那些「不想健身」的人，才是keep最大的焦慮_風聞

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　　作者｜魏宇奇 編輯｜漢卿

　　2017年，蘋果CEO庫克來到了中國，開始了自己的第十次中國行。庫克在這次行程中添加了兩個特殊項目——其中之一是參觀彼時大熱的共享經濟行業的代表ofo；另一個就是到訪keep總部，Keep 公司創始人兼 CEO 王寧陪同庫克進行了參觀。

　　當時恰逢Keep用户突破8000萬大關，王寧將一個印有80000001的瑜伽墊作為禮物送給庫克。當然，Keep 並沒有錯過搭便車的機會，它在庫克到訪後就表示計劃在17年下半年推出國際版，而庫克也表示非常願意成為 Keep 國際版的第一位用户。

　　不過，與上面的互動相比，庫克到訪keep的重頭戲其實是另一句話。當時庫克詢問王寧，**你怎麼鼓勵用户堅持運動？**王寧回答説，主要是通過時間約束、app激勵等產品策略。目前Keep 有 8000 萬用户，用户之間也能產生互相的激勵，這也是 Keep 保證日活的手段之一。

　　Keep在推動用户堅持運動上的嘗試，遠不止時間約束、App激勵等傳統手段。在電商直播火爆之際，keep也做了跟進，推出了健身直播，不過數據並不理想。

　　其實在疫情之下，雲健身已經利好不斷，據QuestMobile報告顯示，2020年2月，運動健身APP行業活躍用户規模快速上漲至8928 萬，同比增長了93.3%。keep的美國同行Peloton，其股價在半年中翻了六倍。

　　但是，即使有大環境利好以及新手段的保駕護航，keep其實還面臨多個難題。從表面上目前keep最大的問題就是商業化前景不明朗。但如果從更上層的角度看，keep面對的是中國的健身市場與國外的差距。這不僅體現在滲透率上，還體現在土壤上，水大魚大並不適合中國的健身行業。

　　01 失真的千億市場

　　健身房雖然是地地道道的舶來品，但它在中國紮根已有近三十年。

　　1986年，深圳蛇口誕生了國內首個符合國際標準的五星級酒店——南海酒店。三年後，以為香港來辦在南海酒店開了中國第一家真正意義上的商業健身房。

　　三十年來，不管是拉開中國連鎖健身房序幕的威爾士還是暴雷的浩沙，以及線上健身的代表keep，講述的故事都是一樣的，即中國健身市場雖然現在滲透率不高，但整體盤子大，未來發展不可限量。

　　一些第三方數據也對這個故事提供了有力的支撐，這些數據分為行業規模和滲透率兩個方面。

　　數據顯示，到2020年，我國的健身市場規模將達到1230億元。從線下健身房、健身倉、平台內容到健身器械、健身應用再到運動康復和慢性病管理。同時，千億規模的市場，滲透率竟然不足1%。

　　美國市場常常作為中國市場發展潛力大的對標對象，一份2015年的數據顯示當時美國的健身俱樂部數量就達到了 35000 ，同期中國僅有約 5000 家，為美國的 1/7；會員數則不到700 萬，而美國俱樂部持卡人數達 5570 萬。

　　如果加上中國巨大的人口基數以及越來越多的人均可支配收入，健身市場的前景就更加美好了。這也就是為什麼在浩沙燃燒自己之後，仍沒有澆滅入局者幻想的原因。

　　然而作為商業模式中少有的具有反人性屬性的行業，中國為健身行業提供的土壤恐怕並沒有這些數據提到的這麼肥沃。

　　在説數據之前，必須先了解我國傳統健身房的運營模式。不管是已經倒閉的浩沙，還是已經被LVMH集團收購成功上岸的威爾士，大家的模式都一樣，都是預付費。

　　預付費模式，對商家的業績產生了深遠的影響。

　　首先，商家們通過預付費模式固然可以提前回籠資金，有些健身房甚至開業即回本，但這同時也透支了商家未來幾個月甚至幾年的業績。

　　也就是説，數據中健身市場的規模實際上是靜態的，目前的統計數據僅適用於某個時間段，不能真實反映行業未來的發展趨勢，中間時段的變化是不被考慮在內的。

　　其次，採用預付費模式的健身房，在盈利上其實依賴的並不是越來越多的會員，而是那些付費後就不在去的「殭屍粉」們。

　　一個不容迴避的事實是，當會員付費後，其價值隨着時間的增長會變得越來越低。業內甚至流傳着這樣一句話「老闆們賭的就是會員不會再來，消費者們也在賭健身房不會倒閉。」

　　在央視的報道中這些辦卡後就不再去的會員被稱為「偽健身」，「1億人在假裝健身」也曾登上頭條。北京某連鎖健身俱樂部會籍顧問小賈也對科技新知表示，公司旗下的各個門店均有大量一次性客户，「這些人辦卡後就很少來。」

　　傳統健身房「殭屍粉」的大量存在根本原因其實還是在於用户不想練，這同時也直接影響到了keep的用户活躍度。在百度上就存在大量偽造keep打卡的截圖。

　　keep前員工也曾在《Keep的困局與終局》一文中爆料，Keep活躍用户數據在上升，但是用户使用時長已經跌回到2016年的水平，2017年是數據尖峯，後來就呈下降狀態了。

　　根據第三方QuestMobile的數據顯示，儘管keep已是行業第一，但2019年5月時的月活僅有2191萬，是總用户數的十分之一左右。在疫情的利好之下，keep的月活雖然衝到了4000萬，但疫情之後出現回落也是必然的。

　　由此可見，雖然行業數據向好，投資人也熱情買單，但中國健身市場的前景其實與數據存在一定的差距。更捉摸不定的則是用户對健身的態度，這也是庫克到訪keep時的提出的那個問題的核心所在。 

　　02****Keep的矛盾

　　2015年國內盛行的O2O席捲了各行各業，這其中也包括健身行業。當時市場上出現了一批健身O2O項目，包括約教練、全城熱煉、叫練等，其中發展最快的正是今天的行業龍頭keep。

　　雖然誕生於O2O浪潮，但keep團隊在經過與多位投資人的溝通後發現，當前「看不到可以讓健身房、教練、用户和互聯網產品四方共贏的可能性」，最終選擇專注線上模式。

　　從結果上看，keep的獨特打法幫助它實現了快速崛起。

　　2015年2月4日正式上線，289天用户過千萬，921天用户過億；投資也拿到手軟，曾在一年多里獲得5輪融資，目前共完成七輪融資，股東包括騰訊、高瓴等，總金額超2.5億美元，估值超過十億美金，是業內估值最高的公司…

　　如果把專注線上視為keep的第一個階段，那在商業化上的嘗試則貫穿了keep的第二和第三階段。

　　2016年4月keep邁出了商業化的第一步，從工具轉向平台，上線了電商業務；2018年3月，Keep又推出智能硬件KeepKit、線下健身空間Keepland以及新服裝品牌KeepUp，進入了第三個發展階段，從平台延伸到生態。

　　對於keep的商業化路線，創始人王寧表示，在Keep的規劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產品，都不是簡單將流量變現，而是在構建Keep的生態。「把Keep作為平台，其下是用户行為和數據，其上是家庭場景的KeepKit硬件產品，和城市場景的Keepland健身房。更底層的，則是作為品牌的Keep，它指向一種生活方式。」

　　keep的這套從工具到平台、生態的發展路線其實早已有先例。作為工具的keep依靠內容吸引用户從而完成向平台的轉變，之後用電商、硬件業務去盈利，這和搜狗用難以變現的輸入法和瀏覽器，作為推廣搜索引擎的重要途徑，進而用廣告盈利的模式以及360用安全衞士給瀏覽器和搜索導流再用廣告去盈利的做法如出一轍。

　　但是，儘管有相似的成功案例在前，keep在發展上依然無法高枕無憂。用「生態」對用户進行全方位變現，理論上講沒有問題，但在操作上卻面臨着不少挑戰。

　　王寧認為Keep的商業化重點應該是線上依靠用户對內容和服務的付費，線下則依靠智能硬件產品+Keepland空間，而KeepUp品牌的目標則是成為一個粉絲俱樂部。

　　也就是説keep的上業務分為線上的內容付費、電商以及線下的硬件、門店兩部分。

　　此前，keep在商業化上最大的問題就是難以盈利，據界面新聞此前的報道顯示keep沒有一項業務實現盈利。在今年6月的媒體溝通會上，keep 合夥人、副總裁劉冬突然表示「keep已經實現了整體盈利。」

　　不過與盈利相比，另一個問題才是困擾keep的終極難題，那就是當流量不再增長後，keep的「三級火箭」模式要拿什麼做燃料。

　　實際上，與搜狗、360盈利姿勢相似的keep也面臨着同樣的問題，那就是流量焦慮。

　　一方面是嚴重的同質化競爭讓用户的選擇越來越多，另一方面健身在國內來説還不是用户的必需品，與健身已成日常習慣的國外相比，中國人對健身其實並不剛需。

　　因此，keep在用户方面就有些矛盾。如果用户在keep上養成了健身習慣，那keep面向小白為主的內容屬性就留不住這些重度用户，最終他們會成為傳統健身房的用户，keep就會為他人做嫁衣。

　　但是keep的模式決定了它必須在內容上發力，抓住潛在的「輕度」健身用户，而這部分用户與重度用户相比粘性明顯更低。而據劉冬透露的keep的營收結構顯示，廣告在keep的營收結構中佔比非常小，這使得高粘性的用户成為了keep變現的基礎。

　　03 Keep離中國版Peloton還有多遠？

　　提到keep就不得不提創建於2012年的Peloton。這家總部位於美國紐約的公司，已在2019年上市。進入今年Peloton的股價就因為疫情的額利好直線飆升，已從19.51美元的最低值漲到了118.1美元，市值達到343.86億美元。

　　除去疫情的利好之外，支撐Peloton股價翻倍的其實還有業績。在上個季度，其營收從一年前的2.233億美元增至6.071億美元，大漲172%，同時公司首次實現盈利，淨利為8,910萬美元，去年同期淨虧損4,740萬美元。

　　從營收構成中我們可以一窺Peloton的秘訣，目前其硬件業務貢獻了近七成的營收，達到4.859億美元，增長了199%；訂閲收入達到1.122億美元，是利潤的主要組成部分。

　　換句話説，**Peloton的營收組成與小米類似，硬件佔大部分，盈利則依靠互聯網服務。**而兩者營收、利潤不斷增長的基礎都是用户的上漲，小米體現在手機銷量上，Peloton體現在訂閲用户以及硬件的銷量上。一季度Peloton的網絡健身用户達到109萬人，同比增長113%。

　　作為對比，小米2019年的營收為2058億元，手機出貨量達1.25億台。截至今年在4月，MIUI的月活用户達3.1億。同時，Peloton上調了硬件2020年總出貨量的預期，其中跑步機調整為27.5萬，飛輪單車為100.3萬部。

　　無論是手機行業的小米還是健身行業的Peloton都用事實證明了一個道理，那就是硬件+互聯網服務的模式要想走通，必須有足夠的規模做支撐，放在keep身上則是足夠的用户。

　　keep目前雖然總用户數過兩億，月活在疫情的刺激之下達到4000萬，整體也實現了盈利，但與小米和Peloton相比，keep的用户天花板更低，這使得keep在底層上就被Peloton拉開了距離，同時還有其他差異不大的對手在爭奪用户。

　　因此如果keep要在國內重複Peloton的故事，就必須獲得粘性足夠高且規模夠大的用户，否則只能放棄將Peloton當做參照物。