圈層王者“這就是”系列的養成之路_風聞

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　　文丨梁嘉烈

　　編輯丨於華東

　　燃炸夏日的《這就是街舞3》收官後，“這就是”系列中的《這就是灌籃3》接棒上陣，開播後，不少球迷連連感慨“青回”。“能在《灌籃3》裏看到不輸給CBA的比賽，看到一代代年輕籃球新秀的成長，心滿意足了。”

　　縱觀綜藝市場近幾年的發展，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的綜N代不在少數，但《這就是灌籃》三季來不但未顯疲態，反而如逆生長一般愈發有活力，《這就是街舞》也是如此。

　　籃球、街舞原本都是相對小眾的垂類，遊離在主流視野之外，但三季以來，《這就是灌籃》和《這就是街舞》一步步擊穿圈層邊界，讓籃球與街舞走出了固有領地，進入大眾視野。

　　《這就是灌籃》和《這就是街舞》這兩檔聚焦小眾圈層的綜藝能脱穎而出，源於對小眾文化獨有特色的尊重與呈現，得益於三季以來“打敗自己”的創作決心與狠勁，也離不開它們的產業化格局。

　　如今，優酷歷時三年養成的這兩個“圈層王者”，不僅讓圈層綜藝之風愈發猛烈，它們的成功，也為行業提供了值得研究、值得借鑑的範本。

　　容納小眾文化本質之美

　　近年來，綜藝節目逐漸開始關注主流視野之外的小眾羣體和小眾文化，在各大衞視、平台深入垂直領域打造的圈層綜藝中，“這就是”系列的《這就是灌籃》和《這就是街舞》稱得上代表案例。

　　《灌籃3》第一期上線後，“周琦為乃萬唱rap”、“鄧倫的沙發好空”、“郭艾倫問金子涵體脂”、“像極了和男友看籃球的我”等話題迅速在各大平台引起熱議，微博主話題討論量突破60億。此前，《街舞3》以9.1的評分斬獲年度S級綜藝豆瓣最高分，雲合數據《2020Q3綜藝市場網播觀察》顯示，《街舞3》以5.28億有效播放領跑Q3網綜市場。

　　從熱度與關注度來看，行經第三季，兩檔節目都已實現了跨圈層傳播的目標，也推動籃球、街舞從垂直領域走向了泛化娛樂受眾羣體。

　　“桃李不言，下自成蹊”，兩檔節目品牌度成型後，在籃球圈和街舞圈的影響力已是獨一檔。今年，《灌籃3》在除了微博發佈海報便再無任何宣傳動作的前提下，吸引了18000人報名，其中不乏CBA、CUBA、NCAA的明星新秀，以及學院派、街頭籃球派和海外廠牌的頂尖選手。《街舞3》依然高手雲集，楊凱、布布、騰仔、肖傑、公孫無名等街舞圈大神級存在匯聚一堂。

　　《這就是灌籃》與《這就是街舞》的成功，在於“這就是”系列找到了圈層文化的“正確打開方式”，即保留、還原小眾文化本身的獨特風格，同時挖掘小眾文化價值內核中與主流價值契合的精神，通過大眾化再生產與觀眾建立共情。

　　作為聚焦傳統體育項目的綜藝，《這就是灌籃》為中國的籃球選手們提供了一個純粹的舞台，在《這就是灌籃》中，觀眾看到過張寧喊出“要靠自己的實力贏得球衣”、楊皓喆帶着傷病絕殺，也在新一季看到了張展瑜越挫越勇、老將張楠對籃球的熱愛多年不減。三季來，《這就是灌籃》就如番劇《灌籃高手》一樣，訴説的都是最熱血的青春與最執着的夢想。

　　“通過《這就是灌籃》，一點一點了解了籃球，瞭解籃球人的故事，瞭解這個屬於他們的籃球時代，他們的熱血與信仰。”《灌籃3》播出後，一位老粉在豆瓣寫下了自己的心路歷程。

　　《這就是街舞》三季以來，視覺上主打的都是工業風與賽博朋克風的融合，以此來呈現街舞街頭文化的個性化與酷炫感，同時，通過專業化的點評以及“扔毛巾”、“轉瓶子”這兩大街舞典型意向的引入還原了街舞文化風貌。內核上，《這就是街舞》雖是一個Battle舞台，但節目對愛與和平、兄弟情、團隊榮譽的強調，讓它的氛圍從始至終都具有温馨色彩。

　　簡單來説，《這就是灌籃》《這就是街舞》就是把籃球、街舞這兩大線下運動搬到了線上，但“搬”也是講究技巧的。這兩檔節目的技巧之一，便是通過對籃球與街舞本質之美的呈現，以及綜藝敍事下對熱血、追夢精神的傳遞，來打動籃球圈和街舞圈的鐵桿粉絲，同時讓更多泛化娛樂消費者接觸、瞭解、喜歡上這些小眾的存在。

　　跨圈層爆款的錘鍊心經

　　《這就是灌籃》和《這就是街舞》的出現，讓小眾文化開始破壁而出，為了加速小眾文化融入大眾審美的過程，三季以來，兩檔節目一直在原有基礎上不斷創新、升級，以“打敗自己”的創作態度為“這就是”系列注入新的生命力。

　　今年，《灌籃3》引入了四位新老兩代的專業籃球教練，郭艾倫的搞笑天賦、周琦的中二屬性、王仕鵬的嚴厲性格、朱芳雨的霸氣形象組合在一起，綜藝效果MAX。此外，《灌籃3》也從新生代偶像中挑選了乃萬、陳昕葳、徐藝洋、金子涵四位女領隊，作為《灌籃3》的赤木晴子。女領隊的加入，淡化了節目男性荷爾蒙過重的色彩，不少觀眾也反饋，“領隊和教練的分配很絕”、“這一季氣氛比前兩季還要好”。

　　設置女領隊，不僅是出於對節目呈現效果的考量，在海選拉人階段以及後面的團隊協作階段，女領隊也成為了隊伍間溝通的新橋樑。從市場層面看，陳昕葳、金子涵、乃萬、徐藝洋四位新生代偶像的加入，也帶《灌籃3》打通籃球受眾壁壘，開拓了明星粉絲的受眾圈層。據優酷T+工作室負責人劉棟透露，第一期播完後，《灌籃3》的女性用户已經較前兩季提升了5%。

　　強化娛樂屬性的同時，《灌籃3》依然在將專業性進行到底。節目新增了經理人和領隊角色後，開始真正模擬職業球隊的管理經營模式，同時，這一季教練、領隊與隊員的命運是緊密捆綁的，在後期四大戰隊PK中，成績不佳的隊伍，教練和隊員將一起出局，在復刻職業賽場以及“要麼贏要麼回家”的激烈賽制下，《灌籃3》不僅徹底激活了教練、領隊、隊員的鬥志，也為真人秀帶來了更多看點。

　　《灌籃3》中，一位選手感慨：“沒看過哪個綜藝節目，連導師一起淘汰的。”教練朱芳雨也表示壓力山大：“球隊誰都不想最後一名被淘汰。”

　　今年，《街舞3》在賽制、模式上也頗有脱胎換骨之意。節目不僅引入了“公用毛巾—白毛巾”的賽制，還打出了隊長圍圈鬥舞的王牌，在新設定下，四個隊伍都有機會爭奪公共毛巾，同時隊長也被納入了考核範圍，加大了節目的對抗性和可看性。

　　嘉賓維度，《街舞3》中張藝興、王嘉爾、王一博、鍾漢良四位隊長皆是新嘉賓，這種大膽更換嘉賓陣容的舉動，在以往綜藝中是極為少見的。此次，四位嘉賓的選擇是經過詳細考量的，四人中既有90後的偶像，也有00後喜歡的新生代藝人，有主棲影視圈的，也有專攻音樂圈的，分配很是均勻。風格多元的隊長陣容，為節目覆蓋各個年齡層的用户帶來了機會。

　　“《灌籃》和《街舞》首先考慮的都是我們要服務的核心是誰，《灌藍》是球員，《街舞》是舞者。我們所有的升級，包括對隊長的選擇，都是圍繞怎麼能夠讓更多的人看到這羣舞者/球員，看到他們的閃光點，看到他們的專業特長。”劉棟接受採訪時道。

　　三季以來，《這就是灌籃》和《這就是街舞》從未停止突破的步伐，在“持續破圈”的基礎目標上，兩檔節目都在不斷嘗試新的可能，以此打破內容表達的邊界與天花板。這種創作決心與狠勁成就了“這就是”系列的常青，也為其它小眾文化的傳播和網綜節目的製作提供了新的思路。

　　當然，《這就是灌籃》和《這就是街舞》兩大品牌的堅挺，也離不開優酷綜藝製作的產業化思維。

　　產業鏈上的新連接器

　　相比於傳統的電視綜藝，當下的互聯網綜藝有一個更突出的特質，那便是依託於視頻網站自身的泛娛樂佈局以及頭部互聯網企業的龐大生態網，網綜不再是孤立的個體，而是以綜藝形式撬動了一整個產業鏈，並深入到了產業發展的脈絡中去，優酷的“這就是”系列便是典型案例。

　　《這就是街舞》三季以來，優酷基於平台生態為該品牌打造了包含《街舞營業中》《街舞開課啦》《街舞潮流圖鑑》《街舞要One More》等直播互動類和紀錄片類的節目，通過衍生內容為主IP賦能。同時，優酷聯動阿里生態打造了《這就是街舞》的電商品牌，先後與Burberry、飛利浦、雷蛇、麥瑞克等20餘家品牌合作推出了二百多款衍生產品，以商業價值的空間拓展，為年輕消費者提供了更加豐富和多元的IP體驗。

　　在線下市場，《這就是街舞》持續與大麥及阿里影業合作進行線下巡演，以節目熱度帶動線下街舞演出的影響力。此外，從《街舞2》開始，優酷及阿里就開始廣泛合作線下街舞培訓機構，推動專業的街舞培訓和街舞文化走向更廣泛的羣體，今年，優酷還推出了《師父！我要跳舞了》來推廣少兒街舞培訓市場。

　　劉棟表示，《這就是街舞》是通過線下培訓、IP構建、衍生開發推動街舞的產業化發展，而《這就是灌籃》則是在助力籃球選手的職業化發展。今年，作為廣東宏遠男籃總經理的朱芳雨，帶着三份試訓合同來到了《灌籃3》，這是一個重要標誌，它代表着《這就是灌籃》如今已經成為了專業球隊瞭解、選擇選手的途徑之一，成為了俱樂部與選手間的橋樑。

　　《灌籃3》教練王仕鵬表示：“希望通過這個節目讓更多人認識一些大學生球員，大學生球員進到CBA當中去了，對我們的CBA會有非常好的一個宣傳。”王仕鵬所言，正是這一季CBA、CUBA、NCAA等將明星新秀送上《灌籃3》的原因。可見如今《這就是灌籃》已經成為籃球運動的一個非傳統宣傳窗口，節目對選手的推廣，也將進一步反哺俱樂部和聯賽的熱度。

　　如今，《這就是灌籃》也在複製《這就是街舞》的IP構建思路，從單一的綜藝節目向完整的籃球文化生態體系進擊。

　　“《灌籃3》裏有不少潮流文化元素，球鞋就是大家非常喜愛的一個點，現在，很多商業人士都不穿皮鞋穿起了球鞋，奢侈品也開始做一些潮鞋聯名款。”敏鋭洞察到市場趨勢後，《灌籃3》與潮鞋機構展開了合作，觀眾可以通過觀看節目解鎖任務，抽取市面上買不到的稀缺潮流球鞋，這讓《灌籃3》進一步打通了體育與潮流文化間的壁壘。

　　基於優酷現已形成“職業聯賽+校園賽事+籃球綜藝+各項民間賽事內容”的完整內容矩陣，以及阿里電商對潮流文化的持續深耕，未來，《這就是灌籃》在IP產業化構建上還擁有更大可能性，如通過多形式內容深度共建、線上線下營銷場景打通、文娛與電商的結合助力籃球的產業化發展。

　　“這就是”系列對籃球、街舞產業的擁抱，體現的是一種共贏思路。在產業化的格局與野心下，《這就是灌籃》《這就是街舞》在各自領域成為了圈層產業發展的助推器，同時，圈層文化的持續上行與圈層生態的嬗變，也為“這就是”系列的品牌度和商業化拓展帶來了驅動力。