林更新救不了海瀾之家，周杰倫也不行！_風聞
数字光年-数字时代的瞭望者，关注变动中的科技与生意。2020-10-26 16:50
（ID：hxtalk）
這些年，海瀾之家像極了剛過30歲的大齡女青年，在“中年大叔”和“小鮮肉”之間左右徘徊，莽撞又善變。
這一點，從其歷任代言人就能看出來：印小天、杜淳、林更新，再到前幾日官宣的周杰倫。
此前，海瀾之家明顯更偏向於中年男消費羣體，“小鮮肉”林更新的加盟，一改過去的“土味”廣告風，被看作是海瀾之家“年輕化”轉型的重要標誌。
如今，41歲的周杰倫取而代之，成為“現任”，不免引發諸多猜想：周董國民偶像的光環未減，但畢竟已進入中年發福行列，海瀾之家是要拋棄剛剛焐熱的“林更新”，重回中年市場嗎？
股價上漲、話題刷屏，周董帶來的熱度從未讓品牌失望，這次也不例外。但是，品牌代言人的核心作用之一就是有針對性地覆蓋到其所定位的消費人羣,實現產品與消費者之間的高效溝通。
拋開偶像光環效應，海瀾之家聯手周董被熱議背後，更深層次的，是已創立18年的海瀾之家所展現出來的左右討好的心態，以及不斷搖擺的戰略定位。
黃金十年：“收割”中年男人
“和優衣庫拼了!”這句豪言壯語，出自海瀾之家創始人周建平之口。2013年，他曾公開叫板優衣庫，此言一出，行業側目，原因在於，這是一則徒弟試圖挑戰師傅江湖地位的戲碼。
有報道稱，2002年，在日本考察過程中，周建平便被優衣庫吸引。當時，優衣庫還沒有進入中國，他暗下決心要將“自選量版式購衣”的“優衣庫模式”帶回國內。同年9月，“海瀾之家”首個門店南京中山北路店開業。
相比於傳統的男裝品牌，海瀾之家顏色、款式更加豐富，且一改過去“被導購盯梢”的場景，消費者可在心儀貨架區隨意挑選服裝，自助試穿，體驗感更好。
模式方面，海瀾之家採取輕資產形式，即將生產和銷售渠道外包，專注做品牌運營。
創立之後，海瀾之家迎來了長達數年的高光時期，其門店數量得到快速擴張。憑藉的，便是重金廣告模式的加持，在此背景之下，海瀾之家迎來了首任代言人——印小天。
接下來的代言人杜淳也延續了這一風格，穿短褲外露綠襪子、手拽揹帶褲肩帶等造型也很有記憶點。
在模式和廣告的雙重加持下，海瀾之家迅速跑馬圈地。
媒體報道，2014年末，海瀾之家門店數量已達3300多家，遍佈全國31個省，覆蓋80%以上縣、市，實現營收101.25億元；並順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國紡織服裝第一品牌”。
2015年，當各大服裝上市公司紛紛將資金投向其他領域以分散服裝單一主業風險時，海瀾之家仍未停止擴張步伐，門店數從2014年3716家再度增至2015年3990家。
因為其產品從商務正裝到休閒裝款式一應俱全且性價比高，店面多佈局三四線城市，海瀾之家被稱為“城鄉結合部中年男人最愛”，雖有戲謔的成分，但也足見其在中年男人羣體中的影響力。
轉型試錯：討好年輕人
海瀾之家持續多年的爆發式增長，定格於2016年左右。
2014年，海瀾之家營業收入及歸屬於上市公司股東的淨利潤增長率分別高達72.56%及75.83%，第二年，跌至28.3%和24.35%。
但到了2016年，數據變成了7.39%和5.74%，增幅跌至個位數，正式結束了海瀾之家長達十餘年的快速擴張和高速增長。
產品老化，是海瀾之家的致命傷，根源也是其曾經的優勢——輕資產運營模式。
公開信息顯示，海瀾之家走的是以零售為導向，與供應商聯合開發產品的設計模式。公司團隊主要負責最關鍵的開發提案和最終選型環節，非核心的設計打樣等業務由供應商的設計團隊負責。
在該模式下，海瀾之家的成本大幅降低，但相應的問題也隨之而來：品質不可控風險和產品抄襲風險增大。
除了對產品質量的投訴不斷增多之外，關於海瀾之家產品抄襲的指控也時常曝光於媒體之上。比如，去年，深圳時裝設計品牌Roaringwild在社交網站發佈文章及視頻，稱海瀾之家旗下潮牌黑鯨涉嫌抄襲自己去年的春夏舊款式，而此前，也有自媒體曝光其涉嫌抄襲H&M、Tibi。
隨着“小鎮青年”的消費升級以及國內、國際服裝快時尚品牌的崛起，消費者對服裝提出了更高的要求，即便身處三四線城市的直男也不例外。顯然，海瀾之家的表現不能令大家滿意。
海瀾之家也意識到這一問題，這一時期，它邀請“小鮮肉”林更新擔任代言人。2017年4月推出的宣傳片區別於過去五彩繽紛、熱鬧喧譁的風格，走起“禁慾系”“高級風”路線，這一動作，是海瀾之家向年輕化、高端化轉型的重要一步。
從效果來看，這波操作也收穫了許多年輕羣體的好感：“林更新拯救了海瀾之家的審美。”
同時，在年輕化、時尚化的道路上，海瀾之家還做了其它努力。比如，開發“彩牛系列”“馬達加斯加系列”“中國風系列”戰略單品等。
但現實的尷尬之處在於，無論是品牌聲量，亦或是市場表現，海瀾之家的年輕化實踐，似乎都難稱成功。至少，在拉動公司營收上，貢獻寥寥。
海瀾之家2019年年報顯示，公司營收為219.70億元，同比上漲15.09%；淨利潤為32.11億元，同比下降7.07%；2020年一季報顯示，其營收為38.48億元，同比下降36.8%；淨利潤為2.95億元，同比下降75.59%；此外，2017年至2019年，公司預收款分別為16.61億元、13.21億元、8.16億元，下滑程度明顯；應收賬款同樣如此，分別為84.7億元、80.3億元、77億元。
負增長的出現，意味着海瀾之家正面臨着重重困難。海瀾之家雖然意識到問題所在，並試圖通過發力產品年輕化，藉以討好年輕人，來擺脱增長瓶頸，但其轉型並不順暢，海瀾之家的窘境也盡顯於此。
回天乏術：輕研發，重營銷
研發能力的掣肘，使得海瀾之家的轉型之路屢遭質疑 。
數據為證。海瀾之家2017財報數據顯示，該財年，海瀾之家的研發費用只有2504萬，相對於182億的營收，只佔0.14%；2018年財報顯示，海瀾之家研發費用為4902萬元，較2017年大幅增長超過90%。對此大幅增長，公司稱主要為“新品牌的增加導致研發費用投入的增加”。
但是，以研發費用支出最高的2019年為例，海瀾之家的研發費用為6774.23萬元，而同期太平鳥(603877.SH)的研發費用為1.08億元，森馬服飾(002563.SZ)的研發費用更是高達4.14億元，是海瀾之家的6倍不止。
相比於研發支出的持續走低，海瀾之家在包括廣告營銷等在內的銷售支出上，始終居高不下。據新京報等媒體報道，2018年報告期內，海瀾之家廣告宣傳費達6.27億人民幣，佔銷售費用的34.86%，為同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
不過，在此後的幾年裏，在海瀾之家的財報中，已難以窺見廣告營銷費用的具體支出情況，而是將其放在了銷售費用支出的大類中，但在更長的時期內，海瀾之家包括廣告費用在內的銷售費用支出呈現出逐年上升的趨勢。
據其2020年中報顯示，上半年海瀾之家在銷售上高達10.42億元的支出，同比上漲4.89%，是同期研發費用的43倍之多。
更為致命的是，海瀾之家在過去幾年裏，針對童裝、年輕時尚、輕奢等其他服裝細分領域及生活家居領域推出多個子品牌，受制於市場培育週期等因素，在未來相當長的時期內，海瀾之家依舊需要在廣告營銷上進行長期投入。
雖然過度依賴廣告營銷的弊病越發凸顯，但海瀾之家並無良術。相對應的，是鉅額投入背後越發難看的市場表現。
高光不再：重新回到老路上
作為已經紅了20年的一代國民偶像，周杰倫一直都是代言界的寵兒。據CBNData星數的不完全統計，加上今年的快手、《使命召喚》手遊，出道20年以來，周杰倫至少擁有28個品牌代言人身份。
即使是近年來，在公眾媒體上，周杰倫已不似鼎盛時期那般活躍，但周杰倫自帶豐沛流量，這是新晉流量小生所無法比擬的。
今年5月29日，周杰倫入駐快手，一天就吸粉500萬，發了3個視頻就有2億的播放量。海瀾之家簽下周董，自然也有話題流量方面的考量，這從周董代言海瀾之家的信息發佈後，在各大網絡平台上，關於此事的話題熱度暴漲中就能窺探一二。
當然，周杰倫的品牌效應，並不止步於流量，其代言號召力和“帶貨”能力有目共睹。
比如，曾花高價請周杰倫代言的愛瑪電動車高管曾反饋，周杰倫代言後帶來的品牌價值回報是代言支出的近70倍，美特斯邦威與周杰倫合作的近10年，也是其快速發展的黃金期。
海瀾之家亦是如此，簽下周杰倫，自有如意算盤。
首先，周杰倫是80後、90後一代的青春偶像，這一批人都已是30+的年齡，具有一定購買力，“當初穿美特斯邦威的年輕人，現在也到了該穿海瀾之家的年紀了”有人戲謔，海瀾之家“割韭菜”的時候到了。
其次，從周杰倫粉絲的年齡分佈來看，有上至1973年的中年人羣，下至2009年的千禧一代，其中1990~1997年的人羣最為突出。這個年齡階段的人羣是消費主力軍，購買能力強。也就是説，對海瀾之家而言，找周董代言，不僅可以籠絡一批中年人，還能拉上青年人。
第三，周杰倫是當之無愧的國民偶像，海瀾之家需要嫁接其品牌印象，強化“國民男裝”的定位。這一設想上下銜接，十分討巧，但是，隨着市場細分化、圈層化，服裝品牌想橫跨18歲至40歲羣體的難度非常大。
優衣庫之所以做到，是基於其硬核品質及長期家庭購物場景打造，而品質短板和“中年男裝”刻板印象，對海瀾之家並不友好。
也有觀點認為，如果説選擇林更新是品牌年輕化的考量，那麼啓用周杰倫想必也是看中他的“帶貨”能力，再加上此次官宣恰逢雙十一，可以看出海瀾之家對清理庫存的迫切需求。畢竟，無論後續如何，綁定頂級流量明星帶來的短期銷售效應是可以預期的。
不過，廣告營銷正在失去往日威力。就2019年來説，海瀾之家銷售費用同比去年增加了37%，但營收同比僅增長了15%，一定程度上説明，明星廣告帶貨能力下降了。
如果説當年海瀾之家能夠迅速崛起，正是抓住了當時以70後為主的消費者需求，印小天的“土嗨”只是助攻。時隔多年，海瀾之家換了N任代言人，業務卻難有起色。
這一次，海瀾之家選擇了41歲的國民偶像周董來擔任代言人。從某種意義上看，海瀾之家似乎正在放棄已經失敗的年輕化實踐，重新回到老路上。
這是海瀾之家慣有的打法，也是海瀾之家最熟悉的戰場。只是，時光流轉，一切都不復從前了。