從環球音樂佈局線下酒店綜合體，看音樂空間消費的野望_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

10月19日，據外媒報道，密西西比州比洛克西的UMUSIC Broadwater酒店綜合體將於明年動工，並將於2023年完工，預計總耗資12億美元。這是環球音樂集團近期官宣的首個"基於音樂的體驗式酒店"項目。

環球音樂開酒店一事並非突發奇想，早在2017年，它就和全球最大的酒店管理集團之一的萬豪國際集團簽訂了合作，約定環球唱片的簽約藝人將會為住在萬豪國際運營的酒店的客人們提供專屬演出、音樂下載、票務銷售、演唱會視頻等相關服務。第一場演出於6月30日在倫敦聖潘克拉斯萬麗酒店舉行，由曾上過國內綜藝《歌手》的Jessie J開唱。

事實上，音樂人在酒店舉辦專場演出在歐美國家已經是一種非常成熟的商業模式，財力雄厚的音樂公司直接開拓酒店業務，並不足為奇。音樂與酒店這兩種看似毫不相關的業務，實際具有極大的親和性，酒店提供的不止是表演場地，更是幫助音樂多維度地觸達人羣。

而酒店的經營也不僅僅是房間的經營，本質上它是空間的經營。當音樂加入酒店，它推動的是空間消費，改變的是酒店與用户的連接方式，真正實現了資源的重新配置，進而產生讓人意想不到的化學反應。

立足當地，放眼世界，UMUSIC酒店的亮點與野心

本月早些時候，UMG就透露它將推出一系列酒店，作為此前與影響力投資集團Dakia U-Ventures合資公司的一部分。Dakia U-Ventures董事長Robert Lavia在密西西比州舉行的記者招待會表示，佔地266英畝的UMUSIC Broadwater將為客人提供的娛樂活動將包括虛擬現實、增強現實、人工智能和全息影像，它還將擁有一個可容納12000人的音樂場地。

如此大刀闊斧的項目啓動，背後是UMUSIC酒店立足當地、放眼世界的魄力和野心。位於密西西比州比洛克西的UMUSIC Broadwater是該系列酒店三個地點中的第一個，其他地點將在喬治亞州亞特蘭大和佛羅里達州奧蘭多。未來，UMUSIC酒店將在美國和全球範圍內擴張落地。

而這種野心不止體現在地域的擴張上面，更多體現在它對於社區精神的理解與詮釋上。Robert Lavia説：“每個酒店所在地都有一個偉大的故事，等待着人們通過它的文化遺產和音樂來講述。通過這一新概念，我們將以新的方式來引導人們對音樂和藝術的熱愛，並通過文化、靈感、創造性和有意識的合作，幫助全世界社區實現變革。”

為了體現每個地點的獨特精神，UMUSIC酒店將從各自的當地文化中汲取靈感。“每家酒店都將經過精心設計，以補充城市景觀並真正融入當地音樂界的元素，並作為世界各地社區的創意樞紐，以促進積極的社會變革，教育和創新音樂”。

具體來説，UMUSIC酒店將"作為創意藝術界人士的創意樞紐"，提供孵化器計劃"以支持工程師、數字創業企業和音樂產業，以及其他有志於在音樂和娛樂領域創造一番事業的企業家"。比洛克西市市長Andrew “FoFo” Gilich也提到，該酒店項目將創造1000個建築工作崗位和2500個永久性工作崗位。

UMUSIC酒店不僅為本土人才開創事業平台，它還想通過創建世界一流的設施，以吸引國際上最傑出的人才。它不單是一棟建築物，而是一個孵化中心，“是新鮮、原創的人才和內容的製造者。”

這種通過音樂的獨特力量來激發和統一社區精神，同時彰顯這些城市的豐富音樂遺產的酒店綜合體，超越了其任何一種單獨的功能所能賦予的社會意義，為音樂界提供了一種整體性的開拓視角。

環球音樂並不是第一個吃螃蟹的

近年來，海外音樂巨頭們紛紛與著名的酒店品牌達成合作。去年1月，希爾頓酒店與Live Nation建立了為期五年的合作伙伴關係，其中囊括了雛菊電音嘉年華的獨家VIP套餐。去年3月，宜必思宣佈推出"宜必思音樂計劃"，與索尼音樂4樓創意部、Spotify和Sziget Festival合作，旨在為其全球範圍內的酒店帶來現場音樂體驗。

而歐洲最早的音樂酒店則要追溯到10年前。建立於2010年11月的nhow Berlin可能是世界上唯一一家有專門的"音樂經紀"、錄音室和排練室的酒店。他們甚至提供吉他和鍵盤作為客房服務，而客房均配有頂級音響、專業牀墊和數字接口。

國內的音樂平台也不落後，在跨界開酒店這件事上已有諸多先例。累積了豐富的UGC勢能的網易雲音樂，憑藉其良好的社區氛圍，一直在探索音樂在線下場景中的潛力。2018年4月，網易雲聯手亞朵打造出了"睡音樂"酒店。

音樂作為情緒的載體，既可以連接人與人的關係，形成同好社區，也可以連接人與品牌，激發出更多玩法。從杭州地鐵"樂評專列"營銷活動到與揚子江航空合作的"音樂專機"，網易雲一直深諳此道，以雲村特有的感性氛圍為支點撬動大眾的生活。網易雲與亞朵的合作，同樣建立在此種邏輯上。

現代都市人往往被忙碌的工作節奏和虛擬技術所俘獲，整日捧着手機，把自己圈成了一座孤島，生活中缺乏最原始的社羣交流。“睡音樂"主題酒店為平日裏聚居於雲村的村民提供了更為真實、有温度的社交空間，而音樂作為一種闖入睡夢中的神奇力量，鼓勵着旅客更深刻地體會自己與周邊世界的聯結。

同樣是2018年，經過近一年時間的前期準備，摩登天空設計酒店（MODERN SKY HOUSE）項目正式啓動，酒店孵化中心設立在在德國柏林，摩登天空酒店管理公司在廣州註冊，北京總部同步設立酒店公司美學應用中心。

涉足酒店領域的MODERNSKY HOUSE項目是摩登天空探索結合音樂和線下生活方式的新佈局，早在2015年摩登天空就正式進入了場地運營領域。基於摩登美學的經驗和資源，沈黎暉想要探索空間與美學、空間與人的關係。在他看來，看似離摩登天空核心業務較遠的終端或許可以與用户產生更近的連結。其視覺廠牌MVM自主設計的IP"無限宇宙"所代表的世界觀，是解讀摩登天空商業模式的關鍵密碼。

2019年年底，摩登天空酒店在上海開業，其背後的VI創意設計和藝術內容就由MVM負責輸出。相比之前網易雲音樂與亞朵輕居打造的睡音樂主題酒店，沈黎暉覺得，摩登天空和東呈國際集團的締結更加深刻，二者直接成立了合資公司。摩登天空啓動設計酒店，不是跨界合作，而是實實在在的運營，從而打造出摩登系的"無限宇宙”。

可以看到，音樂與酒店的跨界合作，可以在雙方優勢和資源互補的基礎上，激發出眾多個性化的玩法。通過破除網絡音樂平台產業鏈單一的侷限性，我們看到了音樂與多種線下場景融合的可能，音樂酒店更像是一種音樂生活王國的雛形。

音樂公司開酒店，圈粉or圈錢？

拓展線下業務有很多種方式，為什麼音樂公司都愛花大價錢開酒店？是為了圈粉還是圈錢？當問題提到這一步的時候，答案或許已經很明顯了。小孩子才做選擇，大人們選擇都要。也就是説，選擇開酒店，正是因為圈粉和圈錢可以兩手抓。

從品牌營銷的角度來看，主營線上的音樂平台可以通過線下落地產品反哺線上，強化品牌價值。而且酒店這種特殊的空間，可以更有效地傳遞品牌温度。它以大眾的音樂體驗為中心，實現一種更為親切的人羣觸達。而且酒店中無處不在的觸點，隨時可以把受眾帶入預設場景，從而實現場景化營銷。此次UMUSIC酒店用虛擬現實、全息影像等前沿技術打造沉浸式體驗，也是基於此種邏輯。

從"圈錢"角度來看，當品牌在營銷中覆蓋了消費主力時，也就間接地為商品轉化提供了有效基礎。在消費升級的大背景下，主題酒店這種具有美學設計的場景設置以及網紅文化IP加持的體驗式消費產品，滿足了多元化的消費者需求，尤其是消費實力強勁的新中產消費羣體。

根據巨量算數發佈的《2020新中產人羣消費和媒介行為趨勢報告》，不同於傳統的主要通過資產、學歷和職業進行定義的方式，新中產的身份界定變得更加複合多元，別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀和健康精緻的生活方式都被納入了定義新中產的主要標準。

對標新中產消費羣體的亞朵，從一開始創業就確立了兩個人文底色，一個是免費的流動圖書館，一個是屬地攝影。而讀書和攝影，就是抓住新中產的兩隻手，音樂則是亞朵後續發掘的第三隻手。

對於線上音樂平台而言，涉足線下則是互聯網企業的必然趨勢。近年來，互聯網巨頭都在不斷收購實體產業。如騰訊頻頻下注線下零售，對步步高、家樂福、永輝超市等實體進行了投資或戰略合作，以期推動金融支付、雲計算和廣告這三條業務。音樂公司開酒店也出於同樣的願景，通過將線上資源轉化為線下產品，再通過線下產品加強品牌調性，進行線上線下生態佈局。

亞朵的流動圖書館"竹居"

而從空間消費的維度來講，音樂提供的是源源不斷的文化賦能，它甚至是空間意象從生產到消費這一轉變的重要表徵。

20世紀70年代以來，商品的豐裕與消費的流行完全改寫了城市的視覺形態，不僅城市中的各種物品作為商品被消費，而且城市空間本身也被包裝成巨大的消費對象。城市的空間意象發生了一次根本性位移，即由空間的生產轉移到空間的消費。其中最為直觀的反映就是，城市中心的喧囂意象已經沒有了昔日工廠裏的機器轟鳴，更多地為商場、酒吧的動感音樂所替代。

音樂作為一種情緒的載體，活性、動態、抽象等特點讓它在推動空間消費上具備天然優勢。它可以對空間進行文化賦能，讓本身處於固態的空間擁有動態的文化氛圍，從而推動復購率。雖然這種方式更多被應用於酒吧中，但對現階段的酒店業而言，音樂的這種潛力有助於幫它奪回"第三空間"。

“第三空間"是美國社會學家歐登伯格提出的一種假説——家庭居住空間是第一空間，職場為第二空間，除此之外，還存在休憩、交談、娛樂的第三空間。但隨着碎片化時代的來臨，生活節奏的不斷加快，很多以社交為目的的"第三空間”，又慢慢退回到原始狀態。此次UMUSIC酒店對社區精神的強調，就是為了將酒店打造成一個具有在地文化味道的交際空間，一個都市裏的社區客廳，一種典型的"第三空間"。

音樂酒店這種商業模式的深層邏輯，藏在音樂這種特殊的藝術形式在推動空間消費的巨大潛力之中，對於音樂與酒店的親和性的認知度則決定着經營的成功與否。對於音樂行業來説，這是一次音樂對線下場景賦能的重要實踐，也是拓展音樂產業鏈的關鍵一步。對音樂人來説，他們則又增加了一個新的收入渠道。

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排版 | 安林

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