打破不可能定律：愛奇藝可持續、可規模、可穩定的內容方法論 | 專訪王曉暉_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-10-25 17:45
金融領域中有一個“不可能三角”：獨立的貨幣政策、資本的自由流動、穩定的匯率，三者不可兼得。而內容領域，同樣有一個“不可能三角”——大爆款、規模化、可持續，三者不可兼得。
幾乎每一個投資人都曾向內容創業項目提出過類似的問題：你們的內容能力可以規模化嗎？怎麼確保你們能持續產出爆款？幾乎每一個內容平台也會被反覆追問：用户跟着內容走，如何能把內容粘性轉換為平台粘性？
這些是內容行業的天問，我們看到行業裏的勇者們不斷嘗試突破內容的不可能三角，只是誰也沒能給出標準答案：
好萊塢採取工業化戰術，精細分工，完善機制。但內容程式化，給觀眾的驚喜越來越少。Netflix採取劇海戰術，2019年其在美國推出了371部新電視劇和電影，相當於平均每天都有一部電影或劇集推出。這麼多內容，總有一部能火。不過從財務角度看，這種方式卻會讓其輸掉華爾街的支持。迪士尼則是IP戰術，讓各個環節協同發力，然而IP沉澱耗時長、成熟IP的開發也面臨諸多不確定性。《花木蘭》的失利便可看出IP大法也不是萬能藥。
但這些是內容行業突破天花板的關鍵，也是其魅力所在。
正因為優質創新的“大內容”在眼球注意力和用户心智持續影響力上的巨大勢能，同時，內容對應着人類馬斯洛需求層次的頂端，這讓關於內容的一切都充滿着張力與想象空間。
愛奇藝也是前赴後繼探索內容規律的大軍之一。在剛剛結束的愛奇藝悦享會上，愛奇藝龔宇以及愛奇藝王曉暉總結出了三大值得注意的內容趨勢。
第一，分眾時代來臨。
類似《新白娘子傳奇》、《還珠格格》這類老少皆宜、萬人空巷的案例將越來越少。不是因為內容不行，而是時代的傳播路徑變了，內容豐富程度變了，與之對應的觀眾的需求層次也多樣起來。
“影視市場觀眾更加成熟，這個市場更加理性，不是人云亦云的時代，不是有人説好看，大家就一窩蜂全看。”龔宇認為，觀眾越來越專業，並不是每部劇都需要破圈、南北通吃，而是更要求目標受眾羣的清晰。
第二，好內容迎來高溢價。
或許你會認為，難道好內容不是天然就該高溢價嗎？理想美好，現實殘酷。事實上，在很長一段時間裏，觀看很難看出60分作品與90分作品的差異，或者説，能看出好內容的價值，但不願意為其付費。
愛奇藝“迷霧劇場”的成功，給了好內容以高溢價的信心——“強品質的內容產品總會有意想不到的價值產出，就像“迷霧劇場”有近6800萬會員觀看，這其中包括許多好幾個月、甚至從來沒有在愛奇藝平台上看過劇的觀眾。”
第三，內容的D2C。
D2C其實是消費電商行業説的更多的一個詞，Direct-to-Consumer，直達用户，去除中間商。而在內容行業，同理，D2C是指內容的直接觸達。
一方面是內容消費的D2C。
過去的影視行業，更多還是2B模式，影視公司將劇集賣給平台，交易結束，不對最終播出效果負責。但在未來，龔宇暢想，內容創作者可以用DRM數字版權保護自己的內容封裝傳到愛奇藝的平台上，作品好壞決定了作品的票房收入、影響力、觀看人數等等。
此前的分賬模式一定程度上是2C路徑的開端，而真正走好這條路，還需要平衡收益與風險，並且處理好現有的利益分配。
而另一方面則是視頻營銷上的D2C，比如觀眾如果種草了綜藝節目《潮流合夥人》裏的衣服，他不需要跳轉到其他電子商務平台，而是可以直接在視頻平台下單拔草。
綜合來説，D2C模式意味着創作者和廣告主都可以通過平台直線連接用户，進行內容、商品和服務的售賣。
而結合D2C與好內容高溢價兩種趨勢，其實內容行業未來的想象空間已經豁然開朗了。只是在通往樂園的路途中，還有一些困難。
王曉暉向「深響」坦言，目前2C趨勢的困境在於：
目前尚不明確用户買單意願的內容臨界線，用户願意為多好的內容買單？願意為好內容買多少單？“比如3個億成本的大劇，如果只靠用户收費，3000萬人每人付10元才能打平。而現在市場裏幾乎沒有一部劇能支撐起3000萬會員拉新的。”同時，2B的模式把影視內容價格成本抬得過高。如果真的讓影視公司選擇2C單片付費，付費能力恐怕不夠。這也是為什麼現在還是會員模式。會員模式讓用户以較為便宜的價格獲得多部內容的觀看權益。“現在2B業務在頭部公司是穩當的。”當然，用户的消費習慣還沒有足夠好，這是溢價的前提條件。
趨勢歸趨勢，未來究竟會發展成怎樣，依靠的還是“千里之行，始於足下”。
大會上，愛奇藝發佈了近150部重點內容，超200部優質片單，涵蓋劇集、綜藝、電影、動漫、體育、兒童和娛樂多產業內容。
毫無疑問，只有品質上乘的好內容才能打動用户。這方面，愛奇藝給出了足夠的誠意。與此同時，也作為平台給了行業裏大批優秀青年影視人才第一部商業片的合作機會——只有水源充足靈動，內容行業才能匯成真正的大江大河。
具體來説，以《隱秘的角落》《沉默的真相》等為代表作品的迷霧劇場是愛奇藝基於分眾趨勢的垂直內容策略樣板。
王曉暉向「深響」總結了他眼中迷霧劇場的成功方法：成規模、儀式感、類型化和年輕力量。
“第一，成規模，你得7、8個劇一起上，讓人覺得每週都能看到精彩的短劇，培養觀影習慣；第二，播放時要有儀式感，讓大家有良好的期待；第三，類型化要強，為什麼選懸疑呢？他天然有「鈎子」；第四，得勇敢嘗試年輕力量。”
據瞭解，接下來“迷霧劇場”將繼續以懸疑IP短劇為主方向，未來即將上線《誰是兇手》、《平原上的摩西》、《致命願望》等作品。
而在“迷霧劇場”之外，愛奇藝還將推出聚焦愛情的“戀戀劇場”和主打喜劇的“小逗劇場”。
“綜藝對應的消費市場和潮流的市場是結合最緊密的，能夠帶動當下潮流整體的前沿表達，能夠讓大家迅速的認為是一個熱潮，形成一種情感的紐帶”。王曉暉在採訪中這樣表達潮流在綜藝節目和消費市場中的重要性，這也正是愛奇藝佈局綜藝六大潮流賽道的原因。
對於綜藝內容與消費的融合，王曉暉認為：針對內容而言，綜藝的品質感要做強，場景要舒服，讓大家能夠在真的有很好的需求和很好的體驗場景之下去進行購買行為。簡言之，還是要以內容的高品質為核心，只有內容質量足夠紮實，就會有更多消費場景出現，產生更多“匠心消費”，進一步獲得“高溢價”。
在很早之前，愛奇藝就提出過“不會簡單的是一個視頻播出平台，而是一個生態”的理念，不只是種一棵蘋果樹，而是要發展一片蘋果園。在這方面，王曉暉認為，生態共建是一場持久戰，需要內外兩個方面協同發力。
首先，外圍要形成一個平衡圈，賦能合作伙伴，使其成為一個生態。例如愛奇藝大膽啓用了許多新人，賦能他們去冒險的同時，也會收穫新的驚喜，這是一種對外的平衡。而內部則需要有一個機制來支撐生態建設，這也是愛奇藝中台建立的意義所在。王曉暉告訴「深響」，愛奇藝在一個生態體系裏面延伸出了多個不同的生態線，並且內部還有專門的IP部門來研究哪些IP內容可以拿來做愛奇藝的生態開發。
於是，未來除了受粉絲們追捧的真人明星IP，米老鼠、唐老鴨這種非真人IP，也將成為愛奇藝重點攻克的目標，即將上線的《跨次元新星》就是打造虛擬IP的第一步棋。而類似《愛情公寓》、《青春有你》等系列IP劇綜，如何突破創新，延續其生命力，將成為一個重要課題。至於給大眾帶去新鮮活力的潮流生活IP，自然成為愛奇藝繼續對話年輕一代的標誌。
生態體系的建設是保證IP內容持續產出的後盾，但歸根到底還是故事要立的起來，然後才能談得上生態。二者之間其實也是雙箭頭的。
“我們團隊的平均水準要高，平均分不能低於70分，能夠保證不管是哪個圈層的用户，都有40%、50%的用户追有高品質的內容。”王曉暉説：“爆款可遇不可求，但我們在打磨每一個內容的時候，會更多發現爆款的潛質和品相。所以我們看爆款的基礎是平均水準。”