「拼購」的江湖爭霸戰_風聞

近期，“拼團”刷爆了朋友圈。

從果蔬到生鮮，從美妝護膚到奢侈品護理，拼團的種類不斷外延。誠然，不少用户對拼團早已輕車熟路，但“拼一切”卻是實實在在的剛剛發生。

根據艾媒諮詢分析，社區團購一直保持高速增長，2020年市場規模將達到720億元。

在這場萬物可拼的風潮與巨大市場誘惑下，互聯網大廠們也已放開繮繩、策馬狂奔。

01“社區買菜”戰升級

先來看美團對社區買菜市場的佈局。

2019年1月，“美團買菜”上線。2020年7月7日，美團優選在成都、濟南、武漢、佛山等地上線。

而美團買菜與美團優選的主要差異，在於美團優選由團長組織拼購，而美團買菜卻是“APP+便民服務站”模式。

但無論最初的買菜，還是新上線的優選，兩者都主要圍繞“社區買菜”展開，方式都是團購。

不僅如此，近日美團內部將“社區團購”定為公司的一級戰略項目，買菜將是繼餐飲外賣、到店及旅遊兩大業務之後，第三架營收馬車。

雖然，當下三駕馬車雛形方顯，但這不妨礙我們從業務上一探究竟。

根據財報，美團2019年全年實現總營收975億元。其中，外賣、到店及旅遊、新業務營收分別為548億元、223億元、204億元，佔總營收比分別為56.2%、22.9%、20.9%。2018年同期，三者分別為381.4億元、158.4億元、112.4億元，佔總營收比分別為58.5%、24.3%、17.2%。

而到2020年上半年，美團餐飲外賣收入240億元，佔總營收比為57.9%；到店及旅遊業務收入76.4億元，佔總營收比為18.4%；新業務及其他收入98億元，佔總營收比升為23.6%。

根據財報，新業務主要包括美團閃購、美團買菜以及共享單車。包含美團買菜在內的新業務營收增速最快，從2018年的17.2%，至2019年的20.9%，再至2020年上半年的23.6%。

顯然，美團不會放棄買菜這塊到口的肥肉。

日前，更有消息爆出，美團將加碼一個名為“美團團節社”的新項目，是為社區團購整合、引流之用。

新業務營收佔比逐年增加，近期頻頻動作，無不暗示美團要在社區團購賽道“大幹一場”。

不止美團，近期拼多多也低調上線了“多多買菜”。

粗略來看，多多買菜與美團優選有些相似，都為社區用户提供服務，採用“預定+自提”的模式來完成整個交易過程。此外，“團長”在拼團中舉足輕重。在美團，團長不僅起到社羣運營管理、推高用户粘性作用，還要肩負社區地推引流的作用；多多團長則更多的是服務與管理的作用。

但美團買菜與多多買菜的不同也顯而易見。

其一，美團優選是前置倉模式，多多買菜屬平台模式，前者屬於重資產，後者則是輕資產。從合作關係來看，前置倉更似美團自營，而開放平台則更似與機構的合作。

其二，二者稟賦優勢不同。

敢於做前置倉的美團，其優勢在於下游供應鏈能力，這包含物流配送、以及倉儲運營能力。而拼多多的優勢則在於上游供應鏈能力：通過新品牌計劃、農貨上行等助農舉措，拼多多已經在農貨上游供給側端形成了直採、拿貨等價格優勢。

拋開兩者，聚焦社區團購買菜行業本身。

**拼購買菜之所以受用户青睞的一大原因，在於它引領了用户消費理念的變革：從“人找貨”到“貨找人”。**除此之外，在電商平台供應鏈賦能之下，低價優勢亦是一眾用户選擇拼購買菜的重要因素，尤其是疫情的當下。

02電商拼購戰升級

不止電商新勢力，即便傳統電商，對拼購的熱情也與日俱增。

以蘇寧為例，2016年，蘇寧拼購正式上線。2018年7月，蘇寧拼購獨立App上線，同年8月8日，蘇寧設立拼購日。

雖然蘇寧拼購的用户感知不算超強，但蘇寧對拼購的支持力度卻在持續加碼。9月23日，在蘇寧拼購2020年合作伙伴大會上，蘇寧拼購總經理張奎高調推出“3111計劃”。

細數蘇寧打出的這套組合拳：3個下沉市場營銷平台——推客、易值買、神秘項目（待雙十一公佈），1套營銷工具，1條供應鏈，1套賦能工具。

小結來看，其核心聚焦，無外乎下沉市場與供應鏈賦能。

在下沉市場，200萬活躍推客是蘇寧拼購的重要依仗。這些推客可針對人羣“定製推送”，也可主推低價暢銷生活快消品，發揮長尾效應。

推客之外，另一款聚焦下沉市場的購物APP“蘇寧易值買”，也在618前夕上線。易值買主要採用短視頻內容帶貨，並多以“紅包返現”形式的吸引用户。

通過推客與易值買，蘇寧拼購切入C端下沉用户。路數老套，但卻構成了蘇寧拼購的核心競爭力之一。

與以往不同，今年蘇寧拼購焦點或不止下沉營銷，而是社交供應鏈領域。

這便是蘇寧拼購的OBM新計劃。顧名思義，OBM指代工廠經營自有品牌，用在此處，則蘇寧根據用户需求，與商户深度合作，商户產品打上蘇寧自有品牌。這樣的好處在於：品牌歸蘇寧，質量有保障；渠道歸蘇寧，實現全渠道推廣；折扣歸用户，代工廠直銷特價；利潤歸雙方，做大銷量，蘇寧與商户共分之。

按照張奎的説法，到2021年底，蘇寧“OBM計劃”要賦能100個工廠，銷售規模破100億！

除了蘇寧，淘寶、京東更不會錯過“拼購”這塊蛋糕。

2019年9月，京東旗下拼購平台京喜上線；2020年3月，阿里旗下拼購平台淘寶特價版正式“出道”。換句話説，淘寶特價版、京喜都通過拼購逐一佈局下沉市場。

而打入下沉市場，最直接的手段便是低價。

2020年10月，淘寶啓動“1元更香節”，京喜上線“1元好用才香節”。同時，淘寶特價版計劃3年內在全國開設1000家“1元店”。

在下沉市場，淘寶特價版依靠淘寶獲客，而京喜則主要依仗微信導流。據瞭解，淘寶特價版的日活超過了800萬，而京喜也超過了100萬。

於拼購電商而言，低價比拼或只是表象，而內在實質是供應鏈的比拼。

與蘇寧拼購的OBM模式不同，淘寶特價版、京喜更着重於C2M模式。簡單説，C2M即是根據顧客需求反向定製適合下沉市場的產品，省去傳統產品銷售的中間環節，進而使消費者拿到高質低價的商品。

在物流運輸上，淘寶特價版依託菜鳥，京喜背靠京東物流，而蘇寧亦有蘇寧物流做背書。

03小結

不止如此，網傳字節跳動也要蹚一蹚團購（社區）的“渾水”。

為何各大廠都對拼團業務青睞有加？

趣識財經採訪各方人士發現，新老電巨頭對拼團的定位不盡相同。

以美團、拼多多、字節跳動為代表的新勢力，多瞄向社區拼購買菜領域。其主打策略主要是低價、線下地推、社羣營銷等方式，爭奪目標依舊是用户流量；協同層面，則是與集團其他業務相互引流、互為助力。其主要優勢，更多的體現在社羣營銷與拼團新玩法上。

反觀傳統電商平台，其發力點則多聚焦下沉市場的“拼貨、賣貨”層面，主打低價策略。其優勢則更多的是供應鏈與物流管理經驗。

簡言之，互聯網新勢力向社區用户縱向下沉，老電商向下沉市場橫向佈局。