不用懷疑，我們正在見證新的電影歷史_風聞

文 | 路遙、江宇琦

若干年後回望2020年，我們可能會感嘆於自己親歷了世界電影史的轉折點。

繼《花木蘭》在Disney+的試水後，由迪士尼出品、皮克斯動畫工作室打造的新電影《心靈奇旅》，日前也宣佈將於今年聖誕節在旗下流媒體平台Disney+上線，向訂閲用户免費發行。該片曾定檔今年夏天，後受疫情影響改檔至今年11月20日在北美上映，最終選擇了繞過院線、直接轉網。

這還只是一個開始。近日，又有外媒報道，迪士尼的一位股東公開建議《黑寡婦》直接上線Disney+，通過線上訂閲來產生利潤，以應對跟Netflix等流媒體的競爭。儘管這一建議還未被採納，但這至少意味着現階段線上播出渠道，對於迪士尼的戰略意義早已不可同日而語。

大片接連轉網，並非都是疫情下的無奈之舉。當地時間10月12日，迪士尼就宣佈將把媒體業務集中到單一的業務線中，負責內容分發、廣告銷售和Disney+等業務，用迪士尼CEO鮑勃·查佩克的話來説，迪士尼正“極大地（向流媒體業務）傾斜”：“我不會將其視作對新冠疫情的回應，但是新冠加快了這方面的整合，無論如何這種變化（發展線上業務）都會發生。”

放眼國內，相信很多觀眾也有類似的感受：今年以來，“線上化”進程被加快了。年初《囧媽》轉網時還在業內引發了諸多爭議，但在疫情結束後卻不難看到，諸如《妙先生》《我的機器人女友》等影片，在映前就已經規劃好了轉網，短短几日院線之旅後便直接轉到了線上。

重要的是，這種變化是不可逆的。一方面，疫情期間很多片方、從業者意識到了多元成本回收渠道的重要性，正在佈局相關業務；另一方面，越來越多從業者已經開始習慣在手機、電腦等小屏幕上觀影，單點付費的習慣也正在被培養起來。

正如很多人已經習慣了線上購票、習慣了為視頻網站會員付費一樣，消費者的習慣一旦養成，就有可能以指數級的速度輻射到整個行業、影響更多環節的生態。

電影產業需要線上和線下的協同發展嗎？

2019年北影節期間，愛奇藝創始人、CEO龔宇曾告訴毒眸，當今中國電影產業的痛點是每個“環節都痛”：上游內容方貨幣化手段單一，只能依賴風險大、不穩定的票房收入，但隨着市場分眾化和逐漸放緩的人次增長，讓盈利變得越發困難；下游影院端，競爭加劇、好片匱乏，使得春節檔之外很多影院的日子並不好過，只能期待爆款救市。

立足現狀，院網協同可能正是一個“止痛良方”。短期來看，協同發展有利於打破好萊塢建立的全球發行體系所帶來的“壟斷”、中國下游市場大片對於排片空間的高度擠佔等問題，真正意義上實現發行的分線、分眾的多元發行；長線思考，多元渠道帶來的是內容生產空間的多樣化，從更多維度上盤活內容創作。

雖然想要實現這一目標還路長漫漫，但美好的圖景卻已在眼前被繪製。

院網協同，面向未來的生意？

談起電影線上發行，有一個許多人都關心的問題：成本2億美金的《花木蘭》賺到錢了嗎？

此前有消息稱，按照數據公司7ParkData公佈的數據測算，《花木蘭》上線Disney+後兩週內，就在北美地區收穫了近2.61億美元票房，成功實現盈利。不過7Park Data方面隨後闢謠稱，媒體理解有誤，《花木蘭》在北美地區的線上收益大概在6000萬-9000萬美元之間，具體數字還得等迪士尼披露。

如果7ParkData的測算準確，那即使以9000萬美元計算，再加上中國內地和其他地區的票房、後續版權收益等，大概也只是勉強回本。可換個角度去想，要是換做一部口碑較好、成本較低的影片，算上影片拉動的Disney+新會員收益，盈利空間是否有可能被大幅提高？

這個結論如今還無從去驗證，但是以迪士尼後續的動作及公司股東的建議來看，迪士尼方面顯然是藉由這次嘗試，認可了這種模式的前景。

在不少業內人士看來，同檔期華納新片《信條》在院線端遭遇的不順，某種程度上會讓傳統內容公司進一步開始思考現有模式的侷限性。有資深電影人告訴毒眸，迪士尼來説一定會不斷去嘗試、探索線上發行的模式。“因為這個探索，關係到它們未來的商業模式、關係到整個系統（的改革）。”

而對於像迪士尼這樣的巨頭，它的轉身所帶動的影響，絕對不僅僅侷限於其自身。

長期以來，好萊塢電影能在北美保持足夠的統治力，除了其內容質量外，也和整個發行體系的強勢有着莫大的關係。上世紀20年代，為了實現利潤的最大化，好萊塢巨頭們建立了“區域排他放映體系”，將全美市場分為30個區域並進行分層，將資源優先傾斜給自有影院、形成壟斷，排擠獨立影院和影片。

即使日後的“派拉蒙法案”改變了好萊塢巨頭們全產業鏈壟斷的現象，但是由於大片廠在發行層面仍具備有極強的話語權、掌控着發行網絡，並手握大量頂級製作，所以它們對於放映終端的掌控力其實是長期存在的——好萊塢五大之間，甚至會就大片的檔期排布達成協議。

因此即使是在有分線發行的情況下，很多獨立影片在北美實體院線所能取得的票房也是相對有限的。

反觀國內，雖然沒有一家上游企業有如此大的影響力，但大片佔據市場主導的情況卻是相似的。今年大眾電影百花獎的論壇上，華誼兄弟CEO王中磊談到：“最近幾年，數量佔比僅5%到8%的影片佔到了全年票房數量的90%。換句話説，未來只要有頭部的電影上大銀幕，全年的票房就基本上有保障了。”但從與之相對的另一組數據來看，90%的院線電影其實處在無法盈利的狀態的。

雪上加霜的是，由於行業存在影院的生存壓力普遍較大、影片總體供給量不足等問題，因此這種不平衡非但短期內難以被解決，反而正在形成排片的馬太效應：熱門電影總能分走多數排片，留給競爭力相對較弱電影的空間則越發有限。

去年《復仇者聯盟4》上映初期，單日排片佔比一直走在80%以上，而同期上映的《撞死了一隻羊》，首日排片佔比則只有2.3%。

《復仇者聯盟4》排片佔比高達83.8%

但觀眾並不會永遠滿足於單一的內容排布。

在近期舉辦的第八屆中國網絡視聽大會上，龔宇就在演講中表示，分眾內容成為必然趨勢的背景下，滿足不同圈層用户的多樣性需求是新的命題，一味追求單個作品“破圈”的時代已經過去，未來行業的發展需要符合細分人羣喜好的優秀作品，實現更全面的覆蓋。

電影內容單一化的問題，其實已經逐步顯現了。美國電影協會2019年發佈的《全球影視及家庭娛樂發展報告》顯示，全球票房收入增速在2016年以後就一直在5%以下徘徊，已經進入增速平緩期，其中主要的增量也都是來自亞洲等新興市場，而北美、歐洲等老牌市場的票房收入則持續走低。

類似的問題在中國市場亦有凸顯。2019年，全年票房較同比增幅為5.4%，低於前年9%的增速，而全年觀影總人次則為17.27億，同比上漲了不到1%，票房的增長主要來自於票價的上漲。

有資深發行人士告訴毒眸，這和國內市場在爆款大片之外，缺少足夠的腰部影片有關。“市場應該是橄欖形的，要培養把電影當成習慣的高頻次觀影人羣，要靠很多的腰部影片來支撐。”

觀眾渴求更多樣化的內容，而發行和院線產業的現狀又無法立刻滿足這樣的需求，於是乎網絡自然就成了一個重要的出口：《全球影視及家庭娛樂發展報告》顯示，電影內容的線上收益正在逐步增長，2019年時全球電影融媒體收益已經達到了480億美元，超過全球422億美元的實體院線票房。

由此可見，線上早就已經不是電影收入的“補充”，而是形成互補的必不可少的一環，線上線上同步發展已是大勢所趨。

雖然中美電影產業所各自存在的“結構性問題”很難在短期內被解決，但多元渠道的出現無疑是在“大片為王”的環境下找到了一個切口，更多類型的電影有機會在此模式下突圍。

今年百花獎的“院網協同 共贏未來”主題論壇結束後，論壇嘉賓、知名製片人、青崧影業創始人葉寧就院線和網絡端共同發展的可能性，接受了毒眸的專訪，他表示：“有些偏文藝的優秀低成本影片，在院線是很難有空間的，但卻在網絡端收穫了不錯的熱度。這説明了什麼？説明網絡空間的容量太大了，只要是好作品，不管再怎麼獨特，都能找到自己的觀眾羣，這是平台最大的優勢。” 

院網協同的蛋糕怎麼做大？

儘管對於院網協同的未來，許多人都抱有期待，但這的確不是一蹴而就的事情。

尤其是在中國，相較於北美已經有《魔發精靈2》《花木蘭》等大片試水PVOD（高端付費點播）不同，目前國內嘗試該模式的影片多為文藝片或中小成本電影，不久前上線愛奇藝的《征途》是該模式下少有的視效大片，更多有一定製作規模的電影還是將影院視作第一成本回收渠道。

《征途》海報

愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華告訴毒眸，收益是很多片方首要的顧慮：“院線電影上映時，前後有許多不確定因素，票房存在很大變數的，可能大爆也可能虧很慘；選擇網絡端則相對穩妥，但收入天花板也沒那麼高。而由於片方往往會（對院線成績）比較樂觀，所以網絡端收益空間會成為他們顧慮的地方。”

然而在葉寧看來，“頭部作品”的加入，對於網絡渠道的發展又是必不可少的：“頭部作品放在那裏就是一個自然的吸流力量，平台依託這個流量入口才有機會去嘗試、建立勢能出眾商業模式。如果只拿一些一般的作品去試水、結果失敗了，那不是因為PVOD模式不行，這類作品放在院線依然賣不好。我相信只有好作品去嘗試，良性商業模式才能建立起來。”

如此一來，便成了一個雞生蛋、蛋生雞的問題：平台需要一定的頭部新片來拉動流量、建立商業模式（正如當下Disney+的嘗試）來吸引更多片方，可越是頭部的新片越對收益的天花板有期待，在平台商業模式建立起來前很難輕易試水——字節跳動豪擲重金購買《囧媽》的案例，並無法被廣泛複製。

在這樣的產業背景下，葉寧相信破局點可能還是在視頻平台自身。

多年前，當網劇開始興起的時候，也是和“粗製濫造”、“博眼球”等標籤聯繫在一起，可是伴隨着平台不斷的加碼，現如今“電視劇”和“網劇”之前的邊界早已被消解，從《慶餘年》到“迷霧劇場”，如今市面上最熱的劇集背後都有視頻平台或者互聯網影企的力量。甚至於超前單點付費這種模式，也在短短半年多時間裏從探索走向成熟，成為一種較為普遍的商業模式。

同樣的路徑是否能夠在電影內容上覆制？葉寧認為大有機會。一方面，平台可能需要引進、培養更多的專業人才，並建立起自己的內容機制；另一方面，則需要大膽嘗試，像當年做網劇一樣去探索，當有足夠好的電影出現時，就能形成一個窪地，反過來推動整個商業模式的建立。

事實上，如今很多平台也都在逐漸意識到了探索這樣一種模式的重要性。去年，愛奇藝便宣佈啓動原創電影計劃，開始發力電影內容的生產；到了今年，字節跳動也傳出將組建團隊、發展影視業務的消息；而B站則在不久前戰略投資了歡喜傳媒，後者目前綁定了大量的導演、電影IP資源……可以預見的是，未來幾年時間裏，互聯網平台一定會越來越多介入電影內容領域。

“過去很長一段時間裏，平台和影視行業也有合作，但是都是平台在做平台的事情，創作者在傳統的創作模式下創作，雙方沒有真的對接起來。”葉寧認為，想要真正改變這種局面，需要雙方在合作、對接模式進行更多的探索。“雙方一旦融合對接起來，再加上平台相應的商業模式的改變，就有可能推動整個電影行業。”

巔峯影視文化產業集團首席內容官萬軍曾告訴毒眸，雖然PVOD還在萌芽期，但很多片方是很樂得看這種模式的發展：“我預測3-5年之後，網絡上付費點播、會員等的總收益，會有極大的增長。很多年前我在華夏做發行的時候，國內大盤不過10億元，但是短短十幾年後就已經到了640億。我相信移動互聯網正在改變大家的觀影習慣，這是不可逆的，今後線上線下一定是會共同發展的。”。

協同後的具體空間會有多大？

楊向華認為，類比美國電影DVD租賃、線上付費等能達到達到院線票房收入2倍來測算，中國600多億的電影票房至少對應着1200億以上的“票房外收入”規模。“國內目前票房外收入主要是各大平台的會員費，粗略估算幾大平台在這一塊的會員收入在200-300億間，距離1200億還有1000億的上升空間。而這個1000億的規模要以什麼模式、何種路徑達成，則是值得探討和探索的。”

院網協同能改變電影創作嗎？

除了本身的商業模式外，PVOD發展過程中，長期所面對的另一重阻力其實是在院線端。

如果只一味的提高互聯網版權收入，那很多片方可能會主動縮短窗口期，這就會損害院線的利益。電影歷史上，從樂視影業到Netflix，不乏互聯網企業因發行渠道、窗口期問題和院線產生矛盾案例。

但線上和線下，註定是要針鋒相對嗎？短時間內，這的確會成為產業的陣痛，因此更多會通過讓利、磨合等方式來進行過度。例如愛奇藝原創電影計劃發佈時就表示，會在分賬時給院線端更多的份額；而日前環球和北美最大的院線AMC就縮短窗口期達成協議時，也涉及到了利益分成。

不過很多人相信，這種模式並不會成為一種常態，而是如前文所言，線上線下分化、分眾才是大勢——線上會更側重一些強情節、故事結構很好的影片，重視效、大製作的電影則會集中在院線端。

用葉寧的話來説：“實體院線有不可取代的優勢，能提供給用户最極致的觀影、社交體驗，因此重視效、重場面、追求極致視聽效果的影片還是會首選院線。不過不用所有作品都往一個賽道上扎。”

線上線下內容形態的分化，也符合網絡平台對於內容的需求。

楊向華認為，相比於傳統渠道，網絡平台的特點，使其對內容有着差異化的需求：第一，網絡用户以年輕人為主，下沉市場觀眾也比較多，所以觀眾的觀影偏好和院線端並不完全相同；第二，和買票進電影院不同，互聯網觀影門檻較低，用户隨時可以選擇退出，所以影片類型、節奏便至關重要；第三，在手機端觀影對視效要求不高，片方可以適當減少這部分的投入，反之需要對成本做更好的成本規劃，得有更好的傳播點——但好故事才能打動觀眾這點，則是不會變的。

而一旦從業者和平台都認可了這種分化的必然性與可能性，那對於電影內容端的產業結構，也可能會帶來一定的顛覆。

有上市影企的高管向毒眸透露，很多大型傳統影視公司，其實已經下調了中等體量影片的投資比例，目前市面上類似作品大多是由獨立製片人在做。因為大片上限高、小片成本低，投資這些作品對影視公司來説性價比更高，而腰部影片則不太划算。

好萊塢的情況更甚。最近幾年，好萊塢“原創能力”的下降開始受到外界的詬病，幾乎大片廠的核心片單都是翻拍或者是大IP的續集、衍生，而犯錯可能較大的純原創電影和一些具有試驗性的電影，則更多是由中小公司、獨立電影公司在生產。

這也就是為何雖然諾蘭等導演對於Netflix的商業模式不屑一顧，但依舊有越來越多人願意與之合作。因為很多人相信，像《羅馬》這樣一部小眾電影，在Netflix之前，好萊塢幾乎不會有人購買，而著名導演馬丁·斯科塞斯更是直接表示，Netflix是唯一一個願意資助他的《愛爾蘭人》的投資方。

所以如果網絡端的商業模式能夠建立起來，可以衝破傳統發行公司、院線對於發行的限制，那改變的不僅僅是前文提到的發行結構，更深一層則還有機會去盤活內容生產——例如許多資深從業者在接受毒眸採訪的時候都表示，網絡端的發展在客觀上給了有天賦的年輕人更多製作電影的空間。

“對於沒有太多經驗的年輕人來講，影視公司不可能給他們幾千萬、幾億去試水。但是年輕人可以拍一個成本相對較低的片子，先把故事講好，把現場的調度，把工種協調好，把作品呈現出來後在網上播出，這樣很多公司就願意讓年輕人來試，他也有機會去拍院線大片了。”楊向華表示。

葉寧則提出：“年輕的創作者應該到網絡平台去嘗試，網絡上有數據、有技術、有資金，年輕人的成長會很快，將來才有機會去投身一些大的院線項目的創作中。”

製片人魏君子在參與了《奇門遁甲》等網絡電影的生產後也感慨，網絡電影的創作手法很像早期的香港電影，創作中都需要想盡辦法在最短的時間內吸引到觀眾的注意力。而香港電影正是在上世紀80、90年代的輝煌時期，以一年拍攝20多部電影的速度培養了一批強類型片的“匠人型”電影人才。在他看來，內地的電影市場也需要類似的人才培養體系，顯然網絡電影提供了這種可能。

《奇門遁甲》海報

據毒眸瞭解，目前國內很多獨立的製片公司、主攻批片引進業務的公司，都已經開始佈局面向線上的內容業務了，例如片庫中有三分之一是為了線上付費點播而生產、購入的，一些知名的電影人，如今也在積極接觸網生內容。

而在葉寧的預期裏，院網協同的進一步發展，意義不止在豐富內容品類，同樣有可能提升內容質量。

“中國電影因為起步晚，一直以來都缺乏產業化思維。網絡視頻平台如果能將電影產業的人才梯隊、製作標準、宣發體系都重新梳理，很有機會形成一個全新的垂直領域的生態系統。”葉寧提到，電影工業化體系的建立，離不開優質項目、教育和大公司對於產業標準的規範，而新興的網絡企業正有機會承擔起這類角色的。

如果這樣的圖景真能成長，那麼院線和網絡協同的所帶來的改變，其實將不僅僅侷限於渠道，而是能夠更多的迴歸到電影內容身上——在不久前舉辦的第七屆絲綢之路國際電影節“‘一帶一路’電影合作與發展高峯論壇”上，上影集團董事長王健兒就表示：“網絡端有非常大的發展前景是必然的，院線和網絡兩個市場會共生，（目前）最重要的是把市場蛋糕做大。”

也正是因為這樣，很多資深電影人並不牴觸線上的發展，因為他們相信，正如電視的發展沒有毀掉電影院一樣，網絡和院線絕非此消彼長，相反只有看到並尊重觀眾訴求的變化，利用渠道的變化去為內容生產服務，才能讓院線、平台和整個電影產業得到長遠的發展。

唯有這樣，我們才能説電影的歷史，正在翻開新的、更好的一頁。