“樂透”2021，騰訊視頻的“快樂”綜藝佈局_風聞

文 | 龍承菲

編輯 | 吳燕雨

“沒有躺贏的‘綜N代’，也沒有‘天選之子’的新節目。”騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨，在2021騰訊視頻V視界大會現場，這樣概括了綜藝內容製作團隊面臨的最大壓力。

在短視頻、中視頻持續發展，用户注意力愈發分散的大趨勢之下，綜藝節目必須拿出更能夠滿足用户需求、更不可替代的內容，並讓這一受到觀眾認可的內容持續下去，才能在這樣的壓力下擁有更多的生存空間。

如今看來，能夠始終滿足用户需求、助力長視頻平台在綜藝內容生產上“破局”的關鍵詞，或許是“快樂”。

事實上，在2020年的綜藝內容市場中，娛樂性高的輕鬆歡樂向內容已經成為不可忽視的一股力量。與往年垂類綜藝、情感類慢綜藝表現強勢的情況相比，2020年突出“快樂”的綜藝似乎受到更多觀眾的青睞：《脱口秀大會》第三季自播出後始終處於話題熱度的中心，決賽當晚節目甚至收穫了44個全網熱搜；在雲合數據2020年開年至今的綜藝年榜中，在8月底播出的喜劇廠牌真人秀《德雲鬥笑社》已然擠入了年榜TOP10；甚至搞笑遊戲環節聞名的户外真人秀《奔跑吧》第四季，正片有效播放的市場佔有率（5.33%）也要高於前兩年。

這或許是受到疫情的影響——在疫情陰影的籠罩之下，輕鬆、解壓的內容往往更能切中觀眾的心。在毒眸看來，隨着歡樂解壓類內容在2020年播出數據上的強勁表現，加上後疫情時代人們對於“快樂”的渴望，在明年的綜藝江湖中，歡樂向內容或許依然會是濃墨重彩的一筆。

在騰訊視頻關於2021年綜藝內容佈局之中，“潮趣樂透大冒險”板塊成為了重要一環。這份以“快樂”為核心的綜藝片單，包含了《吐槽大會》和《德雲鬥笑社》的新一季，也有《哈哈哈哈哈》、《長大成人》等全新的節目出現。

《吐槽大會》第五季海報

而對於平台來説，這場重要的亮相，既是騰訊視頻在精品化內容上的進一次細分，也是騰訊視頻在已有的輕鬆歡樂向內容IP的基礎上，做出的一次品牌化的聚合，為騰訊視頻切中用户喜好的多元化內容佈局，提供了更多的想象空間。

擁抱“快樂”的背後

盤點 2020年綜藝市場的亮點，一定少不了《脱口秀大會》第三季。

從李誕開場對笑果文化2020年慘淡開局的自嘲調侃，就以“炸場”式的黃金開局奠定了本季《脱口秀大會》的基調。在後續的節目中，從楊笠的金句、王勉的飯圈之歌到李雪琴王建國的“雪國列車”CP，《脱口秀大會》第三季一路高歌猛進，幾乎每一期播出都能收穫網友的大量討論。藝恩數據統計，《脱口秀大會》第三季累計播放量達到13.7億，已經超過了第二季（8.6億）和第一季（12.8億）。

《脱口秀大會》第四季海報

另一個表現突出的“新面孔”是《德雲鬥笑社》。隨着德雲社近年來不斷出圈，《德雲鬥笑社》自8月底開播以來熱度穩定：數據顯示，《德雲鬥笑社》6集就達到了8億的播放量，並且達到了35萬的彈幕數——以往這一量級的彈幕數據大多隻出現在選秀類節目。雲合數據9月的霸屏榜單上，8月底播出的《德雲鬥笑社》殺入前三甲，也是TOP10中唯一的非“綜N代”綜藝。

《德雲鬥笑社》第二季海報

除了這兩部以外，2020年全網輕鬆歡樂向綜藝內容整體都得到了提升。《認真的嘎嘎們》這類選拔綜藝人的節目開始出現，甚至以搞笑遊戲環節聞名的真人秀《奔跑吧》第四季和《王牌對王牌》第五季，正片有效播放的市場佔有率也分別達到了5.33%和7.32%，明顯高於前兩季節目。

這似乎都昭示着2020年輕鬆歡樂向內容在播放表現上的優勢——大眾對於“快樂”的共鳴不需要門檻，輕鬆解壓的內容成為用户茶餘飯後的娛樂消遣。

李誕在上一季《脱口秀大會》中説：“生活是殘酷的，喜劇只不過是幫你展示這種殘酷，甚至可以化解一部分。”他在《貴圈》的文章也提到，他對脱口秀的理解是始終要有一個當下性，脱口秀演員們是現實主義創作，肯定是要同步當下語境。

這種現實性，同樣也是喜劇創作的核心之一。在綜藝呈現的“快樂”中，適當地加入反映現實、緊跟熱點的內容，能夠引起更為廣泛的大眾共鳴，而這種需求在社會情緒複雜的後疫情時代顯得尤為突出，從而也能夠助力綜藝節目內容的進一步傳播——李雪琴“北京的地鐵沒有盡頭”將北漂打拼的心酸用喜劇的形式消解，王勉彈奏的《社畜之歌》也道出了每一位“打工人”在職場上的隱痛。

王勉彈唱《社畜之歌》

尤其是剛剛經歷過年初疫情的陰影，人們似乎更加需要輕鬆歡樂的內容充當情感的宣泄口。也有常年熱衷於收看綜藝的觀眾告訴毒眸：“搞笑向的綜藝能緩解一點生活中的不開心，尤其是今年大家已經夠艱難了，更想看一些輕鬆的東西。”

據馬延琨介紹，無腳本綜藝有不可替代的用户需求、觀看價值，而其快速迭代和生產能力，也能體現當下觀眾心態和行為。而對於視頻平台而言，感知用户的喜好、順勢而為，是核心的方法論之一。於是，在此次發佈的綜藝片單裏，能看到不少無腳本綜藝的身影。

同時，輕鬆歡樂向的綜藝內容，也更為符合短視頻內容的傳播習慣。它可以被拆分為1-2分鐘的段子或搞笑片段，即使並不知道前因後果的短視頻用户，也能在這1-2分鐘裏迅速被“快樂”所感染，從而在社交平台上造成大面積的病毒式傳播。並且此類內容往往不需要對於歌曲、舞蹈等有較強的鑑賞能力或專業知識，符合有待挖掘的下沉市場的用户需求。

“樂透”核心的內容品牌建設

“（歡樂、解壓的）內容，它的留存和忠誠度是很高的，同時它的人均觀看時長，也是我們所有內容裏面最高的。”馬延琨提到。

而這也是騰訊視頻在2021年着重發力的綜藝板塊之一是“樂透”的原因。“樂透”意指“潮趣樂透大冒險”，馬延琨提出，在對現階段綜藝市場進行分析時，發現“潮趣樂透是用户希望看到的內容”。這類內容是用户基數最大、留存度最高的題材——“快樂”不分年齡、地域，能夠最大限度地感染所有觀看綜藝的受眾。

“這樣的內容，它可能給到我們各位客户最大的價值是——當你的品牌需要滿足更廣泛的、高覆蓋的用户人羣，建立更加深度、好感度的品牌需求的時候，是非常適合用這類內容跟用户溝通的。”馬延琨表示。

因此，騰訊視頻選取歡樂解壓的綜藝品類，用系列化的內容打造綜藝內容品牌，一方面是吸引更多對輕鬆解壓向內容品類感興趣的用户，增加平台用户的增量；另一方面，一旦輕鬆歡樂向內容在平台構成品牌化的內容矩陣，用户能夠在想要觀看同類內容時迅速與平台產生聯想，增強平台的用户粘性。

而縱觀騰訊視頻手持的綜藝IP，連續多季的《吐槽大會》、《脱口秀大會》，已經在歡樂解壓品類豎立起了一定的口碑。在此基礎上，騰訊視頻添加其他綜藝IP並將其整合、重點佈局，更加容易進行品牌化的內容打造。

在推出“樂透”這一綜藝品牌之後，從明年的片單來看，騰訊視頻會在輕鬆解壓類的綜藝內容上，做出進一步深耕，挖掘新的綜藝IP。創新是內容創作的核心驅動力之一，在真人秀模式程式化、劇本化突出的當下，綜藝內容也需要對原有的形式做出變革的嘗試，從而展現出觀眾所樂見其成的、自然相處下迸發的“笑點”。

“真人秀的魅力，會比其他的一些戲劇表演型的內容形成的粘度要高，”馬延琨認為，“無腳本的、不可預計的形態會更加有懸念感。”

為此，騰訊視頻特推出了兩檔全新的綜藝節目《哈哈哈哈哈》和《長大成人》。前者以“公路真人秀”為特點，讓3位MC在不知道同行者、不知道可能會出現的嘉賓的情況下開啓旅程，上演真實版“人在囧途”，打造“意外最多”的真人秀節目；後者選取董子健、劉昊然、王俊凱三位自身感情融洽、年少成名的藝人，一起拋下繁重瑣碎的通告，去做把月餅送入大氣層、水下打電競等等天馬行空的事，在20歲的青春年歲裏收穫最簡單的快樂，自然地展現三位朋友之間的互動。

《長大成人》海報

同時，在探索新節目之外，對於現有的綜藝IP，也需要保持優勢、不斷升級。

8月舉行的騰訊視頻2020年度發佈會上，孫忠懷也曾經提出要“基於成熟模型或經典敍事基礎上的再創新”，即在原有的、已經被市場證實的成功框架內進行創新。而這一策略似乎已經卓有成效——本季《脱口秀大會》就進行了充滿“火藥味”的賽制升級，羅永浩、楊天真、張雨綺的加入，也為總是“熟面孔”的脱口秀注入了新鮮的血液。口碑方面，第一季《脱口秀大會》6.9的豆瓣評分剛過及格線不多，而第三季卻收穫了7.9的豆瓣評分，已經能夠稱得上一句精彩。

甚至在脱口秀領域，騰訊視頻還會繼續深耕。在大會上，騰訊視頻公佈了年底將首次推出以脱口秀文化為核心切口的節目《脱口秀反跨年》。區別於傳統的歌舞表演、洋溢着歡快氣氛的跨年，《脱口秀反跨年》的核心是對2020年經歷的一切進行極端情緒的宣泄，甚至特意選在了聖誕節而非年末的最後一天，就是為了説一句“2020我先撤了”，與2020年種種複雜的情緒告別。

而《脱口秀大會》第三季對於賽制的改良，也將在《吐槽大會》新一季中進一步執行。原有IP《吐槽大會》改動了原有的輪流吐槽模式，將進行結盟、組隊“廝殺”和隊內PK三個階段的battle，並且原有的陣容也得到增強，除了明星嘉賓以外還有6強脱口秀演員悉數到場，打出“除了客户，我們吐槽一切”的口號。

升級的不止《吐槽大會》， 迴歸的《德雲鬥笑社》也在第二季中加入了結算工資的環節，郭德綱會根據每個人在節目中的時長髮放工資，“德雲男孩”們為了爭奪上鏡機會，會產生許多出人意料的綜藝效果，從而豐富節目本身的喜劇元素。同時，為了順應跨界聯動和帶貨綜藝的大趨勢，第二季也在節目中插入了“帶貨”元素，讓“德雲男孩”們化身帶貨“打工人”，拍攝花式賣貨創意視頻，完成節目內容和商業價值的雙重賦能。

“快樂”是綜藝內容中最為普世、也最容易引起共鳴的情緒之一。騰訊視頻此番通過對輕鬆解壓內容的逐步整合，能夠建立起以“樂透”為核心、在用户心中能為他們帶來“快樂”的綜藝品牌，從而最大限度地發揮品牌效應，激發出更為深遠的長尾價值。

或許在明年的綜藝市場中，“快樂”綜藝與騰訊視頻的化學反應，能夠成為當下平台內容競爭局面之中，一把破局的鑰匙。