“水中貴族”百歲山為何貴不起來？_風聞
智瑾财经-2020-10-23 12:30
作者：李奇
來源：鰲頭財經（theSankei）
百歲山又雙叒叕贊助體育賽事了。
近些年，對於百歲山與體育賽事的合作，很多人都並不陌生，頻繁出鏡也讓百歲山“水中貴族”的廣告語被更多的人知道，然而，“水中貴族”的高端化之路，卻並不平靜。
近日，有媒體曝出景田集團在百歲山之上的高端產品“本來旺”在部分渠道暫停銷售的消息，鰲頭財經走訪深圳市多家超市，也並未看到該款產品。而百歲山從最初問世時的4元到現最低價2元。水中貴族，為何貴不起來？
“貴族水中貴族”難覓
儘管在百歲山一直以“水中貴族”的形象出現，而且還在三年前推出了百歲山高端產品“本來旺”，但現實中百歲山的這一高端化之路似乎並不明朗。
資料顯示，景田（Ganten）食品飲料集團（百歲山母公司）在深圳成立於1992年，是一家專注生產經營包裝飲用水的集團企業。2017年，景田集團推出百歲山的高端產品“本來旺”，這個名字一度因為“土”被網友吐槽，但名字的由來卻延續了百歲山一貫風格：以歐式貴族元素為主。
近日，據《北京商報》報道，百歲山旗下高端水品牌本來旺在北京一些主流超市消失。對此，百歲山相關負責人表示，從商超渠道開始，本來旺正在升級瓶蓋，因此，在部分渠道暫停銷售。此外，報道還提出，本來旺的銷售本就不理想。
這或許與本來“本來旺”本身的因素有關。
據官網的信息顯示，Blairquhan是蘇格蘭一個赫赫有名的古堡，見證着蘇格蘭數百年的歷史。17世紀，蘇格蘭與英格蘭結成共主聯邦後，歷代接管神聖的Blairquhan城堡的家族都是民眾最為推崇的、身份地位顯赫的貴族之家。2012年11月，景田集團購買了這個城堡，以古堡之名Blairquhan為景田集團飲用水家族之臻品的命名，譯名為“本來旺”。
官網對於“本來旺”的介紹，也依然是以Blairquhan、設計理念為主，缺乏對產品本身的關注。目前來看，故事對高端產品的支撐或許有限。
其次還有渠道的問題。“這種產品，如果放在便利店，一年都賣不出去。”走訪中一家便利店老闆向鰲頭財經表示，在大超市或者高檔酒店、餐廳可能會好賣一點，這不是一般消費者常喝水。
據鰲頭財經走訪廣東多家商超，暫未看到該款產品。而在一家華潤萬家便利超市，有12.99元的依雲天然礦泉水和巴黎水，但並未看到“本來旺”。
此外，在線上渠道，本來旺的銷量也較為慘淡。百歲山官方旗艦店顯示，15瓶348ml的本來旺天然礦泉水售價188元，平均每瓶12.53元，與依雲價格相當，其中藍色瓶的天然礦泉水僅27人付款，黑色瓶的蘇打水60人付款。
“因為‘本來旺’雖然是高端水，與其他品牌高端水相比還是新晉品牌，其路線與渠道雖然和百歲山有相同之處，但也有很大的區別。”有業內人士分析説，特別是該產品品牌力、消費者認知能力還沒有完全打造出來，特別是渠道輻射能力還有限。僅靠故事和渠道力，未來至少還有不少的路要走。
“本來旺”接下來是否會繼續推出，在渠道鋪設上會採取什麼策略？鰲頭財經並沒有得到景田集團的相關回復。
靠賽事撐起“貴族”標籤？
包裝飲用水領域，最鍾愛體育賽事的，無疑是百歲山。
2020年10月12日，CBA與百歲山共同宣佈，百歲山成為CBA官方合作伙伴及指定用水，這是百歲山第三次與CBA進行合作。
在此之前，國慶檔熱映的《奪冠》中也免不了百歲山的身影，從電影中運動員手中的水，再到賽場邊的廣告牌，百歲山的logo都相當顯眼。
百歲山合作的體育賽事，涵蓋了從中國男籃、中國女排到國際籃球聯合會、澳網、尤文圖斯俱樂部等國內外賽事，從體育類別上更是包含了籃球、排球、足球、斯諾克、高爾夫等多個領域。
簡單來説，眾多的體育賽事中，總有一個百歲山的廣告你看過。
通過各類體育賽事的頻繁出鏡，也讓百歲山“水中貴族”的廣告語被更多人看到。有分析認為，與體育賽事的合作，不僅有利於保證品牌的長期曝光，還容易讓人將產品與高品質進行聯繫。
然而，百歲山“水中貴族”這一點，恰恰面臨着市場的質疑。
對於百歲山，更是形容其“每一滴‘百歲山’水，折射着優雅不減的高貴光輝。”
對於“水中貴族”的介紹則包括：貴族精神是文化的教養，是貴族式的生活方式；景田公司在品牌化、時尚化、個性化、規模化上形成獨有的核心競爭力；礦泉水包裝瓶的設計以平肩設計的現代理念，獲“中國國際飲料節包裝設計金獎”。
關於產品本身的品質以及文化很少，而憑藉貴族精神、品牌定位、設計理念這些點，很難讓人信服“水中貴族”這個點。
百歲山廣告背後的故事，曾廣泛被人討論，笛卡爾與瑞典公主克里斯汀的浪漫故事。這個被網友戲稱為“誰搶走了我的百歲山”系列的廣告，由於不符合史實的故事、廣告中歐式貴族元素被廣為討論，甚至有段子表示：“你看不懂百歲山的廣告，是因為你不是貴族。”
這或許顯示了百歲山對於“水中貴族”精神的追求，但“貴族概念”最終還要落在產品上。
“不用説‘本來旺’現狀不容樂觀，其實針對主品牌百歲山的品牌力和渠道擴張還在強力打造階段。”另有業內分析人士表示，雖然説百歲山藉助賽事和國外獎項鍍金，但百歲山並不算是大眾消費者的首選。
據此前市場份額數據顯示，在2018年的時候，農夫山泉就以26.4%市場份額穩居“中國瓶裝飲用水市場的第一名”。之後是華潤怡寶（市場份額為20.9%），百歲山（市場份額為9.6%），康師傅（市場份額為9.3%），冰露（市場份額為8.8%）……
而近兩年的百歲山，似乎也是正通過降價來換取銷量，博取國內市場份額和消費者心中的地位。據瞭解，百歲山從最初問世時的4元，降價至3元，至今已經出現最低價2元。
上述百歲山的價格走勢無疑證明，雖然在消費升級的時代，百歲山“水中貴族”的自我定位已經大打折扣，百歲山贏在了起跑線上，但對於後續如何真正贏得國內外市場和消費者的認可，或許不僅僅需要更多的財力加持，還需要更全方位的戰略佈局與文化調研。
“水中貴族”高端化壓力
在高端化上的困境，並不是百歲山一家所面臨的問題。
實際上，目前高端水合作的高端酒店、高端餐飲渠道基本上被國際高端品牌佔據。哇哈哈、農夫山泉等也都出過高端水產品，據報道，農夫山泉玻璃瓶主要供給專門渠道，目前，農夫山泉的高端產品玻璃瓶礦泉水並未在官方旗艦店銷售。
但高端化的嘗試之外，農夫山泉還進行了更多品類的拓展，目前農夫山泉的產品除了包裝飲用水之外，還有還進軍了茶飲料、果汁飲料、功能飲料、咖啡等市場，怡寶也在功能飲料、咖啡飲料、果汁飲料上進行了拓展。
百歲山目前依然以包裝水飲料為主，旗艦店顯示的產品為景田、百歲山、本來旺。
不得不承認，幾年前，鋪天蓋地的廣告營銷之下，百歲山也獲得了較快的發展。
而在農夫山泉的招股説明書顯示，根據弗若斯特沙利文報告，中國包裝飲用水市場相對集中，按2019年零售額計算，前五名參與者合計佔有56.2%的市場份額，其中農夫山泉2019年零售額422億元，第五名J公司148億元，附註的信息顯示，J公司於1992年在廣東省深圳市成立，為一家非上市飲料公司，從這幾點信息來看，J公司或為景田集團。
農夫山泉的招股説明書還顯示，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快，2014到2019年，這兩個類別的複合年增長率分別為29.1%、19.0%。
百歲山過去幾年的市場表現，可以説也是搭上了行業的紅利，但與農夫山泉、怡寶還存在較大的差距。
在競爭激烈的包裝飲用水市場，百歲山能否站穩“水中貴族”的落腳點或將關係到其高端化發展？在飲用水市場之外，百歲山是否也會進行多元化的拓展？鰲頭財經將持續關注。