻在持續加碼。9月23日,在蘇寧拼購2020年合作伙伴大會上,蘇寧拼購總經理張奎高調推出“3111計劃”。
細數蘇寧打出的這套組合拳:3個下沉市場營銷平台——推客、易值買、神秘項目(待雙十一公佈),1套營銷工具,1條供應鏈,1套賦能工具。
小結來看,其核心聚焦,無外乎下沉市場與供應鏈賦能。
在下沉市場,200萬活躍推客是蘇寧拼購的重要依仗。這些推客可針對人羣“定製推送”,也可主推低價暢銷生活快消品,發揮長尾效應。
推客之外,另一款聚焦下沉市場的購物APP“蘇寧易值買”,也在618前夕上線。易值買主要採用短視頻內容帶貨,並多以“紅包返現”形式的吸引用户。
通過推客與易值買,蘇寧拼購切入C端下沉用户。路數老套,但卻構成了蘇寧拼購的核心競爭力之一。
與以往不同,今年蘇寧拼購焦點或不止下沉營銷,而是社交供應鏈領域。
這便是蘇寧拼購的OBM新計劃。顧名思義,OBM指代工廠經營自有品牌,用在此處,則蘇寧根據用户需求,與商户深度合作,商户產品打上蘇寧自有品牌。這樣的好處在於:品牌歸蘇寧,質量有保障;渠道歸蘇寧,實現全渠道推廣;折扣歸用户,代工廠直銷特價;利潤歸雙方,做大銷量,蘇寧與商户共分之。
按照張奎的説法,到2021年底,蘇寧“OBM計劃”要賦能100個工廠,銷售規模破100億!
除了蘇寧,淘寶、京東更不會錯過“拼購”這塊蛋糕。
2019年9月,京東旗下拼購平台京喜上線;2020年3月,阿里旗下拼購平台淘寶特價版正式“出道”。換句話説,淘寶特價版、京喜都通過拼購逐一佈局下沉市場。
而打入下沉市場,最直接的手段便是低價。
2020年10月,淘寶啓動“1元更香節”,京喜上線“1元好用才香節”。同時,淘寶特價版計劃3年內在全國開設1000家“1元店”。
在下沉市場,淘寶特價版依靠淘寶獲客,而京喜則主要依仗微信導流。據瞭解,淘寶特價版的日活超過了800萬,而京喜也超過了100萬。
於拼購電商而言,低價比拼或只是表象,而內在實質是供應鏈的比拼。
與蘇寧拼購的OBM模式不同,淘寶特價版、京喜更着重於C2M模式。簡單説,C2M即是根據顧客需求反向定製適合下沉市場的產品,省去傳統產品銷售的中間環節,進而使消費者拿到高質低價的商品。
在物流運輸上,淘寶特價版依託菜鳥,京喜背靠京東物流,而蘇寧亦有蘇寧物流做背書。
03小結
不止如此,網傳字節跳動也要蹚一蹚團購(社區)的“渾水”。
為何各大廠都對拼團業務青睞有加?
趣識財經採訪各方人士發現,新老電巨頭對拼團的定位不盡相同。
以美團、拼多多、字節跳動為代表的新勢力,多瞄向社區拼購買菜領域。其主打策略主要是低價、線下地推、社羣營銷等方式,爭奪目標依舊是用户流量;協同層面,則是與集團其他業務相互引流、互為助力。其主要優勢,更多的體現在社羣營銷與拼團新玩法上。
反觀傳統電商平台,其發力點則多聚焦下沉市場的“拼貨、賣貨”層面,主打低價策略。其優勢則更多的是供應鏈與物流管理經驗。
簡言之,互聯網新勢力向社區用户縱向下沉,老電商向下沉市場橫向佈局。