這屆雙11，聚划算在想什麼？_風聞

這次2020年的雙11不同以往，除了兩波售賣、補貼力度加大之外，好玩的花式購物體驗成為消費者“剁手”的又一動力。

10月21日，雙11正式開啓，聚划算官方優選官劉濤攜雙11加強版補貼福利強勢來襲，開啓了“雙11超級夜場”的序幕。而在聚划算為消費者打造的22天“超級夜場”中，七大明星，百場直播，1000件明星爆款、百個品類將一一登場，將為消費者節省超20億元。

在聚划算不斷撬動新消費、激活流量新賽道下，聚划算“爆款孵化機”能力的背後邏輯究竟是什麼？

槍聲已響，雙11明星直播盛宴開啓

一年一度的雙11來臨，各大電商平台爭先“秀肌肉”，市場戰況膠着。而當下直播賣貨正火，明星直播賣貨成為人們關注的焦點，電商平台紛紛制訂明星直播帶貨計劃。

一方面，雙11羣雄逐鹿之際，電商平台對流量的爭奪越來越激烈，而相比素人直播，明星直播在粉絲羣體中擁有強大的影響力，能有效提高商品曝光量，成為電商新賽道。

另一方面，疫情影響下直播經濟大爆發，防疫進入長期狀態後，看直播購物逐漸成為人們的消費常態。直播形式能更好地呈現商品價值，主播與消費者之間的互動效果有及時性反饋，因此也更容易為品牌商製造爆款。

根據艾媒諮詢《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》顯示，2020年末中國在線直播用户規模將達5.24億。其中，四成受訪直播用户偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品，直播已經成為各大電商平台積極搶佔的新流量入口。

不過，長線明星直播用户很容易出現審美疲勞，加上不是所有明星都適合做直播，市場上明星直播帶貨翻車事件時有發生。這也就要求，電商平台要會選人、選品，而如何將商品價值最大化，讓消費者主動購買，十分考驗電商平台內容力。

聚划算加碼內容力，撬動消費賦能商家

今年聚划算雙11再次加碼內容力，啓動超級夜場，攜七大明星百場直播、百億補貼而來，通過數據分析、內容定製，孵化超1000件明星爆款，聲勢浩大。

一來，聚焦夜場經濟，一夜一行業，夜夜划算、夜夜狂歡。

特殊時段玩家“夜貓子”形成了獨特的夜間消費現象，根據阿里媽媽發佈的《超級夜場經濟潛力與熬夜人羣洞察》報告，每天全國有近2億消費者在晚8點到凌晨6點活躍，11點過後仍有超1億人在深夜剁手。

對此，聚划算打造為期22天“一夜一行業，夜夜都划算”的“超級夜場”，意在激發2.8億夜間消費人羣的消費慾，撬動夜間新消費力。

同時，聚划算為多個行業300個超級品牌打造專屬營銷舞台，助力品牌在夜場消費中獲新客。通過“超級夜場”營銷IP來撬動夜經濟的差異化玩法，將為自身帶來更多用户沉澱，開闢電商行業新的流量賽道。

二來，打造明星直播矩陣，多重玩法激活直播新經濟。

明星直播並不稀奇，但聚划算卻有自己獨到的思路。從劉濤、李好、景甜，到閆學晶、肖央、秦海璐等超級明星，搭建起了聚划算獨特的明星直播矩陣。不同的明星對應不同的風格和受眾，讓直播更有主題，更易場景化和標籤化。

以劉濤為例，聚划算將“劉一刀”的人設做到了極致，讓劉濤成為了首個擁有獨立品牌化運營的主播。自從加入聚划算官方直播以來，劉濤直播帶貨期間產生了129個百萬爆款，新客佔比高達9成。其中一場直播嘗試就幫助賣出13萬盒南昌米粉，這款地方特色小眾產品成了爆款網紅美食。而美妝服飾、3C數碼家電、食品生鮮等領域均有爆款誕生，其中雲鯨等9款產品更是突破了千萬銷量。

而這一次的雙11，劉一刀又升級為劉“一一一一”刀，聚划算進一步加強了主播IP延伸的可能性。這次雙11期間，劉濤直播的玩法也更膨脹了，推出買雞蛋送愛馬仕、買貓糧送戴森吸塵器、買洗潔精送洗碗機、買鍋送集成灶、買紙巾送愛馬仕絲巾等福利活動。

不同的明星定位匹配相對應的品牌、產品，避免直播現場出現明星盲目推銷、商品被質疑非正品的尷尬局面，“懂的人賣好的貨”提高了商品交易率。而且，明星定位不同，內容不同，消費者自然會有多重購物體驗，和劉濤談家長裏短、和景甜聊時尚美妝、與李好玩遊戲互動……這一系列動作的背後都體現了聚划算對於直播的獨特想法。

同時，基於明星人設對不同直播間進行垂直類打造，更體現了聚划算精細化運營的思路。比如閆學晶給人的感知便是懂生活、居家親民，今年雙11閆學晶的直播間就主要是農副產品，然後是公益類貨品及健康品類；而李好的直播間則主要是家用電子產品，這和他“實用居家男”的形象可謂是十分貼合。

三來，升級百億補貼，品類、數量全面擴展，大牌商品優惠價創新低。

雙11消費者最關注的是價格，所以大牌低價一直是聚划算的制勝法寶。

今年聚划算雙11全面升級百億補貼，超級品牌爆款補貼增加500款，包括CPB、YSL、寶潔、紀梵希、膳魔師等多個大牌；產品品類全面覆蓋衣食住行，包括1分錢房子、隨心飛機票、半價汽車等。

極致的性價比和全品類補貼是聚划算挖掘更大消費潛力的營銷基礎。而在超級夜場、百億補貼、直播矩陣的多重加持下，聚划算孵化爆款的能力也得到進一步強化。

對於品牌商來説，獲取更多優質流量是根本，但在流量緊縮的當下，以更高的性價比獲取更多優質流量，沉澱客羣成為各大平台需要思考的問題。

以星巴克為例，通過攜手聚划算獨家定製禮盒、專屬優惠等新玩法，累計成交近千萬，帶來訪客高達150萬，拉動全店日常銷售額的四分之一，帶來佔比超過了5成的新客。這些亮眼的數據背後正是聚划算順應新趨勢，優化拉新的真實體現。

總之，有阿里零售基因和商家資源基礎，加上積累了多年的營銷經驗，聚划算的優勢不僅在於控貨和提供場景，還有持續創新發展的內容優勢，從而實現了用户、平台、品牌多贏的局面。

激活新流量賽道，催生電商新動能

疫情黑天鵝影響讓今年雙11充滿不確定性，而在波動的市場環境下，聚划算以內容力撬動消費，開啓新流量賽道，對品牌商以及電商產業來説是一次向上發展的良機。

2009年至2020年，雙11走過了11個年頭，流量獲客成本變得越來越高，聚划算則為品牌流量增長提供了新引擎。基於用户數據，分析用户需求，挖掘用户價值，優化消費體驗，充分進行商品品類拓展和營銷模式的創新來撬動新消費，不失為一劑良策。

正如雙11期間，聚划算依靠其全明星直播矩陣，垂直化的直播思路，以及“1毛錢搶電影隨心看優惠券”“買洗潔精送洗碗機”等層出不窮的福利活動，刷新了消費者購物體驗，吸引更多新消費人羣，為品牌商帶來翻倍的流量，可謂是直播賽道的一次進階。

眾人拾柴火焰高，隨着直播賽道進階帶來的新流量和機會，各大電商平台各顯神通，積極探索新需求、新模式，直播賽道價值還將不斷被挖掘出來。

可以預見，隨着市場環境的改變，品牌家、電商平台的商業化模式嘗試將會越來越多，在聚划算等頭部平台的引領下，電商直播賽道也將不斷進階，進而催生更多電商新動能。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110