由"地圖"到"指南針"：疫後智能營銷的演化邏輯_風聞
互联网江湖-2020-10-25 22:04
這兩個問題似乎永遠在困擾着廣大商家以及各大科技公司。尤其是由於上半年縱所周知的原因，很多企業受傷不輕，更加渴望高效的營銷服務。
事實上，在信息大爆炸時代的今天，過去很多時候的精準推送依舊會被認作"大水漫灌"，智能營銷的供給側無法滿足企業的轉化"飢餓感"，升級也就成為理所應當的事。
由拼接到融合：為流量"地圖"裝上"指南針"
最近在羅振宇《啓發俱樂部》中聽到這句話：“比地圖更為有效的是指南針。”
這句話本身是在討論的是孔子的處事之道，但這卻讓人很容易聯想至時下討論最多的智能營銷話題。
地圖給人一大概的範圍標識，位置就在那，但範圍太大了，悶着頭瞎走能否走到目的地卻成了個概率問題。就像智能營銷，看似範圍明確了，但在龐大的信息面前很多時候依舊是"瀑布流"式的大水漫灌，所謂的精準推送依舊是個概率問題。
事實上，極致的精準不是簡單運營自己過往積累的數據資源。由於消費主體需求的碎片化，消費客體內涵碎片化，以及消費場景的碎片化，很容易出現管中窺豹，即洞察用户的某個碎片化或者無意的場景數據，進而做出錯誤的判斷分析。而且一經判斷往往會採取"飽和覆蓋"的方式，因為品牌商想通過多次觸達產生影響，但有時候會適得其反，讓人反感。
這時候企業或許更需要在地圖的基礎上有一個"指南針"，於是科技公司們開始給智能營銷去裝這個"指南針"。在這一方面，以營銷和廣告收入見長的企業往往反應最快。因而我們看到在裝營銷"指南針"這件事上，最具代表性的企業就是以搜索見長的百度和以短視頻見長的字節跳動。
百度方面，託管頁等工具的推出，其實就是百度與企業營銷上游深度融合的過程。託管頁就像是為商家搭建出的一個個"分佈式中台"，中台是為前台服務，百度所做的是從流量支持洞察上升至企業產業鏈上游，給商家提供營銷策劃的工具。
字節跳動方面，在此前剛剛力推巨量引擎時不被理解，被外界看作旗下產品打包的前端銷售。但現在我們能看出，它就是字節跳動給品牌商裝的"指南針"。不只是流量的扶持，還在想法涉及到前端的營銷運營以及後端的用户生命週期價值延伸上，成為品牌商運營的一部分。
如今看來，巨量引擎的玩法也得到了行業的認可，不久前，快手旗下達人生態營銷平台"快接單"更名為"磁力聚星"，在保留私域流量價值的同時，接入公域流量，不少人認為這與巨量引擎有很大的相似度。
注意，無論是百度還是字節跳動雖然現在都開始涉及企業營銷的全週期運營，不只是簡單地品牌與流量對接。但這裏是幫助而不是取代，而是要通過技術手段的深入融合去幫助品牌商釋放營銷能力。
在互聯網江湖團隊看來，智能營銷的2.0形態我們可以用做菜來比喻，原來只是賦能"做菜"環節，現在科技公司在準備階段把商家"做菜"需要的各種技術食材以及柴米油鹽擺在它們面前，具體營銷創意、客户關係的"火候"維持維持該怎麼做，那看商家各自的本事。
而這，其實也在告訴我們人工智能發展過程中的一個誤區。
時下，一個幾乎成為共識性的認知就是模式驅動浪潮過去，商業社會已經進入到了技術驅動主導的週期。人們也期待各類技術新事物去解決原先我們解決不了的事。但與此同時，或許也應該對智能營銷進行一下反思：我們是否對技術有一些過分的期盼和依賴？技術真的是萬能的嗎？
確實，大數據、人工智能等新技術重塑了我們的營銷模式。可如今看來，似乎有些生硬缺少了點温度。有這樣一種説法，未知的用户需求有兩種，一種是用户有需求但商家不知道，另一種是用户自己都不知道的需求。前者可以靠撒網觸碰實現，而後者需要通過一些深度的碰撞和挖掘，單靠冷冰冰的算法似乎還做不到這一點，個性化營銷很難通過標準化程度高的技術手段表現出來。
在互聯網江湖團隊看來，技術的本質屬性應該是提高效率，它是為營銷服務而不是取代營銷。如同軟件需要建立在硬件基礎之上，真正的智能營銷應該是在營銷的基礎上去實現智能，而不是一味的算法推薦。如何實現？答案就是託管頁、巨量引擎的做法，輕量化的能力輸出，從更多環節切入，與品牌商實現共建，讓品牌商參與進來。
告別純數據推送廣撒網的"地圖時代"，讓人工的歸人工，智能的歸智能。在營銷的基礎上智能，提升從投放到轉化的內容體驗，這或許才是智能營銷的正確打開方式。
涇渭分明的科技巨頭：能力決定姿態，數據打通待解
在創意營銷的基礎上去做匹配，在此基礎上再飽和覆蓋，這説明前端是為終端服務的，前端設計一定要滿足終端場景需求。
品牌嵌入品牌商運營端的媒介，百度是託管頁，字節跳動是巨量引擎。在產品端，百度是信息流、貼吧、知道等內容產品，字節跳動的是抖音、頭條、西瓜等泛娛樂化產品。
百度方面，論產品的流量活躍度，與抖音快手這樣的當紅炸子雞比起來或許不如。主要憑藉搜索掌握用户的真實需求，因為這是用户主動表達自己需求，產品輸出的核心是知識和信息，這一場景特性決定了百度要採取託管頁這種與其流量場景貼合度更高的形式，重在信息的輸出和展示。
字節跳動自己也做搜索，但是它的重心還是會放在自己的優勢上來，即流量的廣度和活躍度方面，字節跳動旗下平台的高營銷價值以及流行製造能力是其它科技公司所不擁有的。因此，在與品牌商的深入合作方面要考慮到自己的產品特性，不可能做一個類似百度託管頁一樣的東西，巨量引擎需要去幫品牌商做好內容共建這件事。
其它科技巨頭方面，騰訊立足的是社交平台，阿里立足電商和本地生活。不同的立足點，決定各自究竟該採取什麼樣的形式去做好商家營銷體系的嵌入和能力釋放。
在互聯網江湖團隊看來，消費互聯網時代，各家產品和服務上的交叉和碰撞會比較頻繁。例如百度和字節跳動就圍繞搜索與信息流針尖對麥芒。但真正開始做智能營銷的上游服務滲透，還是會迴歸自己最本質基因，就像託管頁和巨量引擎，產品差異也就顯而易見，這將是企業基因最真實的表達。
當然了，這裏面有一個難點，那就是如何做數據的共建工作。此前巨量引擎營銷副總裁陳都燁在一次採訪中就曾説過，巨量引擎希望跟很多行業希望做數據共建，這個模式依賴於客户和巨量引擎的數據合作程度，如果沒有數據是沒法做的。
但是，數據問題是個敏感話題，很少有企業願意把自己的數據拿出來去做共享。事實上，過去一段時間無論是歐美還是國內，從科技公司再到各個品牌商其實都在做數據的積累，並以此充當起自己的稀缺性資源。隨意共享數據一方面這其實是對自己數據價值稀缺性的一種稀釋，另一方面數據牽扯到個人隱私，數據的流通和共享能否保障安全性？這一問題現在恐怕無法很好地回答。
在互聯網江湖團隊看來，過去一段時間的數字化轉型，側重於企業內部上雲，實現數據打通，打破數據孤島，提高整體協同效率。打通產業鏈內外部數據的口號喊了許久，但始終顧慮太多。接下要做的就是進一步落實。需要一個彙總與融合企業內外部數據的中台,打破數據隔閡,解決數據標準與口徑的不一致。
從技術適用性來看，智能營銷需要做到敏捷性，企業端營銷要及時適前端場景的變化。以字節跳動為例，用户今天在抖音直播間下了單，由於數據的割裂，雙方信息不對稱，很有可能導致無法採取適當的方式給予刺激和維護，從而錯失復購用户。
因此在接下來，科技巨頭們針對智能營銷方面的博弈將會圍繞以下兩個側重點：
搭建好從前端到推送的高效服務體系
從託管頁到巨量引擎，科技公司的前端產品看似各有千秋，廣告客户可能會根據平台自身的調性特徵有所選擇。但考慮到科技巨頭本身個個都是流量巨鱷，理論上是可以覆蓋大多數領域的，因此競爭在所難免。這其中的關鍵還是要看轉化效率比拼，包括前端對終端的影響以及終端對前端的信息反饋這兩個層次，要求做到敏捷性。
打通廣告主與科技公司之間的數據孤島
品牌商們的數據顧慮主要集中在兩方面，數據本身的安全性以及科技公司自身的中立性。
安全性上，中台搭建的公有云服務要擁有更完善的災備方案。這一點對於頭部科技公司不算什麼。但這還不夠，目前看來，使用區塊鏈技術進行網絡安全防禦或許才是實現安全性的關鍵。區塊鏈這項技術本身就是為加密和安全而生的，要想做好品牌商的思想工作，就得先用技術幫它們卸掉安全包袱。
在中立性上，主要是廣告主與科技公司（包括對外投資的公司）之間是否存在業務上的競爭關係，如果存在，無論如何都不可能做到數據共享。
2012年，在凱文凱利和馬化騰的對話中，提到關於"壟斷"的問題，凱文凱利稱之為"暫時性壟斷"，他認為在互聯網時代，沒有任何壟斷是永遠持久的。
在互聯網江湖團隊看來，一家企業的資源總是有限的。參照技術的發展軌跡，在一開始總是被認作是企業的核心能力，想要搞技術壟斷，但最終還是會走向開源。即便是核心專利，幾番訴訟到最後往往握手言和，會願意拿出給別人用，自己收點專利費。數據也是如此，各大科技公司此前都在做數據的"圍城"，但無論是美國的臉書谷歌亞馬遜，還是國內的BAT，它們的數據"圍城"再大終究是有限的，中小商家更是如此，不開源誰都無法做到極致的服務。
可以預料的是，從技術開源轉為數據開源，讓數據"石油"流通成為接下來的重要課題。這不僅僅是智能營銷的需要，更是整個商業社會再加速的關鍵。
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