這個“雙11”不買口紅不搶包，媽媽們忙着在直播間買網課_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2020-10-28 17:34
編輯/ 陳鄧新
“歡迎來到作業幫直播間，沒有關注小幫的可以點擊一下關注哦。”
10月20日晚上，35歲的劉婷婷一手捧着電腦，一手舉着iPad，卻無暇顧及閨蜜們在微信羣裏對李佳琦直播間的激烈討論，更無心盤算自己要在“雙11”囤什麼化妝品或新衣服。
眼下，她正爭分奪秒對比兩家在線教育的直播間，試圖完成這個“雙11”最重要的任務——以最划算的價格，為兩個孩子買到師資最好、課程最適合的線上課程。
曾經的“雙11”購物主力軍劉婷婷們，就這樣突然把目光從化妝品、服飾甚至日用品這些最常見的“剁手”項目上，轉移到了網課。
這或許令人有些意外，但數據證明，“劉婷婷”還有很多。
據媒體統計，10月21日零點，天貓“雙11”預售的第一個小時，44%的人在直播間買走了網課。預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。
在線教育走進直播間，499元的課售價9元
“直播間的寶貝們，在的話扣一下1哦。”
如果你尚未看到直播間的畫面，或許還以為這不過是一場常見的“雙11”購物直播。但事實上，眼前這個直播間，有些特別：既沒有實體的、對應寶貝鏈接的產品擺設，也沒有主播試吃、試穿或試用的環節。
這是一場“作業幫直播課旗艦店”的直播，主播身後，是顯眼的“作業幫”標誌，而畫面的兩側，則是這場直播重要的福利，“雙師系統班 付訂金立減300元”、“名師大招課 特惠9元”、“專享購物金充3000元得3220元”……
劉婷婷盯着手機，看着主播拿出本場直播唯一的一件實物產品——一份“非賣品”的教輔禮包，對直播裏的第一個寶貝鏈接——售價9元的名師大招課，難免心動了。
“課程質量先不提了，這一大套書包括各種單詞本、單詞寶典、經典易錯題，也絕不只9元錢吧？”劉婷婷一面詢問正躺在沙發準備搶遊戲皮膚的丈夫，一面又趁着“作業幫”的直播間穿插宣傳視頻，趕緊將目光投向了另一隻手上的iPad，畫面則是“猿輔導在線教育”的直播間。
“寒假課程付定金的前500名，都會送上一個價值上千元的小米藍牙耳機。”直播間裏，不停歡迎家長們進入直播間的主播，正在介紹直播間的特殊活動，“有的活動是隻有直播間拍下才有的哦，比如在直播間拍下，可以得到‘光合作用’禮盒哦，而且我們直播間經常有秒殺活動，每關注滿15人，點贊每滿5000人，我們都有互動抽獎活動哦。”
劉婷婷聽着主播跟家長們的互動，點開了屏幕左下方的30個鏈接，快速篩選出或許適合女兒的小學階段的課程，以及馬上就要升入初一的兒子的課程，一邊對比課程的折後價格和附贈的禮品，一邊對比課程難度、適用的教材版本，同時還得切換界面，打開知乎和微博，看看家長們此前對相關品牌的評論。
身為一家創業公司的高層，見慣了大風大浪的劉婷婷，在看了近7個小時的直播後，卻有些慌亂和煩躁，“孩子的事馬虎不得，對比來對比去，比給自己買化妝品什麼的累多了！”
這一晚，作業幫、猿輔導、學而思等在線教育品牌，紛紛忙着做直播，直播間的風格大同小異：顯眼的品牌logo、可愛的品牌玩偶以及直播間的抽獎活動列表……主播們則一邊介紹品牌的實力，一邊根據評論區的家長互動，給出相應的推薦。
而直播的形式實際上也與其他購物直播沒什麼區別，主播們常常邀請家長們積極互動，“在評論區扣1！”；也時不時開始一場抽獎活動，“剛進來的寶貝們快點關注哦，關注量到了我們就可以抽獎啦！”；還會不斷提醒家長們要記得搶先付定金，因為“前1500名在我們學而思直播間下單，可以得到一支學而思點讀筆哦”……
優惠力度和各大化妝品店、服飾店相比，看起來也算得上“下了狠心”。“畢竟你看看多少價值幾百的衣服和化妝品，能一下只賣十幾塊錢，甚至幾塊錢？”劉婷婷雖然也明白，這些課程必然有些“水分”，但價格的對比仍然讓人覺得“不買就吃虧”。
儘管與李佳琦等頭部帶貨主播、各類常見品牌旗艦店的直播相比，這些在線教育公司的直播間觀看人數並算不上多——猿輔導於10月27日晚的直播間觀看人數大概為4萬，點贊量近1萬；作業幫當晚的直播間觀看人數為22214人，而學而思僅有1000餘人。
但大部分直播間左下角的評論區也充滿了家長們的互動，既有“孩子上了幾年這個平台的課了，還不錯。”的評論和“英語班有沒有推薦”的詢問，也有“蹲萬有引力套裝（直播間禮物）好幾天了”、“什麼時候開始秒殺？”等對抽獎活動的討論。
“家長們對待孩子的事情，當然都是反覆對比，多家詢問。”劉婷婷覺得，“還好直播間還能有些秒殺抽獎活動，也算是讓可憐的家長們有點‘雙11’搶貨的參與感。”
紮根直播買課的媽媽大軍
“兩歲半的孩子適合哪套英語課呢？”當劉婷婷還在糾結，卓凡正邊看某教育機構的直播，邊通過對話框發言進行諮詢。
帶貨主播在看到留言之後馬上告知卓凡，“孩子比較適合七大能力小班，但我建議你買全套，因為你班學完就要學中班，中班學完就要學大班……”
卓凡馬上點擊主播推薦產品的鏈接進入店鋪的詳情頁面，發現主播推薦的全套總共三小套，按預約購買價格不到300元，而單獨每套分開買一小套價格為近150元，所以買全套就可以節省近150元，於是卓凡立即付了預約定金。
因為臨近“雙11”，直播中不停地出現“預約”“划算”“比‘雙11’當天五折的價格還要便宜”等字眼，卓凡告訴鋅刻度這是她在今年“雙11”前夕，在直播中下了孩子課程的第二單。
兩天前，卓凡在另一家線上教育的直播中，購買了9.9元9節的網課。而這個啓蒙網課並不是在她計劃之內的，只是覺得價格便宜，聽了主播推薦覺得還不錯就決定試一試。
卓凡認為在直播中買課除了價格便宜，還有一大優勢就是可以隨時在線進行諮詢，能第一時間瞭解到需要的信息。但確實是非常耗費時間，她計算了一下，往往通過一場直播下單幾乎都要2~3小時。
張雙琳的兒子馬上要小升初了，她所在的家長羣裏面每天的話題都圍繞着關於如何應試：複習班、刷題班、閲讀拓展、作文突破……各種班層出不窮。
張雙琳告訴鋅刻度，越是臨近畢業的年級，線下的各種補習班名額爭奪越是激烈。本來她兒子是在離家較近的培訓機構學習，但這次由於課沒搶到，只能輾轉去離家一小時車程的另一個教學點學習。
“現在孩子課程本來就緊，作業也多”，每次還要去那麼遠的地方上課，實在是很折騰人，再加上疫情原因，孩子上了很長一段時間網課，效果也並不差，於是張雙琳決定補習班也嘗試一下線上課程。
張雙琳和她老公，都是普通的工薪族，每個月支付的培訓機構費用就佔據了家庭收入的30%，此外還有房貸、車貸，經濟上的壓力不小。
於是在聽聞家長羣裏推薦直播買課折扣比較好之後，就開始天天蹲守直播售課。“沒時間的時候就看直播回放，有時候能撿漏；有時間就直接看直播，直播中搶到優惠力度大的課程的幾率要大很多。”
在張雙琳看來，小升初是人生走向的一個重大轉折點，因此作為父母也不能有絲毫懈怠，作為媽媽，在課業方面她能做的就是精挑細選，為孩子選擇對提分有重大幫助的課程。
近期的幾場鏖戰下來，張雙琳為兒子挑選了一門作文課贈送24小時的閲讀提升、一門數學進階複習B輪贈送5節線上刷題課，還預約了一門29元的英語語法詳解並贈送口語練習5節課。
對於這一戰績，張雙琳覺得比自己“雙11”買衣服和化妝品還要滿意和驕傲。
鋅刻度在調查中發現，很多媽媽在這個“雙11”都為自己的購物清單增加了一項，那就是為孩子購買相關線上課程，而之所以選擇直播購課，也是覺得能在高性價比的基礎上為孩子的起跑線縮短一些距離，多花些精力和時間都可以忽略不計。
疲憊的主播，焦慮的企業
因為買課而疲憊的，並非只有家長們，還有主播們以及他們背後的公司。
從10月17日起，截至10月27日，作業幫共做了10場直播，幾乎每場都在10小時以上；猿輔導也從10月17日開始“雙11”預熱，截至10月27日，已有12場直播，其中10月20日名為“今晚跨零點搶購大狂歡”的直播，長達15小時。
儘管如此解釋，仍有家長並不理解，在評論裏稱，“主播能不能好好説話？”
“我們公司的主播幾乎是連軸轉，凌晨都還得直播，每個課程的師資和對應教材都能背下了。”一位在線教育的輔導教師告訴鋅刻度，“‘雙11’的活動對於在線教育公司還是挺重要的，因為剛好遇到續報期，也可以提前退出寒假班的預售課，尤其是同行也在做，肯定會競爭，所以負責直播的團隊壓力巨大。”
直播團隊的壓力，無疑映射着行業的競爭焦慮。
事實上，從2017年的融資大戰，到2019年的營銷大戰，在線教育的硝煙從未間歇，而各家機構的壓力也與日俱增。爭奪的宣傳高地，也早已從電視廣告、電梯廣告，到了各大綜藝影視劇，以及眼下的直播間。
根據第三方統計，今年暑期兩個月猿輔導在抖音、微信等效果類投放方面就高達25億（而行業頭部其他家的投放都在10億左右），加上其上半年在央視、衞視綜藝、電梯等品牌類投放綜合高達10億，這些就35億，再加上其旗下啓蒙賽道品牌斑馬AI課的投放10幾億，及其近期強勢贊助冬奧會，以及人員工資等各項成本。
粗算可知3月份的70億元融資目前已經消耗殆盡。
一方面，經歷了融資大戰、團隊規模大戰後，活下來的在線教育公司們逐漸站穩腳跟，眺望着逐漸拓寬的賽道與不斷擴大的用户規模，跑在前面的頭部玩家們才有了更多的期待與焦慮。
2019年那場營銷戰無疑暴露了玩家們對盈利的渴望，也有不少頭部玩家在頭破血流間分到了一杯羹。而眼下，嘗一口甜頭已然不能滿足他們的野心，如何乘上“黑天鵝”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成為了新的目標。
另一方面，此前的疫情為在線教育提供了天然的用户習慣培育期，在線教育的用户規模在短時間內攀上新台階。寒假的招生大戰就近在眼前，深耕多年的在線教育公司們，自然不會放棄這個窗口，爭先恐後地順勢添柴。
由此來看，在線教育企業們在“雙11”高舉高打，緊追風向的曝光宣傳方式，當然不難理解。
但是，教育行業的產品面向的是孩子，為此買單的都是望子成龍的家長們，各式各樣的營銷方式或許能讓家長們心動一時，要想贏得家長們的長久信任，或許終究得迴歸教育品質本身。
（文中均為化名）