高速服務區，市場2000億！文旅業一塊新領地！_風聞

第2977期文化產業評論

業態勝景區，品牌比肩商場。自今年國慶中秋期間，江蘇高速公路服務區衝上熱搜之後，徹底顛覆人們對高速服務區的印象。一時間，關於高速公路服務區升級轉型的"梅村模式"“江蘇效應"成為行業內的熱點話題，在全國引發熱烈反響。江蘇服務區除了顏值功能領先外，還有哪些值得借鑑的經驗？服務區的背後藴藏着怎樣的商業價值？未來又將朝着什麼方向發展？

作者| 小軍哥（文化產業評論作者）

編輯 | 艾瑞斯

來源 | 文化產業評論

正文共計6532字 | 預計閲讀時間17分鐘

高速公路服務區是服務羣眾的重要“窗口”，是提升高速公路服務供給質量的重要載體。對自駕遊客來説，並不陌生。當你駕車路過高速公路服務區，會看看油箱，是否需要加油；問問車上乘客，要不要如廁方便一下；走進小吃店，吃點東西墊墊肚子……

國慶中秋假期，江蘇省的高速服務區因品質高、景色美、服務好被遊客刷屏，成了熱議的“網紅”，顛覆人們對服務區“加油站+洗手間+小吃店”的刻板印象的同時，也讓業界敏鋭地覺察到了文旅業亟待佔領的一塊新領地，以及一個被忽視已久的千億大市場。

服務區“江蘇效應”的幾點啓示

文旅業擁抱服務區，其實並不新鮮，也並不簡單。

文化產業評論（ID:whcypl）早在2018年就以“高速公路服務區”全域文化旅遊新出口？為題，以常州滆湖、無錫梅村、浙江桐廬、重慶冷水等服務區為例，圍繞如何探索“服務區+文化旅遊”進行了深入分析和市場研判。

此次，江蘇高速公路服務區走紅網絡，既在情理之中，也在意料之外。

**一是規劃早、起點高。**要説情理之中，事實上早在2005年我國公佈《國家高速公路網規劃》之初，江蘇高速服務區就堅持與主線工程同步建設、提前運營，與高速公路建設標準匹配，強調服務功能、道路功能、建築藝術和諧統一的指導思想和設計原則，1996年建成的黃慄墅服務區、陽澄湖服務區及2005年的梅村服務區，當時在國內堪稱典範。

△1996年建成的黃慄墅服務區

△1996年建成的陽澄湖服務區

**二是理念新、轉型快。**然而，經過近20年的不間斷運行，江蘇高速公路一年客運量超過14.5億人次，在常年大客流量的考驗下，傳統服務區硬件設施逐漸陳舊老化，並呈現出經營業態單一、商業佈局陳舊、經濟效益欠佳等問題。為適應全域文化旅遊的風口，滿足出行者個性化、多樣化、高品質的需求，從2016年開始，江蘇交通控股有限公司啓動服務區供給側結構性改革升級，打造有記憶、有文化、有特色、品牌化、多元化的新型服務區。

△2005年的梅村服務區

2017年初，梅村、黃慄墅、仙人山服務區率先走上經營模式轉型升級之路，嘉興市凱通投資有限公司以2.8億元租金、1億元改造裝修費用中標其6年經營權。2017年10月新梅村服務區盛大開業，建築面積達2萬㎡，吸引了國內外32家品牌入駐，開創國內首家高速公路城市“旅遊旅綜合體”的先河。當年年底，總建築面積1.2萬㎡的仙人山服務區也全新開業，在設計上融入“現代與古典”元素，業態上體現了“商業與文化”的結合，處處展現古城鎮江的千年文化。

△提升後的梅村服務區    

△提升後的黃慄墅服務區

2018年，江蘇寧滬高速公路股份有限公司積極推進經營模式轉型，與常州龍城旅遊控股集團合作，圍繞文化體驗化、商業情景化、品牌國際化、業態多元化、物產特色化，將芳茂山服務區精心打造成全國首家恐龍主題體驗式服務區。2019年7月，**全國最大的服務區--寧滬高速公路陽澄湖服務區重裝開業。**這個以“夢裏水鄉、詩畫江南”為總體設計理念，充分融入蘇州特色的“一街三園”元素的主題服務區，剛剛上線半個月就成了“全國網紅”……

△芳茂山恐龍主題服務區  

△陽澄湖園林主題服務區

**三是模式好、品質高。**江蘇服務區之只所以能夠做到“名利雙收”，除了規劃早、理念新之外，一個最具參考借鑑的經驗就是，創新服務區的商業運營模式。目前，江蘇全省的高速公路服務區由傳統自營為主逐步向“外包+監管”“平台+品牌”“平台+拓展”轉型，根據各個服務區特點，採取“一區一策”的辦法，加快服務區轉型升級。據統計，截至今年江蘇高速公路服務區已引進非公企業近50家、引入民營資本10餘億元，實現了社會效益和經濟效益的“雙提升”。

△瘦西湖服務區  

△儀徵服務區

**在服務品質方面，江蘇各服務區始終堅持把功能更加健全、服務區更加全面、體驗更加美好作為“雙提升”的重要內涵，**除了功能和顏值在線外，服務品質更是值得推廣。如陽澄湖服務區率先成為全省首家“線下購物無理由退貨”“驛客餐廳無理由退菜換菜”高速公路服務區。該項服務的推出，助推商品菜品質量不斷提升，贏得了遊客一致好評，退換率在千分之一以下。

△堰橋服務區    

△溱湖服務區

如今，江蘇高速公路系統有5對全國百佳示範服務區、20對全國優秀服務區、76對全國達標服務區，陽澄湖、芳茂山入選2019全國高速公路五大旅遊主題服務區，湧現出梅村、東廬山、儀徵、大豐、堰橋、高郵、溱湖、宣堡等一批明星服務區，成就了服務區轉型升級的**“江蘇模式”**。

△古黃河服務區    

△重崗山服務區

要説意料之外，就是通過江蘇高速公路服務區走紅網絡，顛覆和更新了人們對服務區潛在功能和服務水平的認知，也讓業界敏鋭地覺察到服務區是一座值得深挖“富礦”，是一塊文旅行業亟待搶佔的新領地，以及一個被忽視已久的大市場。

服務區的文旅商機在哪裏

交通是旅遊產業的催生素，又是其發展的重要引擎。隨着大眾旅遊時代的到來和全域旅遊的快速推進，高速公路和國省幹線公路的服務區、服務站逐漸成為自駕遊重要的服務節點，對旅遊業的帶動和發展作用愈加凸顯。因此，將高速公路服務區作為發展平台，採用市場化方式培育具有高度融合性的產業或產業集羣，提升服務區的整體服務水平與經營質量，推動服務區路衍經濟發展已經成為趨勢和必然。

**一是國家政策有要求。**十八大以來， 我國經濟由高速增長向中高速增長轉變，經濟結構由中低端向中高端轉變，發展動力由要素驅動向創新驅動轉變，主動適應經濟新常態，突破發展瓶頸成各行業的必然選擇。其中，推動高速公路服務區向交通、生態、旅遊、消費等複合功能型服務區轉型升級，成為了順應國家和時代要求的必然之舉。

2014年，交通運輸部印發的**《關於進一步提升高速公路服務區服務質量的意見》**就提出，具備條件的服務區，可結合區域節點位置的優勢打造旅遊服務區。2017年3月，交通運輸部、國家旅遊局等六部門聯合下發了《關於促進交通運輸與旅遊融合發展的若干意見》提出，堅持需求導向，構建“快進慢遊”的旅遊交通網絡，推進服務區向交通、生態、旅遊、消費等複合功能轉型升級。

2019年9月，中共中央、國務院印發的《交通強國建設綱要》提出，加速新業態新模式發展。深化交通運輸與旅遊融合發展，推動旅遊專列、旅遊風景道、旅遊航道、自駕車房車營地、遊艇旅遊、低空飛行旅遊等發展，完善客運樞紐、高速公路服務區等交通設施旅遊服務功能。

**二是美好出行有期盼。**江蘇高速公路服務區走紅網絡，折射出人們追求美好生活的熱烈期盼。近些年來，旅遊經濟蓬勃發展，旅遊業成為國民經濟發展的戰略性產業，自駕旅遊已經成為國人的休閒消費主要選擇，且對出行體驗、消費環境、消費方式提出了更高的要求。當前，全國各地服務區發展路衍經濟的之所以引發了社會熱議，恰恰表明落後的服務區供給能力無法滿足公眾多元化消費需求。

長期以來，我國旅遊出行途中對高速服務區的需求一直是刺激我國高速服務區發展的主要動力。從我國高速服務區發展歷程也可看出，其服務模式與功能設施的不斷完善均是以滿足旅客需求為首要目的。90年代初，我國高速公路發展剛剛起步，高速服務區主要滿足人們最基本的加油、休息、如廁需求。

△中國高速公路服務區發展轉型進程

此後，由於物質生活水平的提升，人們對於出行需求也相應提高，第二代服務區有了簡餐、超市、自助餐，但還是以泡麪為主。隨着私家車保有量不斷增加和自駕出行率提升，第三代服務區商業模式初現，有了中小型綜合性的商超，人們可以在此選購自己喜歡的商品、特產等。可見，社會需求為我國高速服務區的發展提供了極大的提升空間。

**三是市場開發有潛力。**服務區在發展路衍經濟和文旅融合方面具備局部市場壟斷性和客源明確性兩大天然優勢。截至2019年底，我國高速公路總里程為14.96萬公里，可以估計目前我國高速公路服務區需求數量大致在2992(14.96萬公里÷50公里)對左右，數量超過了全國5A級和4A級景區的總和。單就進出服務區人車流量而言，具有景區無法比擬的截胡”效應。這充分表明服務區開發文旅產業潛力巨大，更有學者估計其潛在市場消費規模超2000億元以上。

△資料來源前瞻產業研究院

據中國旅遊車船協會統計，2018年中國自駕遊客量達35億人次，全國旅居車保有量突破10萬輛，已建成自駕車旅居車營地540個，在建388個；自駕遊客人均停留時間2.97天，人均消費1062元。從國家統計局發佈的數據來看，2019年底私人汽車保有量2.2635億輛，相比2018年末增加1905萬輛。粗略統計來看，全國平均每7人就擁有1輛汽車，且這個數據在逐年增長。

△江蘇5個服務區不同車型的就餐人數分佈

以此次衝上熱搜的陽澄湖、梅村服務區為例，其年接待量超4000萬人次，日均營業額近百萬元。年接待量超過南京祿口國際機場，接近西藏地區全年接待遊客總數，一個服務區能有如此可觀的客流量和經濟效益，令很多景區和商場都大為驚訝。相關人士對滬寧高速公路的南京黃慄墅、鎮江仙人山服務區、常州芳茂山、無錫梅村、蘇州陽澄湖5處服務區，做了一個服務區途徑、休息和就餐人數預測就可見一斑。

△江蘇5個服務區途徑、休息和就餐人數測算

四是探索實踐有成效。近年來，除了江蘇省外，全國許多省份也在不斷探索以服務區為載體推動“服務區+文化旅遊”，均取得了良好的效益。如，滬渝高速冷水服務區位於鄂渝兩省交界的重慶市石柱縣，通過將該服務區打造成集生態旅遊、房車營地及運動休閒等功能於一體的五星級開放式休閒露營地，獲得了“中國高速第一自駕營地”的美譽。

△廣東大槐服務區 

△重慶冷水服務區

地處我國著名僑鄉廣東省恩平市境內，位於廣湛高速的核心地段的大槐服務區，是全省首個集餐飲、休閒、娛樂、購物為一體的開放式文旅主題服務區，建有僑鄉小鎮、數字化停車場、航空館等配套建築，成為進入周邊著名景區的迎客門户。2今年7月，廣東首個高速公路服務區公交車站在大槐服務區建成並投入營運，打通高速公路出行旅客到旅遊景點的“最後一公里”。

△四川夾江天福服務區    

△四川汪洋服務區

還有毗鄰世界自然與文化遺產峨眉山-樂山大佛的成樂高速夾江天福服務區，依託交通區位和文旅資源優勢，於2008年成功創建為國家4A旅遊景區，建有觀光茶園、遊客中心、美食街區等服務設施，遊客接待量超過了當地不少知名景區。據統計，今年國慶中秋假期，該服務區累計接待遊客18.67萬人次，實現旅遊綜合收入85萬元。

推動服務區與文旅融合需要把握的重點

發展旅遊業需要人氣的聚集，而高速公路服務區就是一個重要的人流彙集區與遊客集散地。在以江蘇為代表的“網紅服務區”輻射帶動下，沉睡多時的高速公路服務區的商業風口正在打開，相信過不多久各地就會相繼推出各式各樣升級版的新型服務區。然而，值得關注的是，儘管服務區這塊“肥肉”看起來誘人，但要吃到嘴裏並沒那麼容易。

**一是把握服務區目標屬性。**與傳統景區不同，高速公路服務區相對封閉，且每個服務區的地理條件與服務目標也不盡相同。結合我國高速公路規劃建設現狀和發展趨勢，按照規劃大小和功能需求分類，目前我國高速公路服務區主要分為三種類型，即一類服務區、二類服務區和三類服務區，其中每類服務區有着各自的目標屬性（見下圖）。因此，服務區提升改造過程中，必須從所處的交通節點、車流的實際數量、停留人羣的實際需要出發，切不可一哄而上，盲目複製，貪大求全，偏離了服務區“服務第一”的本質。

△中國高速公路服務區類別及目標定位

**二是掌握服務區規律特點。**高速公路服務區具有自己的管理運營模式和規律特點，而且隨着高速公路的不斷發展而更加凸現。其一，途經的車輛和乘客的流動性大，多為一次性和單一性消費，“回頭客”、“常住客"少。其二，客流量的不穩定性，高速公路的客流量隨節假日和季節性的變化而變化，客流量呈現週期性波動和不穩定發展趨勢。其三，服務對象需求的多樣性，高速公路上行駛的車輛和旅客成份多種多樣，消費水平和喜好也是多種多樣，要滿足包括高、中、低檔和緊、慢等各層顧客的需求難度很大。

△武夷山服務區自駕車主題樂園

**三是處理服務區融合關係。**當前，我國高速公路行業沿襲“一路一公司”的傳統，由原投資建設高速公路的路段公司直接經營管理所屬服務區。但從目前來看，各地服務區轉型和拓展文化旅遊服務運營模式看，雖然社會資本進入的缺口打開了，“外包+監管”“專營平台+招租”等模式初見成效，但在文旅項目開發上仍在文旅企業缺位的現象。比如，距離福建武夷山風景區較近的武夷山服務區，雖是3A級旅遊景區，但在提供更精準、更專業的旅遊服務與旅遊公司運營水平還有一定的差距。在推動服務區轉型發展過程中，交通部門和企業，必須清醒地認識到文旅部門和文旅企業有不可替代的優勢。

△浙江嘉興服務區

**四是定準服務區場景主題。**當前，在市場和政策的雙向推動下，將“主題” 元素融入服務區建設，正在成為一個必然的發展趨勢。因此，各地在確立服務區場景主題上，必須結合地方特色文化和遊客的目標需求，強化設計理念、功能定位、總體規劃和商業佈局，儘可能做到“一區一特色、一區一精品、一區一主題”，在塑造品牌化、個性化服務模式上多下功夫。如，浙江嘉興服務區在旅遊特色服務區的創建中緊緊圍繞“紅船味”這一主題，深入挖掘地域特色文化資源，彰顯“紅船文化”“江南水鄉”“棕香千里”歷史人文特色。據統計，2018年，嘉興服務區內的五芳齋粽子項目實現營業收入2750萬元，日均達到7.5萬元。

**五是強化服務區品牌戰略。**品牌是質量的保證，是一種無形的承諾與影響力。目前，國內高速公路服務區運營多以國有企業為主，由於體制結構的限制，大部分企業對市場化、商業化運營經驗不足，亟待引入戰略合作伙伴，與知名品牌連鎖商、特色經營商形成長期合作關係，通過品牌化建設規範經營與服務，形成能夠被社會認知、大眾認同的品牌形象，最終反哺服務區經營。如，江蘇、浙江、廣東境內的各大服務區，除了引入星巴克、麥當勞、漢堡王、名創優品等品牌連鎖店外，也引進了充滿地方特色的餐飲店、文創店等，形成了國際、國內和當地品牌的良性互補。

結語

**在“交通+旅遊”的時代背景下，以路為線，構建全域旅遊；以路為載，實現文旅融合；以路為引，提升服務品質；已成為交通和文旅等行業的廣泛共識。**今後一個階段，國內高速服務區必將迎來新一輪升級潮，吸引更多的遊客踏上一條條“最美的公路”，飽覽沿途歷史文化畫卷，領略旅遊新境域。