視頻網站鏖戰 “付費會員”：雙十一之外，你會為誰充值？_風聞

文 | 崔百珎

今年雙十一，除了加滿電商的購物車，你充值視頻網站會員了嗎？

截至2019年第三季度末，愛奇藝訂閲會員規模達到1.058 億；彼時，騰訊視頻訂購賬户數為1.002億。截至2020年第二季度，愛奇藝總訂閲會員人數為1.049億；而騰訊視頻的視頻服務會員數增長至1.14億。“騰愛cp”一如既往的你追我趕，而優酷則宣佈2020年Q1付費會員同比增長60%。而今，在優愛騰三巨頭身後，是努力追趕的B站和芒果TV。

雖然不能忽略視頻網站都擁有各自獨特的拉新技巧，以及現階段仍舊存在的分階收費、“VIP上還有VVIP”等亂象，但從宏觀角度而言，各家視頻網站的付費會員數，依然能夠在一定程度上反映出幾大視頻網站對受眾的吸引力。

前有“優愛騰”付費會員數上億，後有芒果B站“追兵”虎視眈眈，這兩年當視頻網站邁入了“億級會員”的時點，還能有什麼招數來吸引用户的錢包？

各家VIP價格相近，“生態搭售”意識崛起

從定價上看，視頻網站的付費會員體系可謂是“龐大而精密”。

首先，**各個視頻平台均將PC端和全屏的VIP價目做了付費差異。**但綜合來看，全屏VIP多僅增加了互聯網電視或電視盒子的觀看渠道，於一般的pc端即可滿足的個人用户而言，吸引力不大。另外，經娛樂獨角獸實測，對於擁有外接投屏設備的用户而言，完全可以用PC端內容投屏至外接硬件設備，即可獲得大屏收看的體驗。但即便如此，各個視頻網站PC端VIP的付費價格則基本一致，收費差距出現在“全屏VIP”的收費價目上。

除了價格體系的細分，視頻網站會員最大的差異在於“生態搭售”（買一送一）。

比如，凡購買騰訊視頻pc端季卡的用户即可同步獲得一張美團VIP月卡；愛奇藝則聯動的更為直接和徹底，購買pc端月度VIP的用户即可獲贈月度百度網盤會員；購買pc端季卡的用户則獲贈酷狗音樂季卡。無論是pc端還是全屏VIP的包年用户，則都會同步獲贈一張京東PLUS會員年卡。

（圖源：網絡）然而，提到生態系統怎能不提背靠阿里集團的優酷？

今年的8月20日，阿里巴巴集團公佈了2021財年第一季度（截至6月末）財報。財報顯示，優酷的日均付費用户規模，同比增長超過60%。而一句讓人不能忽視的言論是：“有關增長主要受益於優酷更精準高效的新付費用户招募，以及來自中國零售市場88VIP會員計劃的貢獻增加。”

眾所周知，“88VIP會員”涵蓋——購物的淘寶，外賣的餓了麼，追劇的優酷，聽歌用的蝦米，以及買電影票可用的淘票票，共計五個平台的會員福利。在嚴格意義上來説，很難界定購置“88VIP會員”的用户中，有幾成是盯準了這“五分之一會員”的優酷。

芒果B站拉新兇猛，“騰愛cp”付費用户領先

在優愛騰芒絞盡腦汁爭奪會員的血戰中，B站作為唯一一個沒有給新用户“優惠價”的視頻平台，還真就不慌不忙的賣出了不少超千元的10年大會員。除了可以在B站追番、學習，也有了越來越多主流經典影視作品得以觀看；而B站着力自有內容搭建的動向，可以從一些聯合出品或獨家出品的紀錄片、綜藝等具體項目，看出端倪。

據2020年第二季度發佈的財報顯示，B站社區月均活躍用户同比增長55%達1.72億，日均活躍用户同比增長52% 達5100萬。B站月均付費用户數同比翻番達1290萬。如果説**B站的優勢在於動漫、遊戲版塊，以及互動性、主動性都很強的UP主方面的內容搭建。**那麼，優酷的優勢則在於，阿里大文娛將優酷與阿里影業、大麥資源，甚至是阿里系多維度購物平台的生態系統的聯合構建。

以本年度的《這！就是街舞》第三季為例，阿里大文娛方面一直表示，他們對這一**網綜IP進行了全鏈開發，全面釋放出其平台價值和生態勢能。**日前，在阿里巴巴2020年度全球投資者大會上，阿里大文娛方面表示，未來優酷將在長視頻基礎上發力短視頻、直播等新賽道。換言之，優酷將通過豐富全視頻品類、強化互動體驗，打造長短結合的內容平台和社區。

愛奇藝在生態搭建的意識上也起步很早：早在2018年的愛奇藝世界大會上，龔宇就首次明確提出了“蘋果園式生態系統”。但愛奇藝最樂於被大眾稱道的還是其劇集內容——在日前剛剛結束的2020愛奇藝iJOY悦享會上，品牌劇場在“迷霧劇場”的基礎上，還推出了聚焦愛情題材的“戀戀劇場”、以及主打喜劇內容的“小逗劇場”，意欲從懸疑、愛情、喜劇三個受眾喜好視角上滿足用户的追劇需求。

與愛奇藝的付費會員數咬合的非常緊密的是騰訊視頻的付費會員數，**“騰愛CP”的付費會員數雖然相較於其他視頻平台而言拉開了“分數線”，但近一年以來二者各自的數據並未再出現大幅提升。**這不由得讓人思考：當視頻網站的付費會員過億之後，就進入了瓶頸狀態。如何讓已有用户粘性加強、留存率更高，似乎會是更成熟一級的視頻平台接下來要思慮的重點。

**雖然，“騰愛CP”一直以來都有追趕和競爭，但也有齊頭並進、攜手共贏的甜蜜時刻。**今年年底，愛奇藝、騰訊視頻將聯合獨播一檔公路行進式真人秀《哈哈哈哈哈》，這是由兩家聯合投資、聯合出品、輪值招商的一檔節目。

透過2020年Q1芒果超媒發佈的財報顯示，快樂陽光（芒果TV運營主體）2019年實現營業收入81.09億元，同比增長44.63%，實現淨利潤9.69億元，同比增長36.45%。**芒果TV背靠湖南系內容的大樹，不同於其他虧損已成常態的視頻網站，依舊保持盈利。**然而，時間到了2020年末，本年度讓人記憶猶新的內容還僅為年度熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》。

前不久在成都的視聽網絡大會上，芒果的掌門人張華立一句“為視頻網站還在虧損擔心”，也充分顯露出已經實現盈利的芒果TV的自信。在業績亮眼的財報背後，不可忽視的是“姐姐”等爆款內容對於拉新用户的作用，據財報披露，芒果TVQ2季度的付費會員已經達到了2766萬，儘管與“優愛騰”的億級會員規模仍有差距，但追趕速度不可小覷。

付費會員不斷“加碼”，“國產Netflix”仍遙遙無期？

隨着視頻網站們的胃口大開，VIP的付費額度已經不能滿足，於是，便有了“加長版”VIP。例如，PC端VIP與後來推出的全屏類型的VIP差異大多隻在互聯網電視端，但仍舊因此差異而收費增加許多。再例如，原本已經是VIP的用户，卻依然要為了“超前點播”而再次疊加付費。

然而，無論是法律的裁決還是輿論的指摘，均並未影響各個視頻平台“加長版”VIP的創收思路，而引起輿論軒然大波的超前點播，也依然存在。

**不同於國內的視頻網站的各種“VVIP”，海外的主要流媒體平台另有一套訂閲體系及對優質內容的渴求。**海外流媒體巨頭Netflix實行會員分級，可看所有影片劇集、多人使用，月費9-16美元。Apple TV+沒有廣告，Disney+與hulu套餐僅13美元。然而，或許是為了增加營收，今年，Netflix取消了美國用户首月免費試用的機會。但與此同時，Disney+和Apple TV+為了搶奪市場份額，其新用户最多可免費使用18個月。

海外視頻網站受疫情影響，會員增速和內容創作都有所受限。值得一提的是，截至今年第三季度，Netflix在全球的訂閲用户超過1.95億。但三季度美國國內訂閲用户數幾近持平的現狀，引發了行業分析師的言論：“‘宅經濟’對於在美國市場趨於飽和的Netflix而言，並沒有過於強勁的驅動力。”

或許，再進行大幅度的會員拉新已經不是Netflix接下來工作的重點，但如何保持內容的優質從而增加會員粘性則更為重要。

雖然，海外疫情肆虐，但Netflix在疫情期間已經完成了50多個項目的製作。有報道稱，年底前Netflix還計劃對另外150多個項目進行收尾。除此之外，10月12日，迪士尼宣佈將電視網絡、電影公司和直接面向消費者的部門，整合到一個名為媒體和娛樂發行的部門之下。這次重大重組，其實可以看出迪士尼對其流媒體平台的重視。而亞馬遜和蘋果TV，則在今年加深了合作關係——用户在iOS和Apple TV設備上租借Amazon Prime節目時，可以使用亞馬遜自己的支付系統，繞開30%的“蘋果税”。

無論誰在會員數量還是內容質量都當屬“海外視頻網站老大哥”的Netflix，還是受到疫情衝擊不得不着重發力流媒體服務的迪士尼，海外提供流媒體服務的平台的重點永遠在提升平台服務和加強產品品質上，而在國內讓人眼花繚亂的各種“VVIP”價格體系和“買一送一”的生態搭售之外，又有哪些平台依舊堅持本心，為給用户帶來更優質的視頻服務而努力？

2020年Q3已過，各大視頻網站第三季度財報公佈在即，不論如何言説，各家視頻網站付費會員的具體數字仍舊是一大看點。或許，這些平台的新成績，也能夠反映出在新階段的內容佈局下，各家高粘性會員的留存率。

不管價格和“生態體系”怎麼變化，**對於用户來説，最核心的競爭力應該是“內容”本身。**馬上又到年底，今年視頻網站的付費用户會因為“疫情”而越過瓶頸再度恢復增長嗎？答案很快會揭曉。