紅旗的復興與挑戰_風聞

**導語：**紅旗，昔日的中國民族汽車工業之光，在90年代走向民用市場後，幾度沉浮，一直未實現真正的復興。不過近年來，在一汽傾力打造之下，紅旗銷量開始呈現爆發式增長。但是，在這樣的不錯局面下，紅旗的未來依然面臨着極大的挑戰。

張軍智 | 文

不知不覺中，馬路上的紅旗汽車多了起來。紅旗官方發佈的銷量數據也佐證了筆者這種感覺——8月份紅旗品牌銷量首次突破兩萬輛，達到2.1萬輛，同比增長110%；此外，在1-8月份，紅旗累計銷量已突破10萬輛，達到了108500輛，同比增長108%。

雖然這樣的銷量與一汽大眾、上汽大眾、吉利這樣的車企單月銷量就高達十多萬輛相比，還有很大的差距，但在今年車企受疫情衝擊，銷量普遍大幅下滑的背景下，就顯得非常有含金量。另外，就紅旗過去幾年的銷量（2015年紅旗銷量為5037輛，2016年為4815輛，2017年為4665輛，2018年為3萬輛）而言，如今8個月即過十萬的銷量，堪稱是突飛猛進。

紅旗轎車，這個令國人引以為豪的民族品牌，在走向民用市場後，曾被國人寄予厚望，但幾度沉浮之後，一直沒有在市場上取得真正意義上的成功。如今銷量暴增的背後，紅旗做對了什麼？作為中國唯一有能力指向Ｃ級以上市場的自主豪華品牌，紅旗又面臨着哪些挑戰？

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紅旗蒙塵

1958年8月，中央急於在新中國十週年的慶典上用上國產的高級轎車，遂向一汽下達了製造國產高級轎車的任務。一汽的職工不負重託，他們以1955型的克萊斯勒·帝國轎車為藍本，很快手工製作了一輛高級轎車。時任吉林省委第一書記吳德在大會上，將這輛轎車命名為“紅旗”。

1959年10月1日，10輛嶄新的CA72紅旗轎車在首都的國慶慶典上正式登台亮相，其莊重典雅的造型，巡洋艦一般的英姿，引起了國內外的廣泛關注。此後，紅旗轎車作為國家領導人和國家重大活動的國事用車，頻頻出現在重要的場合之中，被賦予了濃重的政治色彩，成為中國的“政治車”和“禮賓車”。紅旗轎車也因此成為國人心目中，高檔、尊貴、豪華、安全的代名詞。但到1981年，走過23年曆史的紅旗轎車卻宣佈停產了，原因是油耗大、成本高、產量低。此時，紅旗總共生產了1540輛紅旗轎車。

改革開放後，面對進口轎車以及合資品牌對中國汽車市場的衝擊，復興紅旗成了很多國人的民族情感訴求。1989年，國務院批覆一汽恢復紅旗轎車生產，雖然此時紅旗已經元氣大傷，但當年還是生產了20輛轎車，以供國慶節使用。1993年3月22日，恢復生產後的第一輛紅旗牌高級轎車，被浙江省新昌縣農民企業家王文千買走。這是紅旗牌高級轎車自誕生以來第一次走下神壇。

1996年，一汽與國外汽車廠商合作，在當時暢銷的奧迪100外觀基礎上，換上了最大功率103馬力的克萊斯勒488發動機，推出了紅旗CA7220，俗稱“小紅旗”。由於外觀與奧迪100極為相似，小紅旗被國人戲稱為“奧迪車上插杆旗”。不過小紅旗的出現，在紅旗轎車的歷史上依然是件里程碑的事件：紅旗不再只是國家領導人的座駕、政府的“官車”，而是真正走向了民用市場。

尊貴的品牌形象，國人的情懷，更現代的技術，令小紅旗一問世，就取得了開門紅。很多賓館、企業、先富起來的企業家都以能有紅旗轎車為榮，一年多時間，其銷量超過了2.5萬輛。1998年，紅旗趁熱打鐵，對小紅旗做了改款，增加了ABS、安全氣囊等配置，並換裝了國產發動機和全新車標。同時新車的名稱也更新“98新星”。由於價格頗有競爭力，這款車也收穫了不錯的市場反響。

“換標式造車”讓紅旗嚐到了市場的甜頭，也令紅旗走向了“換標”時代。1998年，紅旗基於“林肯城市”打造了CA7460的豪華轎車，其只對林肯城市的大燈、進氣格柵、車標進行了調整。2000年，紅旗又在奧迪200的基礎上，推出了紅旗世紀星轎車。2005年，在上海車展上，紅旗推出了基於豐田皇冠MAJESTA（S180）打造的HQ3，和先前的產品一樣，紅旗HQ3與原型車的區別並不大，僅對前格柵內部飾條和車標進行調整……然而這一系列換標車，讓紅旗越來越像一個雜糅外國“心臟”與車型，外加一箇中國車標的雜交車，難入高端車消費者的法眼。而且更嚴重的是，這些行為讓紅旗的品牌蒙塵：很多國人詬病一汽的換標行為與“攻堅克難，自力更生，自主研發”的紅旗精神完全相悖。紅旗轎車的市場競爭力逐漸減弱，銷量鋭減，紅旗的復興之路也逐漸走向衰敗。

此後幾年，為振興紅旗，一汽也採取了各種辦法，比如2008年將紅旗的銷售網絡併入熱銷的奔騰品牌網絡內，並大幅降價；2009年，大幅度提高自主研發力度，整體發展戰略向自主品牌轎車方面集中；2010年，將紅旗品牌獨立於一汽集團其他所有品牌之外來規劃，試圖以超過30億元的投資改寫紅旗從未盈利的歷史，並在此後陸續推出了H7、L5等車型……

但紅旗轎車在市場上的表現，只能用十分慘淡來形容，比如走量的H7車型，上市6年一共只賣出了1.4萬輛，而售價高達500萬的L5，在大街上的能見度甚至都不如法拉利、蘭博基尼高。轉型20餘年的紅旗，始終未能真正復興。

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紅旗勃興

有句名言説：一頭獅子帶領的一羣羊，能打敗一頭羊帶領的一羣獅子。一個企業的發展也同樣如此，企業領導人的高度與能力，往往決定一個企業所能達到的高度。2017年8月，一汽迎來了自己的獅子王，彼時長安和一汽的董事長進行互換，有“少帥”之稱的徐留平上任一汽集團的董事長。

徐留平上任之後，立即開始做市場調研，舉行紅旗的座談會，聽取多方面的意見，核心內容就是怎麼抓紅旗。他的目標也非常明確，就是用全集團的力量來抓紅旗，“要用最短時間，最快半年、最晚一年，使紅旗品牌的產品質量和品質得到根本性扭轉，要讓紅旗成為中國第一豪華汽車品牌，也是唯一的豪華汽車品牌。”“未來的紅旗要能夠打造成上至國家主席，下至普通百姓都能夠喜歡的車”。

為了實現這些目標，上任一個月之後，徐留平就開始大刀闊斧的改革：先是內部整頓競聘上崗，招納得力舊將入駐“救火”，同時廣招各界人才加大人才梯度建設……2018年1月，一汽在人民大會堂舉行了盛大的紅旗品牌戰略發佈會，徐留平親自發表主題演講，對紅旗未來全新定位和戰略目標作出解釋，“新紅旗的品牌理念是‘中國式新高尚精緻主義’，品牌目標是成為‘中國第一、世界著名’的‘新高尚品牌’”。紅旗要“滿足消費者對新時代‘美好生活、美妙出行’的追求”，要“肩負起歷史賦予的強大中國汽車產業的重任”。他提出，紅旗在2020年銷量要達到10萬台級，2025年達到30萬台級，2035年達到50萬台級的宏偉目標。

在徐留平傾全集團之力的打造下，紅旗開始走上快車道，2018年銷量達到3萬，2019年提前一年銷量達到10萬，今年在疫情的影響下，紅旗前8個月的銷量已達108500輛。而不久前，徐留平表示，紅旗2020年的銷量目標是20萬輛，並表示如果這一目標能夠完成，紅旗在2021年銷量目標則調至40萬輛。

銷量的暴增背後，紅旗做對了什麼？

梳理紅旗近年來的高速發展歷程，不難發現，一個顯著的變化是紅旗更接“地氣了”。其開始在主流賽道發力，產品也更豐富，價格也更為親民，比如2017年時，紅旗在售的產品只有售價在24.98萬-47.98萬元的H7和售價高達500萬的L5。H7面對的競爭對手是實力強勁的合資豪華品牌，售價500萬的L5的對象則非常小眾，這自然令其很難有好的市場表現。而如今紅旗最主力的幾款車型分別是14萬-20萬元之間的B級轎車H5，18萬-25萬元之間的SUV車型HS5，22萬-26萬元之間的純電SUVE-HS3。這三款車型瞄準的分別是B級車市場，以及持續火熱的SUV市場，還有新能源、共享出行和租賃市場。這幾個市場，如今正是A級車市場之外，最主流的幾大賽道。

而且根據新紅旗品牌戰略，紅旗產品家族未來將逐步涵蓋四大系列：L系——新高尚紅旗至尊車、S系——新高尚紅旗轎跑車、H系——新高尚紅旗主流車、Q系——新高尚紅旗商務出行，覆蓋多個細分市場，從轎車到SUV、從汽油車到電動車全面佈局。

更主流的賽道、日益豐富的產品陣容、更親民的價格無疑為消費者提供了更多樣的選擇，從而成就了銷量的增長。

紅旗的銷售暴漲，也離不開產品力的顯著提升，從H5、HS5這兩款主力車的產品力來看，無論是外觀還是配置水平以及性價比，都具有較強的市場競爭力。新推出的紅旗顏值擔當H9，也受到媒體的熱議和市場的高度關注，有望成為C級車中的一匹黑馬。而一汽為了提高紅旗的產品品質，全新建立了世界一流的質量標準，以及極其嚴苛的過程質量控制要求，比如堅持使用全球最優秀的供應商和技術最領先的合作伙伴，並且投入重金建設世界頂級標準的製造基地。

對消費者充滿誠意的產品，自然也容易得到消費市場的認可和歡迎。

另外，以前銷售紅旗的渠道店面數量稀少，很多消費者難以在現實中接觸到紅旗，更別説瞭解和選擇紅旗了。2017年之後，紅旗首批簽約21家4S店，均為中國百強經銷商。2018年，紅旗4S店面快速增長到100家，而今年年底，紅旗的目標是擴充到200家，在全國重點城市及大部分區域實現覆蓋。渠道的快速擴充，無疑對紅旗銷量持續走高起到了關鍵的作用。

在品牌塑造以及傳播上，紅旗也一改以往莊重沉穩的形象，開始變得更為年輕、活潑、新潮，例如邀請靳東為紅旗品牌代言，與故宮跨界合作舉辦“中國古代花木文物特展”，聯合出品原創音樂劇場《真愛·梁祝》等等。這些行為，重新塑造了紅旗的品牌形象，也讓紅旗品牌再次贏得國人的矚目。

可以説從2017年之後，正是通過在產品、渠道、品牌等方面的一系列努力，紅旗才迎來了銷量的大爆發。

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紅旗隱憂

在徐留平的帶領下，紅旗品牌的復興目前看起來似乎指日可待。不過在筆者看來，紅旗要真正實現復興，成為“中國第一、世界著名”的豪華車品牌，依然是挑戰極大，任重道遠。

首先，我們要看到一個事實，目前紅旗銷量的大幅增長，源於紅旗相對較小的基數，另外紅旗2017年之後的幾款車型，尚未度過產品品質的檢驗期，只有在接下來的幾年之內，紅旗的品質真正經受住市場考驗，能夠用產品和品質贏得消費者，紅旗才會進入一個放量增長的階段，紅旗品牌的美譽度才能繼續上行，進而贏得與BBA之類的競爭機會。顯然，紅旗還尚未度過這個階段，形成社會化的口碑效應。

其次，紅旗目前的兩款主力車型H5與HS5佔據了紅旗銷量的80%多，這兩款車一款主打B級轎車市場，一款主打SUV市場。但B級車市場堪稱是最激烈的一條賽道，大眾的帕薩特、邁騰，豐田的凱美瑞，本田的雅閣，奧迪A4，寶馬3系，奔馳C級等主要選手，要品牌有品牌，要產品力有產品力。國內車企在挑戰B級轎車市場中，尚未有一款真正意義上成功的車型。與這些競爭對手相比，紅旗H5目前來看，只有性價比優勢。但靠性價比打市場，一定不是長久之計，一旦對手降價擠壓，市場會很容易丟失。

而主打SUV市場的HS5，情況與H5類似，其不僅要面對本田CRV、豐田RAV4、大眾的途觀L、別克的昂科威、日產奇駿這些動輒月銷過萬的暢銷車型競爭，還面臨着吉利的領克01、長城的WEY，這些國內品牌的競爭。雖然HS5如今表現極為搶眼，8月份銷量也高達1萬多輛，但紅旗品牌的技術、市場支撐能否與這些深耕SUV多年的巨頭持續抗衡，也令人不敢樂觀。

從品牌角度看，紅旗目標是成為“中國第一豪華汽車品牌，也是唯一的豪華汽車品牌”，但紅旗車價格的跨度之大，從14、15萬元到數百萬的價位都有。如此大的跨度，如此大的市場價位空間，在同一個品牌，這是非常罕見的，模糊了整個品牌的市場定位與形象。而且紅旗的主力車型H5與HS5都並非豪華市場車型。這對紅旗征戰更高端的市場，無疑是不利的。

紅旗要成為豪華品牌，就必須具備在C級中大型車市場上，真正與寶馬、奔馳、奧迪同台競爭的實力。紅旗自然再清楚不過，在今年8月，紅旗推出了H9，一亮相，就引來市場的一片熱議。其官方指導價30.98萬-53.98萬元，這款車定位為C+級豪華旗艦轎車，將競爭對手鎖定為奧迪A6L、寶馬5系以及奔馳E級這三款豪華轎車。不過令人擔憂的是，在C級細分市場中，BBA是絕對的領導者，三者合計市場份額高達85%，完全是壟斷性優勢。紅旗H9肩負紅旗向上打開市場，塑造豪華品牌形象的重任，面對強敵，挑戰極大。據悉，今年四季度到明年，紅旗還將發佈兩款車型，分別是大型豪華SUV車型E-HS9以及超級跑車S9，進一步為其打造豪華品牌形象助力。但在業內人士看來，越往高端走客户羣體也會越小，紅旗能否觸動到BBA的蛋糕，尚有待觀察。

對紅旗而言，要征戰更高級別的市場，繞不開的核心關鍵是技術、產品的創新與突破，只有在這方面具備了與BBA抗衡的實力，才有可能最終在市場上取得突破，否則即使如今看似不錯的局面，也會變成曇花一現。而這也是筆者最怕出現的局面：紅旗這個中國唯一的自主高端汽車品牌，向上難以突破BBA等巨頭是壓制，向下則面臨羣狼的競爭，最終再次陷入“高不成，低難就”的進退維谷境地。

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結語

對中國人而言，紅旗品牌是一個特殊的存在，它是自力更生、自主自強的民族精神體現，是最受世界矚目的中國汽車品牌，是一代造車人的驕傲與情懷。紅旗已不僅是一個汽車品牌，更是一種精神和記憶。如今，在徐留平的帶領下，紅旗開始展現出勃興之勢，雖然面臨的挑戰和困難，可預見的依然非常之大，但筆者依然由衷期盼，紅旗能真正實現強勢復興，成為中國汽車工業在世界上的一面大旗。